【正文】 保留 建議的主要改進內容和創(chuàng)新點 對應的主題 ?規(guī)范化 ?先進性 ?增收 下文重點討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 11 3. 客戶生命周期管理（ CLM） 是公眾客戶流程的核心理念 提出 CLM的背景和考慮 ? 公眾客戶流程內容繁多，需要一個總體的框架，能夠覆蓋所有相關流程 ? 公眾客戶流程各地都在操作、需要一個主題 ? 公眾客戶流程的核心理念應反映出與大客、商客不同的特色，突出標準化服務及不超值的原則 ? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大 ? 核心理念最好是有一定的先進性，與國際先進做法接軌 CLM 理念的三個關鍵內容 ? 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(A/B/C/D/E) ? 客戶生命周期的全方位管理 ? 客戶生命周期管理的價值杠桿 CLM是什么？ ? 包含客戶獲取、提升價值、保留、離網管理的整個周期管理 ? 包含客戶關系管理（ CRM） 但范圍更大 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 12 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同 ? 對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產品組合 /服務 ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務 ? 高?？蛻纛A警機制 ? 高危客戶挽留舉措 ? 高價值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應 ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營業(yè)廳內的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產品介紹、咨詢有針對 ? 帳單傳遞 /收費 ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網原因 ? 建立離網預警機制 ? 在營業(yè)廳內（或呼叫中心）向有離網傾向客戶推出優(yōu)惠產品組合 /套餐 ? 主動外呼挽留客戶 ? 設計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時產品推薦 ? 營業(yè)廳內產品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動 ? 主動外呼告知新產品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務流程的全方位管理 示意 資料來源 ： McKinsey analysis。要求訂一年期合同。并將處理結果在工單上注明，反饋至營銷班 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 23 ? 主要目標客戶群：提升期客戶 ? 主要針對業(yè)務：寬帶、增值程控功能 (如來顯、三方通話 ) ? 主要營銷杠桿： –渠道組合：社區(qū)經理 (傳單 )+10000號 –營業(yè)廳及 10000號的交叉銷售 /向上銷售：例如，增加新辦理裝機時推薦增值程控功能的環(huán)節(jié) –促銷宣傳：高峰時期營業(yè)廳門口宣傳活動 (宣傳周 ) –產品捆綁：固話 +寬帶 –針對性營銷舉措：異網 IP拆除，撥號上網用戶寬帶推薦 提升客戶價值(激增量 ) ? 主要目標客戶群：成熟期和衰退期客戶 ? 主要業(yè)務：本地電話、 IP、 小靈通等 ? 主要營銷杠桿： –資費套餐與產品捆綁 –離網用戶預警 –針對性挽留舉措 –離網用戶贏回 針對性保留 (保存量 ) 進一步 舉例討論 社區(qū)經理與 10000號捆綁配合做法能夠一定程度消除用戶購買瓶頸，提高新業(yè)務 /產品滲透率 消費者通過 10000號，在 電話上申請辦理本來需要去營業(yè)廳辦理的業(yè)務： ? 裝機 ? 新業(yè)務開通 ? 轉承手續(xù)，即移機、 撤機、過戶 ? 故障排除 根據(jù)消費者在 10000號的申請，社區(qū)經理與用戶預約上門，出示10000號電話上提供的工作號以驗證身份。 生命周期管理 在公客的各個生命周期階段充分利用價值杠桿，提供不同的營銷銷售管理手段。使社區(qū)經理的營銷工作更具有可操作性， 形成社區(qū)信息及時反饋制度 社區(qū)經理能有效地開展針對性營銷，在最前端為客戶生命周期管理發(fā)揮作用 社區(qū)經理考核指標減到 10個以內，取消攬收指標 1. 社區(qū)經理營與維的工作沒有緊密地結合，尤其是營銷定位不夠清晰 2. 