【正文】 略規(guī)劃的設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。報(bào)告主體部分分為六大部分，即：外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部分析、產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務(wù)組合、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和整體發(fā)展戰(zhàn)略、 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)施。 報(bào)告 首先 對 企業(yè)所處的外部環(huán)境從宏觀大勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境（豐臺區(qū)）三個角度進(jìn)行比較詳細(xì)的分析，繼而簡要提出了 企業(yè)在這種環(huán)境中所處的產(chǎn)業(yè)機(jī)會有那些。 第四部分是在前三部分分析的基礎(chǔ)上，對 企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。各種跡象表明，中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個新的發(fā)展周期，中國正出現(xiàn)新的房地產(chǎn)開發(fā)熱。三是消費(fèi)主體由過去的集體購房變?yōu)榫幼≌邆€人。二是我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民住宅建設(shè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場。 ?加入 WTO，對中國經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響 ： 中國加入 WTO即將成為事實(shí)，加入 WTO對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)可達(dá)兩個百分點(diǎn)，創(chuàng)造 1000萬個就業(yè)機(jī)會，在拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的前提下，客觀上推進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ?國家政策客觀上要為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障 ： 《 建設(shè)事業(yè)“十五”計(jì)劃綱要 》 提出未來 5年我國住宅的發(fā)展目標(biāo)是，城鎮(zhèn)新建住宅 27億平方米；農(nóng)村新建 30億平方米。 因此需要 建筑在新形勢下進(jìn)行重新定位，尋求發(fā)展良機(jī)； 裝修裝飾業(yè)是技術(shù)含量較高，人員素質(zhì)要求高，并且極具發(fā)展前景的行業(yè)，但需要 做好擴(kuò)充企業(yè)實(shí)力、做好市場定位等各方面的工作。其投資總量占社會投資的５０％，對全市投資增長的拉動作用達(dá)７０％。 2021 年北京市房地產(chǎn)建設(shè)新開工面積020040060080010001200140016001800新開工面積 住宅 別墅和高級公寓 經(jīng)濟(jì)適用房 辦公樓 商業(yè)營業(yè)用房 其他單位：萬平方米北京市房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布%普通住宅公寓經(jīng)濟(jì)適用房別墅寫字樓商業(yè)用房 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、總體規(guī)模小 ： 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計(jì)， 2021年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 3929家，其中2021年新注冊 1167家，而北京市場上在售的項(xiàng)目，據(jù)搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)總共約 950個，僅掌握在 510個開發(fā)商手中，也就是說，絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)沒有項(xiàng)目做。 大企業(yè)在市場中占主導(dǎo)地位，進(jìn)入門檻提高 ： 北京市已經(jīng)成立了土地整理儲備中心，準(zhǔn)備由政府統(tǒng)一供地，調(diào)控土地市場的供需，現(xiàn)在土地整理儲備中心已經(jīng)開始回收土地。當(dāng)代集團(tuán)也同時推出當(dāng)代城市家園、當(dāng)代青云科技大廈、當(dāng)代萬國城，開發(fā)規(guī)模達(dá) 100萬平方米。隨著開發(fā)規(guī)模增加，項(xiàng)目數(shù)量有逐漸減少的趨勢。 