【正文】 命周期管理作為流程的核心理念，并參照價值杠桿等國際上好的做法系統(tǒng)地對流程進行持續(xù)改進和創(chuàng)新 4. 細化和試點幾個重點收入舉措，如 ? 組合渠道促增量：通過優(yōu)化渠道的覆蓋和組合、特別是 10000號＋社區(qū)經(jīng)理模式，并結合廣告宣傳寬帶和增值業(yè)務達到對客戶價值的提升 ? 針對性客戶保留：建立離網(wǎng)預警機制，結合針對性產品資費等營銷措施達到針對性客戶保留 建議的主要改進內容和創(chuàng)新點 對應的主題 ?規(guī)范化 ?先進性 ?增收 下文重點討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 11 3. 客戶生命周期管理（ CLM） 是公眾客戶流程的核心理念 提出 CLM的背景和考慮 ? 公眾客戶流程內容繁多，需要一個總體的框架，能夠覆蓋所有相關流程 ? 公眾客戶流程各地都在操作、需要一個主題 ? 公眾客戶流程的核心理念應反映出與大客、商客不同的特色，突出標準化服務及不超值的原則 ? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大 ? 核心理念最好是有一定的先進性，與國際先進做法接軌 CLM 理念的三個關鍵內容 ? 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) ? 客戶生命周期的全方位管理 ? 客戶生命周期管理的價值杠桿 CLM是什么？ ? 包含客戶獲取、提升價值、保留、離網(wǎng)管理的整個周期管理 ? 包含客戶關系管理（ CRM） 但范圍更大 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 12 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同 ? 對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產品組合 /服務 ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務 ? 高?？蛻纛A警機制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應 ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營業(yè)廳內的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產品介紹、咨詢有針對 ? 帳單傳遞 /收費 ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網(wǎng)原因 ? 建立離網(wǎng)預警機制 ? 在營業(yè)廳內（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產品組合 /套餐 ? 主動外呼挽留客戶 ? 設計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時產品推薦 ? 營業(yè)廳內產品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動 ? 主動外呼告知新產品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務流程的全方位管理 示意 資料來源 ： McKinsey analysis。針對向營銷主要包括潛在用戶的發(fā)掘、高危客戶挽留、離網(wǎng)客戶縈回、向上 /交叉銷售 ? 減少業(yè)績指標項，取消攬收指標或減弱其權重 盡量實現(xiàn)真正意義上 “ 營維合一 ” ，同時兼顧人員技能素質問題 通過 10000號與社區(qū)經(jīng)理的捆綁銷售加強對社區(qū)經(jīng)理的支撐，明確社區(qū)經(jīng)理的工作重點，加強營銷渠道間的配合。嚴格執(zhí)行安全生產、文明生產的有關規(guī)定。取消原有承擔的攬裝指標。已試點的用戶日均話務量已從原有的 元提高到 元。主要工作仍在咨詢和投訴上。動態(tài)掌握機線資源的配臵和占用情況，并對社區(qū)通信建設提出預見性報告 。 公客高端差異化服務原則 對于公客高端提供親情化和差異化服務，以提高客戶的忠誠度。要求訂一年期合同。 ?客戶信用管理：評定和建立客戶電信消費的信用等級制度。 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 38 社區(qū)經(jīng)理營銷腳本 例一： IP卡業(yè)務 為什么別的運營商的 IP比電信的便宜？ 