社區(qū)經理缺乏針對性營銷支撐 3. 社區(qū)經理業(yè)績指標多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 33 社區(qū)經理 “ 營維合一 ” 定位 社區(qū)經理制是指在城市、縣（市）或發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上城鎮(zhèn)地區(qū)，以交接箱覆蓋的客戶范圍為基礎，將城區(qū)劃分為若干小區(qū)，配備社區(qū)經理，負責對區(qū)域內客戶的營銷服務和通信設備終端維護工作，實現(xiàn) “ 營維合 一 ” ，分區(qū)包干，責任到人。 ?客戶信用管理：評定和建立客戶電信消費的信用等級制度。 ?輔導客戶正確使用電信業(yè)務。 負責轄區(qū)內有人值守公話的維護和 IC卡公話的巡視工作并對公話網點的增減，布局調整提出具體方案。 ?配合做好負責區(qū)域內電信工程的隨工驗收工作。 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 38 社區(qū)經理營銷腳本 例一： IP卡業(yè)務 為什么別的運營商的 IP比電信的便宜？ 雖然，其他運營商 IP卡打折較多，卻不談使用 IP業(yè)務所產生的市話費，此外通話質量不高，而且無法提供 IP通話詳單 社區(qū)經理通過 IT支撐，得到有關用戶使用其他運營商的 IP業(yè)務的情況下，主動創(chuàng)造機會，詢問客戶電話使用情況，并向其推薦中國電信的 IP卡業(yè)務。此外我們擁有其他運營商所沒有的專業(yè)施工和維護隊伍，所以，選擇中國電信寬帶業(yè)務是物有所值 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務，已經成為眾多運營商的競爭熱點，所以，社區(qū)經理在日常工作中，寬帶業(yè)務的營銷應該是工作的一個重心。 ? 10000號的業(yè)務受理流程仍需完善，社區(qū)經理對預受理流程存在一定的抵觸情緒。 ? 加強 10000號受理渠道的宣傳力度。 ? 來顯、寬帶等重點宣傳業(yè)務的滲透率提高 1 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 43 實際應用案例 ：老用戶積分回報試點及效果 積分制的設計目的 ? 通過積分制，增加用戶忠誠度，延長用戶生命周期 ? 加強對老用戶的關懷，達到保存量的目的 ? 在保存量的同時，利用積分，開展各項優(yōu)惠活動，激增量。保住了網內的高端客戶不流失。同時，又 避免了流動客戶的欠費。 該產品已在高新局進行試點，效果良好。 成功的 營銷 ? 11月份，高新區(qū)局通過市場調查，在城中吉祥村針對網通的 15元月租低資費，推出對老用戶真情回報積分制。 預期效果 ? 有效地解決了渠道間的沖突，發(fā)揮渠道組合營銷的優(yōu)勢 。 ? 試點社區(qū)經理承擔轄區(qū)內業(yè)務總收入與總發(fā)展量指標。社區(qū)經理與 10000號存在沖突 ? 目前 10000號宣傳力度不夠，尚未在客戶群中形成受理渠道的概念。 中國電信的寬帶業(yè)務有什么特點？ 中國電信的寬帶業(yè)務收費比其他的高呀。針對客戶尚未使用的業(yè)務進行宣傳。為用戶提供整治室內布線服務。 ?負責從分線盒以下至用戶端線路設備的日常巡查、安全防護、維護維修、線路整治和障礙查修工作。 ?實施公司統(tǒng)一組織的銷售、促銷活動。 ?客戶資料管理：及時建立和更新客戶資料檔案。 樹立品牌規(guī)范服務 保存激增效益優(yōu)先 社區(qū)經理子模塊診斷的主要問題 1. 社區(qū)經理營與維的工作沒有緊密地結合，尤其是營銷定位不夠清晰 問題可能的癥結（本） 發(fā)現(xiàn)的主要問題表象（標） 2. 社區(qū)經理缺乏針對性營銷支撐 3. 社區(qū)經理業(yè)績指標多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 ? 社區(qū)經理維護任務重，難顧及營銷 ? 存在兩級社區(qū)經理，其中二級只營不維，人力資源浪費 ? 社區(qū)經理的營銷工作仍以單一的攬裝為主，缺少渠道間的配合與分工 ? 沒有給社區(qū)經理提供針對性營銷的方法支撐 ? 缺乏針對性營銷工具 ? 藍色通道系統(tǒng)已開始運作但支撐效果還有待體現(xiàn) ? 社區(qū)經理很難完成全部的營銷指標，影響積極性 ? 社區(qū)經理營銷指標使社區(qū)經理與其他業(yè)務發(fā)展渠道有沖突 社區(qū)經理經理模塊關鍵點 關鍵點 實現(xiàn)的目標 主要改進方向 ? 社區(qū)經理區(qū)域組織方式 ? 社區(qū)經理（傳單）+10000號的營銷流程 ? 信息采集方法及流程 ? 通過客戶生命周 期管理的杠桿中系統(tǒng)地支撐社區(qū)經理的針對性營銷 ? 業(yè)績指標及渠道沖突 ?