【正文】 58719 4317450 444 1399 合計 59596 80929 12564745 13331750 2272 4463 Hutchison healthcare 2021年與 2021年各品牌廣告投放比較 2021與2021各品牌廣告費用0100000020210003000000400000050000006000000生命一號 腦靈通 枕中健腦液 腦輕松 三勒漿20212021品牌 長度（秒） 費用（元） 頻次（次） 2021 2021 2021 2021 2021 2021 生命一號 27221 28103 4856045 5530520 841 2021 腦靈通 17099 24890 4351100 3832910 527 1071 枕中健腦液 — 14503 — 2202963 — 722 腦輕松 — 12345 — 1707540 — 489 三勒漿 5496 1088 736299 162720 117 162 Hutchison healthcare 腦靈通 —— 唯一達到世界衛(wèi)生組織（ WHO） 推薦 DHA的產品 核心概念：增強記憶力 我們的產品 成年人型 有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率 。 “ 生命一號 ” 、 “ 腦靈通 ” 成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產品廣告費用的 75%。無店員返利。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 ? 三勒漿 ? 銷售 ： 4—6月銷量占全年 80% ? 推廣方式 ： 4月底 23天突擊在全市各大藥房 POP包裝達 100余家； ? 核心賣點 ：樹立信心，強力抗疲勞 ? 渠道： 重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝 ? 公關推廣： 與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。少量車身廣告。 Hutchison healthcare 2021年與 2021年頻道選擇比較 各頻道廣告長度分布圖0100002021030000400005000060000700008000090000CQTV1 CQTV CQTV4 合計202120212021年 CQTV1仍然占據優(yōu)勢地位，但和 CQTV4的差距在縮小。 ? 終端包裝及陳列 ：涉及 400余家 ， 專層 60余家 ， 國營連鎖陳列面合計 747個 ， 平均 /店 。 ? ， 市場對 15， 30天裝反應較好 ， 對 6天裝的接受度較低 。） ? 2021年 —2021年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司 “ 腦靈通 ” 專案組負責。 抽獎 ： 16名幸運者腦靈通助學金 5000元。 利益點： ，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。 ? 報紙媒體采用軟文信息配合硬性廣告 利用軟性廣告對產品的功效性進行補充說明 通過硬性廣告的宣傳，來提高品牌的知名度，同時配合促銷活動 的告知 Hutchison healthcare 媒體投放行程 ? 8月 15日 — 10月 31日 （電視 GRPs不低于 2400） 媒體預算：占年度媒體預算的 %，即 70萬（詳見媒體排期） 電視約占總額的 74%，即 報紙約占總額的 20%，即 廣播約占總額的 6%，即 ? 11月 1日 — 2021年 1月 31日 （電視 GRPs不低于 3400） 媒體預算：占年度媒體預算的 25%，即 100萬 電視約占總額的 80%，即 80萬元 報紙約占總額的 15%，即 15萬元 廣播約占總額的 5%，即 5萬元 Hutchison healthcare 媒體投放行程 ? 2021年 2月 1日 — 2021年 4月 30日 （電視 GRPs不低于 5000） 媒體預算：占年度媒體預算的 %，即 150萬 電視約占總額的 80%，即 120萬元 報紙約占總額的 15%，即 廣播約占總額的 5%，即 ? 2021年 5月 1日 — 2021年 7月 31日 （電視 GRPs不低于 2700） 媒體預算：占年度媒體預算的 20%，即 80萬 電視約占總額的 80%，即 64萬元 報紙約占總額的 15%，即 12萬元 廣播約占總額的 5%，即 4萬元 Hutchison healthcare 結 論 多媒體、多角度的廣告宣傳，充分保證產品廣告同時連續(xù)出現在媒體的多個頻道、多個時段，確保廣告的高頻次、高到達率，提高消費者對本產品的信任度，增強消費者對產品的忠誠度 Hutchison healthcare 營銷推廣方案評估系統 廣告效果評估 整體費用投入產出比 促銷活動評估 終端建設 渠道評估 電視 平面 SP RP 網 絡 建 設 營 銷 管 理 終 端 陳 列 促 銷 人 員 廣 播 Hutchison healthcare 代理商獎懲制度建議 1. 