【正文】 強(qiáng)大 媒介 運(yùn)作 能力 營(yíng)銷整合 深度傳播 Hutchison healthcare 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向 ? 洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ? 看清自己，剖析對(duì)手 ? 提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張 ? 老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略 Hutchison healthcare 知彼知己 百戰(zhàn)不殆 精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析 Hutchison healthcare 重慶市場(chǎng)格局 ? 2021年市場(chǎng)銷量排名 : ? 一 .生命一號(hào) ? 二 .三勒漿 ? 三 .腦靈通 ? 四 .歐得活腦素 ? 五 .腦輕松 ? 六 .枕中健腦液 ? （以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及 重慶開易廣告市調(diào)部） 18001500800 8005003000500100015002021銷量（萬元）2021年重慶市場(chǎng)銷售額排名生命一號(hào)三勒漿腦靈通歐德活腦素腦輕松枕中健腦液Hutchison healthcare 重慶市場(chǎng)格局 ? 2021年市場(chǎng)銷量排名 : ? 一 .生命一號(hào) ? 二 .三勒漿 ? 三 .腦靈通 ? 四 .歐得活腦素 ? 五 .腦輕松 ? 六 .枕中健腦液 ? （以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及 重慶開易廣告市調(diào)部） 同類品牌重慶市場(chǎng)占有率9%6%19%44%9%4%9%腦靈通 腦輕松 三勒漿 生命一號(hào)歐德活腦素 枕中健腦液 其他Hutchison healthcare 重慶 健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品 市場(chǎng)特點(diǎn)概述 A重點(diǎn)市場(chǎng) 集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一 B外地產(chǎn)品占主角 外地品牌占市場(chǎng)份額 84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額 C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯 各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等 D淡旺季明顯 明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試 36月為重點(diǎn)月份 E主要推廣手段 ——電視，公關(guān)推廣及 SP 在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體 Hutchison healthcare 2021年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) A市場(chǎng)總量縮小 ： 與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)； B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng) ： 市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主； C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng) ： 商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重； D周邊市場(chǎng)開始成熟 ： 市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)； E產(chǎn)品挖潛 ： 部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。終端基本無投入。 Hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 三勒漿 ? 銷售 ： 4—6月銷量占全年 80% ? 推廣方式 ： 4月底 23天突擊在全市各大藥房 POP包裝達(dá) 100余家； ? 核心賣點(diǎn) ：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞 ? 渠道： 重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無促銷包裝 ? 公關(guān)推廣： 與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。 Hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 腦輕松 ? 銷售 ：緊跟腦靈通運(yùn)作方式 ? 核心賣點(diǎn) ：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。 ? SP： 促銷員 60個(gè)。 渠道 ：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。少量車身廣告。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算） 品牌 2021年銷售額 所占比例 2021年 36月廣告費(fèi)用總額（元） 所占比例 生命一號(hào) 1800萬元 % 4856045 % 三勒漿 1500萬元 % 736299 % 腦靈通 800萬元 % 4351100 % 歐德活腦素 800萬元 % 1114661 % 腦靈素 500萬元 % 1195099 % 枕中健腦液 300萬元 % % 其他 800萬元 % 311540 % 總計(jì) 6400萬元 % 12564745 % Hutchison healthcare 2021年三頻道 36月廣告分布 ?