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 二、消費(fèi)市場 住宅需求增長比重較大 ： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年北京市商品房竣工面積２２９．２萬平方米，其中住宅１７９．３萬平方米，同比分別增長１５．２％和２０．４％。其中北京地區(qū)增幅達(dá)到 %。 消費(fèi)概念在發(fā)生變化： 住房投資作為一種新的投資手段越來越受到人們的重視，在住宅銷售中，相當(dāng)比重是銷售給這類人群的。 房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)全面發(fā)展 ： 包括金融、營銷、管理等各類房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介業(yè)務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 2. 北京申奧成功和中國進(jìn)入WTO，將進(jìn)一步擴(kuò)大北京對海外的吸引力，全方位擴(kuò)大海外對北京房地產(chǎn)的需求。 北京市房地產(chǎn)將進(jìn)入全面競爭的發(fā)展階段。 二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 大企業(yè)在對市場的影響力越來越大 ： 這將表現(xiàn)在包括開發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等各個相關(guān)企業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更令人關(guān)注。主要體現(xiàn)在以下 3個方面：（ 1）已有服務(wù)企業(yè)競爭加劇，提高水平；（ 2）新的服務(wù)品種和服務(wù)觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細(xì)化；（ 3）外資服務(wù)企業(yè)源源進(jìn)入。 2．住宅主體設(shè)計(jì)向人性化、細(xì)化發(fā)展。 城鎮(zhèn)住房體制（房改）將進(jìn)一步深化發(fā)展： 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 21世紀(jì)初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析中關(guān)系龍騰發(fā)展的因素 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 現(xiàn)狀 前景 現(xiàn)狀與前景描述 對龍騰發(fā)展 的利好因素 對龍騰發(fā)展 的不利因素 房地產(chǎn)開發(fā)速度增長較快 住宅需求增長比重較大 房地產(chǎn)銷售價格繼續(xù)上揚(yáng) 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小 個人購房已成為住宅市場主力軍 新項(xiàng)目規(guī)模仍偏小 大企業(yè)在市場中占主導(dǎo)地位 進(jìn)入門檻提高 整體發(fā)展前景看好 需求全面穩(wěn)定增長 住宅質(zhì)量全方位的提高 運(yùn)行機(jī)制基本完成市場化， 競爭更加激烈 外資進(jìn)入將興起一輪新的高潮 服務(wù)業(yè)全面發(fā)展提高 信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn) 市場中全面發(fā)揮重要作用 房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展 企業(yè)和消費(fèi)者行為都更具理性化 政府行為將加強(qiáng) 北京市房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展 期，龍騰選擇進(jìn)入有發(fā)展前景 房地產(chǎn)相關(guān)的中介服務(wù)業(yè) 全面發(fā)展可以為龍騰發(fā)展提供 咨詢支持（如中原物業(yè)咨詢） 北京市房地產(chǎn)業(yè)的總需求 呈擴(kuò)大趨勢，需求結(jié)構(gòu)多樣化 發(fā)展，為龍騰發(fā)展提供了選擇 適宜自身發(fā)展的細(xì)分市場的機(jī) 會 大企業(yè)對市場影響力會影響到龍騰 進(jìn)入門檻提高使龍騰經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、市場競爭激烈， 而外資優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入更加劇競爭 由市場化主導(dǎo)的個人購房的消費(fèi) 市場由于龍騰的營銷經(jīng)驗(yàn)不足而存在 威脅 房地產(chǎn)中住宅需求仍然 旺盛，房地產(chǎn)開發(fā)投資保持增長態(tài)勢 現(xiàn)有市場中項(xiàng)目規(guī)模層次 不齊為龍騰房地產(chǎn)提供了創(chuàng) 業(yè)空間 房地產(chǎn)業(yè)將迎來更為激烈的競爭 態(tài)勢，運(yùn)行機(jī)制市場化使得 在土 地獲取和融資方面都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)， 而外資加入更加劇了市場競爭 信息化管理不足限制企業(yè)在 市場中發(fā)揮更大的作用 消費(fèi)者消費(fèi)意識更趨成熟和日益 理性化要求龍騰開發(fā)業(yè)務(wù)更為精細(xì) 政府扶持大企業(yè)的政策導(dǎo)向?qū)? 