全年銷售目標與投入成一定比例，投入超預算，銷售 目標不變；投入低于預算，銷售目標須按比例作相應的調整。 促銷內容。 對象 ：針對經濟條件較好的學校、學生。 SP/RP活動的市場推廣 ,對重要目標客戶群 —成人教育消費群進行針對性訴求。 ? 、 缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果 ， 不適應重慶本土要求 。 ? 終端建設（陳列，人員公關）較好。 Hutchison healthcare 枕中健腦液 2021年 36月廣告投放 枕中健腦液 月份 頻道 廣告長度（秒） 廣告費用（元） 廣告頻次（次） 3 CQTV1 360 105000 6 4 CQTV1 4380 419580 73 4 CQTV4 2256 429030 209 5 CQTV1 2035 149940 34 5 CQTV4 2384 552699 221 6 CQTV1 2308 297234 91 6 CQTV4 780 249480 88 合計 14503 2202963 722 ?媒體發(fā)布策略：選擇頻道 CQTV1和 CQTV4， 側重于 CQTV1， 3月份作為鋪墊投入較少， 4月投入量最大， 6月逐漸遞減。借助康福來洋參含片進行品牌聯惠。 ? 核心賣點 ：促進骨骼生長，提高記憶力。 Hutchison healthcare 主要競爭對手分析 生命一號 ： 銷售 ：成熟產品無明顯淡旺季 ， 指名購買率高 ， 銷量 最高 。有少量堆碼，店員返利盒裝 5%（約 /盒），瓶裝 5元 /瓶。 Hutchison healthcare 維特健腦靈通軟膠囊 2021年 36月廣告分布 維特健腦靈通膠囊 月份 頻道 廣告長度（秒） T廣告費用（元） 廣告頻次（次） 3 CQTV1 6840 680000 228 3 CQTV4 1290 237360 43 4 CQTV1 5325 811800 233 4 CQTV4 1290 260160 55 5 CQTV1 5610 970920 256 5 CQTV4 1020 234750 50 6 CQTV1 3155 554400 182 6 CQTV4 360 83520 24 合計 24890 3832910 1071 ?媒體發(fā)布策略：以 CQTV1為主， CQTV4為輔， 5月密集投放，6月有少量廣告投放。 ? 渠道順暢，溝通良好。 ? ， 多次出現空白區(qū)域及盲點 ， 高空廣告 、地面推進 、 公關活動缺乏整合 。 中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。 整合 ?階段性廣告投放 ?（含益智類節(jié)目插播） ?新專題片 ?NP、 廣播 ?系列軟新聞 活動專題報道 腦靈通杯中學生辯論賽 營養(yǎng)大腦系列RP活動 腦靈通金榜提名大行動 ?終端陳列 ?基本 SP ?經銷商定貨暨答謝會 ?明星營業(yè)員評選 ?建立消費者熱線 ?建立消費者服務卡 更上層樓 Hutchison healthcare A“營養(yǎng)大腦”系列活動 B“腦靈通”專題辯論會 “記憶更好，成就更高” 系列針對性宣傳活動 A加強渠道分銷 B基本 SP活動及終端建設 A“明星營業(yè)員” B綜端陳列 “經銷商訂貨答謝會” A“腦靈通”助學金 B基本 SP活動 主要細分市場 — 中學 細分市場 — 成人教育 重要細分市場 — 周邊 渠道促銷 終端建設 OTC零售 腦靈通 推廣 Hutchison healthcare 目的： SP活動 時間 ： 8月中開始運作。 發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題， 市場背景說明，產品功效，組方說明。給目標群體以高的視聽機會，以提高有效到達率，從而引導目標群的購買方向 。 B. 責，權，利明確， 便于管理監(jiān)控。 基本 SP Hutchison healthcare 主題： “明星營業(yè)員評選”活動 時間 ： 02年 9月 —— 03年 7月 范圍 ：完成月度銷售任務的營業(yè)員或 促銷員中評選 從業(yè)人員（營業(yè)員） Hutchison healthcare 腦力競賽類電視節(jié)目 記憶力好 —— 聰明 —— 成就高 —— 腦靈通 利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益 腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。 銷售經理 渠道主管 促銷主管 終端主管 主城區(qū) 終端代表 10人 周邊 終端代表 5人 促銷員 3040人 業(yè)務員