重慶 CQTV CQTV、 CQTV4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的 80%； ?在三頻道中， CQTV1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。 三勒漿口服液 月份 頻道 廣告長(zhǎng)度（秒） 廣告費(fèi)用（元） 廣告頻次（次） 3 4 141 45388 9 4 1 150 19920 10 4 衛(wèi)視 450 175249 26 5 1 45 5674 3 5 4 2370 301454 39 6 1 150 49927 10 6 4 2190 138687 20 合計(jì) 5496 736299 117 Hutchison healthcare 生命一號(hào) 2021年 36月廣告分布 生命一號(hào) 月份 頻道 廣告長(zhǎng)度（秒） 廣告費(fèi)用（元） 廣告頻次（次） 3 CQTV1 6015 800000 523 4 CQTV1 6226 1078200 446 4 CQTV 2135 747000 143 4 CQTV4 900 214200 60 5 CQTV1 6008 1071360 403 5 CQTV 2056 773760 137 5 CQTV4 930 221340 62 6 CQTV1 3193 504900 213 6 CQTV4 640 119760 32 合計(jì) 28103 5530520 2021 ?媒體發(fā)布策略： CQTV1和 CQTV4為主， CQTV為輔，于 5月密集投放。 Hutchison healthcare 三勒漿 2021年 36月廣告投放 ?媒體發(fā)布策略：廣告 集中在 5月份， 同樣選擇頻道 CQTV1和CQTV4， 4月投播重點(diǎn)在于 CQTV1， 5月中心轉(zhuǎn)椅到 CQTV4， 與去年相比收縮較大。 Hutchison healthcare 2021年與 2021年頻道選擇比較 各頻道廣告長(zhǎng)度分布圖0100002021030000400005000060000700008000090000CQTV1 CQTV CQTV4 合計(jì)202120212021年 CQTV1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和 CQTV4的差距在縮小。 青少年型 有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。 ? 前有堵截，后有追兵。 ? 專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。 ? 終端包裝及陳列 ：涉及 400余家 ， 專層 60余家 ， 國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì) 747個(gè) ， 平均 /店 。 和 平 藥 房 Q6 Q15 Q30 C6 C15 C30 % 100% 42． 2% 21． 8% 46% 47% 桐君閣大藥 房 Q6 Q15 Q30 C6 C15 C30 無 100% 68． 6% 42． 8% 59． 2% 44． 8% Hutchison healthcare 腦靈通銷量比較分析 ? 2021年上半年整體銷售狀況與2021年和 2021年相似。 Hutchison healthcare 存在問題總結(jié) ? 、 經(jīng)費(fèi)到位太遲 ， 加之 AAPP會(huì)議影響 ， 啟動(dòng)進(jìn)展緩慢 ， 未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍 ， 缺乏整體連貫性 ， 包裝后的鋪貨 、 溝通工作未能跟進(jìn) 。 （ 主要指和平藥房 ） ? ， 遭店員抵制 ， 對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入 。 ? ， 市場(chǎng)對(duì) 15， 30天裝反應(yīng)較好 ， 對(duì) 6天裝的接受度較低 。 ?4． 遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額 1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。周邊： 500萬 /年 02004006008001000淡旺季銷量比 銷售市場(chǎng)銷量比Hutchison healthcare 2021年 8月 —— 2021年 7月 預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù) 2021年 8月 2021年 12月 180萬元 2021年 1月 2021年 2月 350萬元 2021年 3月 2021年 5月 570萬元 2021年 6月 2021年 7月 100萬元 總計(jì)： 1200萬元 0100200300400500600~12~2 ~5 ~7預(yù)計(jì)銷售額（萬元）Hutchison healthcare 我們應(yīng)該怎么做 ——新年度營(yíng)銷推廣綱要 Hutchison healthcare 市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略 OTC藥品零售市場(chǎng)份額。 。） ? 2021年 —2021年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司 “ 腦靈通 ” 專案組負(fù)責(zé)。 ? 2021年 12月 2021年 1月 旺季： 高密度，高頻率廣告宣傳和 SP活動(dòng) ? 2021年 2月 5月； Hutchison healthcare %%%%%%11%%%% % % %其他購(gòu)買方便無副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式有名的牌子功能消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素 資料來源： IMI Hutchison healthcare %%%%%%%%%%%%%%藥店醫(yī)院/診所商場(chǎng)超市別人送的其他資料來源： IMI 消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來源 Hutchison healthcare Insight腦靈通傳播推廣要點(diǎn) 我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是： ? 記憶好 ——聰明 ——成就高 ——腦靈通。