騰發(fā)展也有不利因素 住宅設(shè)計(jì)品味和質(zhì)量的全方位提 高對龍騰提出更高的要求 對龍騰創(chuàng)業(yè) 的要求 龍騰要避免和重量級 企業(yè)進(jìn)行直接競爭，可以 搞合作方式或選擇適宜自 己的項(xiàng)目塑造自己的品牌 從一開始要加強(qiáng)信息化 建設(shè)，優(yōu)化企業(yè)管理 不以過高利潤為目標(biāo)， 要開發(fā)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，以 服務(wù)消費(fèi)者為宗旨 在規(guī)劃設(shè)計(jì)和銷售等薄 弱環(huán)節(jié)要有新的運(yùn)營思路 龍騰要培育自身對市場的 認(rèn)識能力和把握市場的能力 龍騰要選擇某些優(yōu)秀企業(yè) 進(jìn)行“目標(biāo)學(xué)習(xí)”，加速發(fā)展自己 對自身經(jīng)驗(yàn)不足之處要采取 有效措施降低風(fēng)險(xiǎn)（業(yè)務(wù)外包、 咨詢學(xué)習(xí)等方式） 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度 現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量 及競爭強(qiáng)度 房地產(chǎn)開發(fā) 成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異 競爭者 類型 產(chǎn)業(yè)投資 目的 生產(chǎn)能力 擴(kuò)大方式 進(jìn)入壁壘和 退出障礙 各強(qiáng)度 因素描述 關(guān)系龍騰的 因素分析 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計(jì)，2021年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 3929家，其中 2021年新注冊 1167家 企業(yè)數(shù)量眾多、項(xiàng)目數(shù)量相對少，競爭強(qiáng)度大 龍騰的財(cái)務(wù)管理、成本控制能力薄弱，應(yīng)該加強(qiáng) 北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異很大主要分為住宅和商用兩大類而各類又可細(xì)分，同類產(chǎn)品的也存在環(huán)境、地域等綜合因素差異 中資、外資的大型知名企業(yè)，如華遠(yuǎn)、天鴻等也有同龍騰一樣的起步企業(yè)，總體層次不齊 自我積累 上市募資 合作開發(fā) 創(chuàng)新的開 發(fā)模式 進(jìn)入壁壘比較大退出障礙要依據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況而定 追求高利潤是大多數(shù)企業(yè)所追求的目的 不盲目追求高利潤 低風(fēng)險(xiǎn)，求發(fā)展 已經(jīng)進(jìn)入，但壁壘因素還很多退出的障礙主要來源于項(xiàng)目運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)性因素 創(chuàng)新的開發(fā)模式現(xiàn)在龍騰主要選擇合作開發(fā) 避開同大企業(yè)直接競爭，或選取合作開發(fā) 開發(fā)適合龍騰自身的產(chǎn)品如危改項(xiàng)目等 取得土地的 費(fèi)用 服務(wù)建設(shè)費(fèi)用 公用設(shè)施配套費(fèi) 各項(xiàng)稅費(fèi) 財(cái)務(wù)費(fèi)用 開發(fā)商利潤 廣告營銷費(fèi)用 其它不可預(yù)見費(fèi)用 潛在進(jìn)入者威脅分析 說明： 把龍騰定位于新進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，主要分析影響龍騰進(jìn)入的威脅性因素 把龍騰定位于地處豐臺區(qū)的現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)，分析其它潛在進(jìn)入者對龍騰發(fā)展 的影響因素 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 進(jìn)入壁壘 現(xiàn)有企業(yè) 的阻礙 影響因素 威脅龍騰進(jìn)入 的因素分析 其它潛在進(jìn)入者 對龍騰的威脅 龍騰應(yīng)對策略 的初步思路 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品歧異 資本需求 銷售渠道 政府政策 與規(guī)模無關(guān) 