雖然，其他運營商 IP卡打折較多，卻不談使用 IP業(yè)務所產生的市話費，此外通話質量不高，而且無法提供 IP通話詳單 社區(qū)經(jīng)理通過 IT支撐，得到有關用戶使用其他運營商的 IP業(yè)務的情況下，主動創(chuàng)造機會，詢問客戶電話使用情況，并向其推薦中國電信的 IP卡業(yè)務。 ? 來顯、寬帶等重點宣傳業(yè)務的滲透率提高 1 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 43 實際應用案例 ：老用戶積分回報試點及效果 積分制的設計目的 ? 通過積分制，增加用戶忠誠度，延長用戶生命周期 ? 加強對老用戶的關懷，達到保存量的目的 ? 在保存量的同時，利用積分，開展各項優(yōu)惠活動，激增量。 成功的 營銷 ? 11月份，高新區(qū)局通過市場調查，在城中吉祥村針對網(wǎng)通的 15元月租低資費，推出對老用戶真情回報積分制。 中國電信的寬帶業(yè)務有什么特點？ 中國電信的寬帶業(yè)務收費比其他的高呀。 ?實施公司統(tǒng)一組織的銷售、促銷活動。強調保留原號，解決計費問題 國際運營商廣泛應用的有針對性的客戶保留方案及在中國電信的應用 國際電信運營商經(jīng)驗舉例 拆撥號器 拆遷更新 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 22 社區(qū)經(jīng)理針對性營銷（ “ 派單式營銷 ” ） — 高?？蛻敉炝?/離網(wǎng)客戶贏回流程 客戶挽留 用戶分類 獲取信息 營銷班 社區(qū)經(jīng)理 IT支撐 提供高危、 離網(wǎng)用戶 名單 客戶名單收集 分類分級整理 實施 處理意見反饋 信息反饋 實施成果 工單 高危客戶提供標： 連續(xù) 3月話務量消費下降超過 20% 使用異網(wǎng) IP業(yè)務超過 50元 /月 社區(qū)經(jīng)理根據(jù)工單，開展針對性營銷活動。社區(qū)經(jīng)理可上門幫助消費者完成消費者申請辦理各類業(yè)務中需要面對面解決的部分，如：請消費者填寫表格，領取消費者身份證復印件，收款，安裝，拆機，維修等等 以減少用戶新業(yè)務接收瓶頸和提高用戶滿意度為目標，以責任考核制度為機制，建立 10000號與社區(qū)經(jīng)理密切配合的新業(yè)務流程 社區(qū)經(jīng)理宣傳 +10000號受理流程是加強社區(qū)經(jīng)理營銷有效性的關鍵創(chuàng)新 客戶 公客部 營維中心 10000號 社區(qū)經(jīng)理 營銷班 總結分析 社區(qū)內的宣傳 裝修及同時營銷 執(zhí)行 制定啟動營銷計劃 制訂營銷計劃 話務員培訓 細化營銷計劃 領取材料 組織培訓 領取宣傳單 宣傳單發(fā)放 產生需求 業(yè)務受理 總結分析 宣傳單、材料 裝移機、維護同時業(yè)務宣傳營銷子流程 產生需求 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 26 公眾客戶流程理念培訓的內容 ?要解決的問題 ?主要改進內容 ?流程手冊 ?西安的初步試點實施經(jīng)驗 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 27 項目的最終成果－公眾客戶流程手冊 （ 1/3） 一. 總則 公眾客戶管理原則概述 公眾客戶業(yè)務與管理流程概覽 公眾客戶部門組織結構概覽 公眾客戶部職責概覽 二 . 公眾客戶定義 公客定義與標識方法 公客內部進一步劃分方法 標準化服務與差異化服務原則 三 . 公眾客戶相關組織支撐體系 公眾客戶部 公眾客戶部具體管理崗位職責和 KPI 營業(yè)廳 KPI 營維中心 、 KPI和激勵機制 、 KPI和激勵機制 社會渠道管理 KPI 公客部其他職能崗位 KPI 10000號（部分） 10000號組織結構、主要職能和 KPI 帳務中心 （部分） 帳務中心組織結構和主要職能 四 . 營銷要素、方法及流程 營銷計劃及管控流程 年度營銷計劃及管控 營銷舉措的制定和實施 營銷“五要素”整體框架 公眾客戶營銷理念 公眾客戶生命周期五階段 公眾客戶營銷五要素 營銷“五要素”與客戶生命周期管理的關系 中國電信可以考慮的營銷杠桿與舉措 收入最大化為目標 公眾客戶信息收集與客戶細分 公眾客戶市場細分方法 公眾客戶信息收集 公眾客戶電信消費行為分析 針對性調研方法 產品組合與定價 產品組合與定價原則 產品包裝 產品捆綁 印象