【正文】 Hutchison healthcare 整合細分 更上層樓 腦靈通整合營銷推廣策略 呈送：和黃健寶 提案：重慶恒宇保健用品有限公司 重慶開易廣告有限公司 時間： 2021年 7月 29 Hutchison healthcare 內(nèi)容提要 ? 合作伙伴介紹 ? 市場分析 ? 半年工作總結(jié) ? 推廣策略及活動方案 ? 媒介策略 ? 媒介排期 ? 方案評估系統(tǒng)及合作建議 Hutchison healthcare 重慶開易廣告有限公司 ? 重慶開易廣告有限公司 是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守， 360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。 ? 開易廣告 憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一 , 5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場 . ? 現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端 VIS. Hutchison healthcare 重慶恒宇保健用品有限公司簡介 重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本 100萬元。公司擁有 : ? 完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系； ? 精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍； ? 合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式； ? 優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。 公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū) ,輻射西南市場。 Hutchison healthcare 腦靈通 全面代理 專業(yè)推廣 恒宇保健品有限公司 產(chǎn)品營銷 渠道建設(shè) 終端推廣 促銷管理 開易廣告有限公司 市場分析研究 品牌推廣策劃 廣告創(chuàng)意制作 強勢媒介傳播 強勢終端運作 渠道 終端 其它細 分市場 消 費 者 一站式 解決問題 保姆式服務(wù) 品牌 專業(yè)整合傳播能力 消 費 者 良好的 OTC運作平臺及 豐富保健品市場運作經(jīng)驗 強大 媒介 運作 能力 營銷整合 深度傳播 Hutchison healthcare 面對競爭，我們的方向 ? 洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會 ? 看清自己，剖析對手 ? 提煉一個拉動性的銷售主張 ? 老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略 Hutchison healthcare 知彼知己 百戰(zhàn)不殆 精準的市場分析 Hutchison healthcare 重慶市場格局 ? 2021年市場銷量排名 : ? 一 .生命一號 ? 二 .三勒漿 ? 三 .腦靈通 ? 四 .歐得活腦素 ? 五 .腦輕松 ? 六 .枕中健腦液 ? （以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及 重慶開易廣告市調(diào)部） 18001500800 8005003000500100015002021銷量（萬元）2021年重慶市場銷售額排名生命一號三勒漿腦靈通歐德活腦素腦輕松枕中健腦液Hutchison healthcare 重慶市場格局 ? 2021年市場銷量排名 : ? 一 .生命一號 ? 二 .三勒漿 ? 三 .腦靈通 ? 四 .歐得活腦素 ? 五 .腦輕松 ? 六 .枕中健腦液 ? （以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及 重慶開易廣告市調(diào)部） 同類品牌重慶市場占有率9%6%19%44%9%4%9%腦靈通 腦輕松 三勒漿 生命一號歐德活腦素 枕中健腦液 其他Hutchison healthcare 重慶 健腦補腦產(chǎn)品 市場特點概述 A重點市場 集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一 B外地產(chǎn)品占主角 外地品牌占市場份額 84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額 C成熟期市場，兩極分化明顯 各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等 D淡旺季明顯 明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試 36月為重點月份 E主要推廣手段 ——電視，公關(guān)推廣及 SP 在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體 Hutchison healthcare 2021年市場發(fā)展趨勢 A市場總量縮小 ： 與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢； B市場集中度繼續(xù)增強 ： 市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主； C終端競爭趨強 ： 商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重； D周邊市場開始成熟 ： 市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢； E產(chǎn)品挖潛 ： 部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 生命一號 ： 銷售 ：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季 ， 指名購買率高 ， 銷量 最高 。 ? 核心賣點 ：促進骨骼生長，提高記憶力。 ? 渠道 ：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。 ? 公關(guān)推廣 ：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少 ? 量報版 。 ? SP： 低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無 返利。 歐德活腦素 ：銷售比 2021年同期呈下滑之勢 ， 在各大商場的促銷員達百人以上 （ 重慶市 ） ， 藥房無包裝宣傳品 。 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 ? 三勒漿 ? 銷售 ： 4—6月銷量占全年 80% ? 推廣方式 ： 4月底 23天突擊在全市各大藥房 POP包裝達 100余家； ? 核心賣點 ：樹立信心，強力抗疲勞 ? 渠道： 重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝 ? 公關(guān)推廣： 與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。 ? SP： 促銷員 8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈 ——背包，筆記本等。無店員返利。 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 ? 腦輕松 ? 銷售 ：緊跟腦靈通運作方式 ? 核心賣點 ：讀書輕松一點，考試勝人一籌。 ? 渠道 ：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售 ? 公關(guān)推廣 ：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示 今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。 ? SP： 促銷員 60個。有少量堆碼，店員返利盒裝 5%（約 /盒），瓶裝 5元 /瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。 ? 問題點 ： 2021年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 歐德活腦素 ： 銷售 ：銷售比 2021年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。 渠道 ：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。 公關(guān)推廣 ：少量車身廣告，終端基本無投入。 S P： 低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 比蓋茨 本地企業(yè)，以專柜銷售為主， OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。 枕中健腦液 本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。 Hutchison healthcare 廣 告 分 析 (以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算） Hutchison healthcare 2021年 36月重慶地區(qū)電視廣告投放概述 2021年 36月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的 CQTV CQTV4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出 2272次，廣告總長度達到 59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元。 “ 生命一號 ” 、 “ 腦靈通 ” 成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的 75%。（注：廣告費用均按刊例價計算） 品牌 2021年銷售額 所占比例 2021年 36月廣告費用總額（元） 所占比例 生命一號 1800萬元 % 4856045 % 三勒漿 1500萬元 % 736299 % 腦靈通 800萬元 % 4351100 % 歐德活腦素 800萬元 % 1114661 % 腦靈素 500萬元 % 1195099 % 枕中健腦液 300萬元 % % 其他 800萬元 % 311540 % 總計 6400萬元 % 12564745 % Hutchison healthcare 2021年三頻道 36月廣告分布 ?重慶 CQTV CQTV、 CQTV4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的 80%； ?在三頻道中， CQTV1的優(yōu)勢地位比較突出。 頻道 長度（秒） 費用（元） 頻次（次） CQTV1 29331 9274975 1683 CQTV 7574 1131051 145 CQTV4 22691 2158719 444 合計 59596 12564745 2272 Hutchison healthcare 生命一號 2021年 36月廣告分布 ?廣告時間長度排名第一（ %），廣告費用排名第一（ %）， 廣告頻次排名 第一（ % ）； ?媒體發(fā)布策略： CQTV1和 CQTV4搭配， 5月均勻投放， 6月密集投放。 生命壹號 月份 頻道 廣告長度（秒） 廣告費用（元） 廣告頻次（次） 3 1 1850