的成本劣勢 進(jìn)入扼制價格 經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模 龍騰開發(fā)能力不足 龍騰沒有品牌 龍騰資金實(shí)力弱 沒有營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道 門檻提高，硬性條件 人才、經(jīng)驗(yàn)、意識、 管理水平等處于劣勢 品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)量優(yōu)勢 大規(guī)模開發(fā)能力強(qiáng) 有關(guān)系和營銷經(jīng)驗(yàn)或渠道 有滿足條件的實(shí)力后盾 有人才，管理到位等 有強(qiáng)大的融資能力 小規(guī)模或選擇合作 方式擴(kuò)大規(guī)模 低利潤，求精品 多方融資 價值分散 經(jīng)紀(jì)營銷 自建渠道 利用區(qū)政府支持 避開不利政策 加強(qiáng)自身建設(shè) 龍騰控制成本的能力 對銷售價格的制定 主要是大企業(yè)的優(yōu)勢 加強(qiáng)對成本的控制 做好價值分析 避開直接競爭 房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 合作開發(fā)可以選擇 利用其它方式融資 （槐房項(xiàng)目做的不錯） 房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈： 土地供應(yīng)方 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 其它信息中介機(jī)構(gòu) 資金供應(yīng) 建筑供應(yīng)商 營銷策劃代理 物業(yè)管理 配套設(shè)施 重要性 供應(yīng)能力 供方產(chǎn)業(yè)價 值占有力 應(yīng)對策略 供應(yīng)方式 有償出讓（協(xié)議、招標(biāo)、拍賣） 土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓 行政劃撥 ???? ????? ??? ????? ???? ????? 自由資金 預(yù)收賬款 銀行貸款 房產(chǎn)抵押貸款 債券融資 股票融資 合作開發(fā) 其它 自己銷售（可以委托策劃） 經(jīng)紀(jì)銷售（公開報(bào)價、獨(dú)家代理或獨(dú)家銷售權(quán)、多重開價、凈開價） 自設(shè)物業(yè)管理公司 外包（議標(biāo)、公開招標(biāo)） 公開招標(biāo) 邀請招標(biāo) 議標(biāo) 建筑和裝飾可以考慮 招投標(biāo)能力差 自己沒有土地儲備 市場運(yùn)作土地是趨勢 自我供應(yīng)能力差 利用豐臺區(qū)政府支持 選擇危改項(xiàng)目，避免 征用土地 通過其它關(guān)系資源 自有資金不足 機(jī)構(gòu)融資能力差 債券、股票融資行不通 整體融資能力較差 土地價值居高不下 地產(chǎn)商利潤較高 供方價值占有力最強(qiáng) 設(shè)計(jì)招標(biāo) 自選中介 沒有自己的規(guī)劃 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 缺乏良好的規(guī)劃 設(shè)計(jì)人員 分析市場信息能力不足 沒有銷售經(jīng)驗(yàn) 可以選擇經(jīng)紀(jì)銷售 沒有經(jīng)驗(yàn) 選擇外包 也可以考慮自設(shè) 好的規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品是 開發(fā)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 價值占有力適中 融資方式的不同決定 了供方價值占有能力 關(guān)鍵看融資手段 供方價值占有力最低 建筑業(yè)競爭激烈所致 需要評估 建筑 的供應(yīng)能力 價值占有力較強(qiáng)， 銷售環(huán)節(jié)直接決定 整個產(chǎn)業(yè)價值的實(shí)現(xiàn) 是穩(wěn)定的持續(xù)現(xiàn)金流入 對開發(fā)商價值 占有影響較小 選擇其它物業(yè)公司 自設(shè)物業(yè)公司 保證持續(xù)現(xiàn)金流 依據(jù)項(xiàng)目性質(zhì) 決定銷售方式 銷售方式要多樣化 招標(biāo)方式確定建筑商 以一定比例給 建筑 引入好的融資人員 和金融機(jī)構(gòu)建立 良好的關(guān)系 開辟多種融資渠道 首先要提示自身對 規(guī)劃謀計(jì)的認(rèn)識 把握未來產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的市場信息 房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場（買方）分析 一、需求結(jié)構(gòu) 隨著住房體制的不斷改革，居民個人將取代集團(tuán)購房成為房地產(chǎn)中住宅市場的消費(fèi)主體。 對于龍騰房地產(chǎn)開發(fā)公司，在進(jìn)行市場分析時候要重點(diǎn)考慮上述因素。 可行性