【正文】 保留 建議的主要改進(jìn)內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn) 對(duì)應(yīng)的主題 ?規(guī)范化 ?先進(jìn)性 ?增收 下文重點(diǎn)討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 11 3. 客戶生命周期管理（ CLM） 是公眾客戶流程的核心理念 提出 CLM的背景和考慮 ? 公眾客戶流程內(nèi)容繁多，需要一個(gè)總體的框架，能夠覆蓋所有相關(guān)流程 ? 公眾客戶流程各地都在操作、需要一個(gè)主題 ? 公眾客戶流程的核心理念應(yīng)反映出與大客、商客不同的特色，突出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及不超值的原則 ? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大 ? 核心理念最好是有一定的先進(jìn)性，與國(guó)際先進(jìn)做法接軌 CLM 理念的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容 ? 客戶生命周期的五個(gè)階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) ? 客戶生命周期的全方位管理 ? 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 CLM是什么？ ? 包含客戶獲取、提升價(jià)值、保留、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理 ? 包含客戶關(guān)系管理（ CRM） 但范圍更大 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 12 客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E) 對(duì)中國(guó)電信的啟示 ? 公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 ? 對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對(duì)性營(yíng)銷 ? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù) ? 高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價(jià)值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應(yīng) ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì) ? 帳單傳遞 /收費(fèi) ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網(wǎng)原因 ? 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐 ? 主動(dòng)外呼挽留客戶 ? 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務(wù)，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦 ? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動(dòng) ? 主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理 示意 資料來源 ： McKinsey analysis。要求訂一年期合同。并將處理結(jié)果在工單上注明，反饋至營(yíng)銷班 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 23 ? 主要目標(biāo)客戶群：提升期客戶 ? 主要針對(duì)業(yè)務(wù)：寬帶、增值程控功能 (如來顯、三方通話 ) ? 主要營(yíng)銷杠桿： –渠道組合：社區(qū)經(jīng)理 (傳單 )+10000號(hào) –營(yíng)業(yè)廳及 10000號(hào)的交叉銷售 /向上銷售：例如，增加新辦理裝機(jī)時(shí)推薦增值程控功能的環(huán)節(jié) –促銷宣傳：高峰時(shí)期營(yíng)業(yè)廳門口宣傳活動(dòng) (宣傳周 ) –產(chǎn)品捆綁：固話 +寬帶 –針對(duì)性營(yíng)銷舉措：異網(wǎng) IP拆除，撥號(hào)上網(wǎng)用戶寬帶推薦 提升客戶價(jià)值(激增量 ) ? 主要目標(biāo)客戶群：成熟期和衰退期客戶 ? 主要業(yè)務(wù)：本地電話、 IP、 小靈通等 ? 主要營(yíng)銷杠桿： –資費(fèi)套餐與產(chǎn)品捆綁 –離網(wǎng)用戶預(yù)警 –針對(duì)性挽留舉措 –離網(wǎng)用戶贏回 針對(duì)性保留 (保存量 ) 進(jìn)一步 舉例討論 社區(qū)經(jīng)理與 10000號(hào)捆綁配合做法能夠一定程度消除用戶購(gòu)買瓶頸，提高新業(yè)務(wù) /產(chǎn)品滲透率 消費(fèi)者通過 10000號(hào)，在 電話上申請(qǐng)辦理本來需要去營(yíng)業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)： ? 裝機(jī) ? 新業(yè)務(wù)開通 ? 轉(zhuǎn)承手續(xù)，即移機(jī)、 撤機(jī)、過戶 ? 故障排除 根據(jù)消費(fèi)者在 10000號(hào)的申請(qǐng)，社區(qū)經(jīng)理與用戶預(yù)約上門，出示10000號(hào)電話上提供的工作號(hào)以驗(yàn)證身份。 生命周期管理 在公客的各個(gè)生命周期階段充分利用價(jià)值杠桿，提供不同的營(yíng)銷銷售管理手段。使社區(qū)經(jīng)理的營(yíng)銷工作更具有可操作性， 形成社區(qū)信息及時(shí)反饋制度 社區(qū)經(jīng)理能有效地開展針對(duì)性營(yíng)銷，在最前端為客戶生命周期管理發(fā)揮作用 社區(qū)經(jīng)理考核指標(biāo)減到 10個(gè)以內(nèi)，取消攬收指標(biāo) 1. 社區(qū)經(jīng)理營(yíng)與維的工作沒有緊密地結(jié)合，尤其是營(yíng)銷定位不夠清晰 2. 社區(qū)經(jīng)理缺乏針對(duì)性營(yíng)銷支撐 3. 社區(qū)經(jīng)理業(yè)績(jī)指標(biāo)多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 33 社區(qū)經(jīng)理 “ 營(yíng)維合一 ” 定位 社區(qū)經(jīng)理制是指在城市、縣（市）或發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上城鎮(zhèn)地區(qū)，以交接箱覆蓋的客戶范圍為基礎(chǔ)，將城區(qū)劃分為若干小區(qū)，配備社區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶的營(yíng)銷服務(wù)和通信設(shè)備終端維護(hù)工作，實(shí)現(xiàn) “ 營(yíng)維合 一 ” ，分區(qū)包干，責(zé)任到人。 ?客戶信用管理：評(píng)定和建立客戶電信消費(fèi)的信用等級(jí)制度。 ?輔導(dǎo)客戶正確使用電信業(yè)務(wù)。 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)有人值守公話的維護(hù)和 IC卡公話的巡視工作并對(duì)公話網(wǎng)點(diǎn)的增減，布局調(diào)整提出具體方案。 ?配合做好負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)電信工程的隨工驗(yàn)收工作。 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 38 社區(qū)經(jīng)理營(yíng)銷腳本 例一： IP卡業(yè)務(wù) 為什么別的運(yùn)營(yíng)商的 IP比電信的便宜？ 雖然，其他運(yùn)營(yíng)商 IP卡打折較多，卻不談使用 IP業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的市話費(fèi)，此外通話質(zhì)量不高，而且無法提供 IP通話詳單 社區(qū)經(jīng)理通過 IT支撐，得到有關(guān)用戶使用其他運(yùn)營(yíng)商的 IP業(yè)務(wù)的情況下，主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，詢問客戶電話使用情況，并向其推薦中國(guó)電信的 IP卡業(yè)務(wù)。此外我們擁有其他運(yùn)營(yíng)商所沒有的專業(yè)施工和維護(hù)隊(duì)伍，所以，選擇中國(guó)電信寬帶業(yè)務(wù)是物有所值 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為眾多運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，所以，社區(qū)經(jīng)理在日常工作中，寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷應(yīng)該是工作的一個(gè)重心。 ? 10000號(hào)的業(yè)務(wù)受理流程仍需完善，社區(qū)經(jīng)理對(duì)預(yù)受理流程存在一定的抵觸情緒。 ? 加強(qiáng) 10000號(hào)受理渠道的宣傳力度。 ? 來顯、寬帶等重點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù)的滲透率提高 1 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 43 實(shí)際應(yīng)用案例 ：老用戶積分回報(bào)試點(diǎn)及效果 積分制的設(shè)計(jì)目的 ? 通過積分制，增加用戶忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)用戶生命周期 ? 加強(qiáng)對(duì)老用戶的關(guān)懷，達(dá)到保存量的目的 ? 在保存量的同時(shí)，利用積分，開展各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，激增量。保住了網(wǎng)內(nèi)的高端客戶不流失。同時(shí)，又 避免了流動(dòng)客戶的欠費(fèi)。 該產(chǎn)品已在高新局進(jìn)行試點(diǎn)，效果良好。 成功的 營(yíng)銷 ? 11月份，高新區(qū)局通過市場(chǎng)調(diào)查，在城中吉祥村針對(duì)網(wǎng)通的 15元月租低資費(fèi)，推出對(duì)老用戶真情回報(bào)積分制。 預(yù)期效果 ? 有效地解決了渠道間的沖突，發(fā)揮渠道組合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 。 ? 試點(diǎn)社區(qū)經(jīng)理承擔(dān)轄區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)總收入與總發(fā)展量指標(biāo)。社區(qū)經(jīng)理與 10000號(hào)存在沖突 ? 目前 10000號(hào)宣傳力度不夠，尚未在客戶群中形成受理渠道的概念。 中國(guó)電信的寬帶業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？ 中國(guó)電信的寬帶業(yè)務(wù)收費(fèi)比其他的高呀。針對(duì)客戶尚未使用的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。為用戶提供整治室內(nèi)布線服務(wù)。 ?負(fù)責(zé)從分線盒以下至用戶端線路設(shè)備的日常巡查、安全防護(hù)、維護(hù)維修、線路整治和障礙查修工作。 ?實(shí)施公司統(tǒng)一組織的銷售、促銷活動(dòng)。 ?客戶資料管理：及時(shí)建立和更新客戶資料檔案。 樹立品牌規(guī)范服務(wù) 保存激增效益優(yōu)先 社區(qū)經(jīng)理子模塊診斷的主要問題 1. 社區(qū)經(jīng)理營(yíng)與維的工作沒有緊密地結(jié)合，尤其是營(yíng)銷定位不夠清晰 問題可能的癥結(jié)（本） 發(fā)現(xiàn)的主要問題表象（標(biāo)） 2. 社區(qū)經(jīng)理缺乏針對(duì)性營(yíng)銷支撐 3. 社區(qū)經(jīng)理業(yè)績(jī)指標(biāo)多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 ? 社區(qū)經(jīng)理維護(hù)任務(wù)重，難顧及營(yíng)銷 ? 存在兩級(jí)社區(qū)經(jīng)理，其中二級(jí)只營(yíng)不維，人力資源浪費(fèi) ? 社區(qū)經(jīng)理的營(yíng)銷工作仍以單一的攬裝為主，缺少渠道間的配合與分工 ? 沒有給社區(qū)經(jīng)理提供針對(duì)性營(yíng)銷的方法支撐 ? 缺乏針對(duì)性營(yíng)銷工具 ? 藍(lán)色通道系統(tǒng)已開始運(yùn)作但支撐效果還有待體現(xiàn) ? 社區(qū)經(jīng)理很難完成全部的營(yíng)銷指標(biāo)，影響積極性 ? 社區(qū)經(jīng)理營(yíng)銷指標(biāo)使社區(qū)經(jīng)理與其他業(yè)務(wù)發(fā)展渠道有沖突 社區(qū)經(jīng)理經(jīng)理模塊關(guān)鍵點(diǎn) 關(guān)鍵點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 主要改進(jìn)方向 ? 社區(qū)經(jīng)理區(qū)域組織方式 ? 社區(qū)經(jīng)理（傳單）+10000號(hào)的營(yíng)銷流程 ? 信息采集方法及流程 ? 通過客戶生命周 期管理的杠桿中系統(tǒng)地支撐社區(qū)經(jīng)理的針對(duì)性營(yíng)銷 ? 業(yè)績(jī)指標(biāo)及渠道沖突 ?