【正文】 58719 4317450 444 1399 合計(jì) 59596 80929 12564745 13331750 2272 4463 Hutchison healthcare 2021年與 2021年各品牌廣告投放比較 2021與2021各品牌廣告費(fèi)用0100000020210003000000400000050000006000000生命一號(hào) 腦靈通 枕中健腦液 腦輕松 三勒漿20212021品牌 長(zhǎng)度（秒） 費(fèi)用（元） 頻次（次） 2021 2021 2021 2021 2021 2021 生命一號(hào) 27221 28103 4856045 5530520 841 2021 腦靈通 17099 24890 4351100 3832910 527 1071 枕中健腦液 — 14503 — 2202963 — 722 腦輕松 — 12345 — 1707540 — 489 三勒漿 5496 1088 736299 162720 117 162 Hutchison healthcare 腦靈通 —— 唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（ WHO） 推薦 DHA的產(chǎn)品 核心概念：增強(qiáng)記憶力 我們的產(chǎn)品 成年人型 有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率 。 “ 生命一號(hào) ” 、 “ 腦靈通 ” 成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的 75%。無(wú)店員返利。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。 Hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 三勒漿 ? 銷售 ： 4—6月銷量占全年 80% ? 推廣方式 ： 4月底 23天突擊在全市各大藥房 POP包裝達(dá) 100余家； ? 核心賣點(diǎn) ：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞 ? 渠道： 重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝 ? 公關(guān)推廣： 與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。少量車身廣告。 Hutchison healthcare 2021年與 2021年頻道選擇比較 各頻道廣告長(zhǎng)度分布圖0100002021030000400005000060000700008000090000CQTV1 CQTV CQTV4 合計(jì)202120212021年 CQTV1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和 CQTV4的差距在縮小。 ? 終端包裝及陳列 ：涉及 400余家 ， 專層 60余家 ， 國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì) 747個(gè) ， 平均 /店 。 ? ， 市場(chǎng)對(duì) 15， 30天裝反應(yīng)較好 ， 對(duì) 6天裝的接受度較低 。） ? 2021年 —2021年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司 “ 腦靈通 ” 專案組負(fù)責(zé)。 抽獎(jiǎng) ： 16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金 5000元。 利益點(diǎn)： ，保證營(yíng)銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。 ? 報(bào)紙媒體采用軟文信息配合硬性廣告 利用軟性廣告對(duì)產(chǎn)品的功效性進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明 通過(guò)硬性廣告的宣傳，來(lái)提高品牌的知名度，同時(shí)配合促銷活動(dòng) 的告知 Hutchison healthcare 媒體投放行程 ? 8月 15日 — 10月 31日 （電視 GRPs不低于 2400） 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的 %，即 70萬(wàn)（詳見(jiàn)媒體排期） 電視約占總額的 74%，即 報(bào)紙約占總額的 20%，即 廣播約占總額的 6%，即 ? 11月 1日 — 2021年 1月 31日 （電視 GRPs不低于 3400） 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的 25%，即 100萬(wàn) 電視約占總額的 80%，即 80萬(wàn)元 報(bào)紙約占總額的 15%，即 15萬(wàn)元 廣播約占總額的 5%，即 5萬(wàn)元 Hutchison healthcare 媒體投放行程 ? 2021年 2月 1日 — 2021年 4月 30日 （電視 GRPs不低于 5000） 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的 %，即 150萬(wàn) 電視約占總額的 80%，即 120萬(wàn)元 報(bào)紙約占總額的 15%，即 廣播約占總額的 5%，即 ? 2021年 5月 1日 — 2021年 7月 31日 （電視 GRPs不低于 2700） 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的 20%，即 80萬(wàn) 電視約占總額的 80%，即 64萬(wàn)元 報(bào)紙約占總額的 15%，即 12萬(wàn)元 廣播約占總額的 5%，即 4萬(wàn)元 Hutchison healthcare 結(jié) 論 多媒體、多角度的廣告宣傳，充分保證產(chǎn)品廣告同時(shí)連續(xù)出現(xiàn)在媒體的多個(gè)頻道、多個(gè)時(shí)段，確保廣告的高頻次、高到達(dá)率，提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 Hutchison healthcare 營(yíng)銷推廣方案評(píng)估系統(tǒng) 廣告效果評(píng)估 整體費(fèi)用投入產(chǎn)出比 促銷活動(dòng)評(píng)估 終端建設(shè) 渠道評(píng)估 電視 平面 SP RP 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 營(yíng) 銷 管 理 終 端 陳 列 促 銷 人 員 廣 播 Hutchison healthcare 代理商獎(jiǎng)懲制度建議 1. 全年銷售目標(biāo)與投入成一定比例，投入超預(yù)算，銷售 目標(biāo)不變；投入低于預(yù)算，銷售目標(biāo)須按比例作相應(yīng)的調(diào)整。 促銷內(nèi)容。 對(duì)象 ：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。 SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣 ,對(duì)重要目標(biāo)客戶群 —成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。 ? 、 缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果 ， 不適應(yīng)重慶本土要求 。 ? 終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。 Hutchison healthcare 枕中健腦液 2021年 36月廣告投放 枕中健腦液 月份 頻道 廣告長(zhǎng)度（秒） 廣告費(fèi)用（元） 廣告頻次（次） 3 CQTV1 360 105000 6 4 CQTV1 4380 419580 73 4 CQTV4 2256 429030 209 5 CQTV1 2035 149940 34 5 CQTV4 2384 552699 221 6 CQTV1 2308 297234 91 6 CQTV4 780 249480 88 合計(jì) 14503 2202963 722 ?媒體發(fā)布策略：選擇頻道 CQTV1和 CQTV4， 側(cè)重于 CQTV1， 3月份作為鋪墊投入較少， 4月投入量最大， 6月逐漸遞減。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。 ? 核心賣點(diǎn) ：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。 Hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 生命一號(hào) ： 銷售 ：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季 ， 指名購(gòu)買率高 ， 銷量 最高 。有少量堆碼，店員返利盒裝 5%（約 /盒），瓶裝 5元 /瓶。 Hutchison healthcare 維特健腦靈通軟膠囊 2021年 36月廣告分布 維特健腦靈通膠囊 月份 頻道 廣告長(zhǎng)度（秒） T廣告費(fèi)用（元） 廣告頻次（次） 3 CQTV1 6840 680000 228 3 CQTV4 1290 237360 43 4 CQTV1 5325 811800 233 4 CQTV4 1290 260160 55 5 CQTV1 5610 970920 256 5 CQTV4 1020 234750 50 6 CQTV1 3155 554400 182 6 CQTV4 360 83520 24 合計(jì) 24890 3832910 1071 ?媒體發(fā)布策略：以 CQTV1為主， CQTV4為輔， 5月密集投放，6月有少量廣告投放。 ? 渠道順暢，溝通良好。 ? ， 多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn) ， 高空廣告 、地面推進(jìn) 、 公關(guān)活動(dòng)缺乏整合 。 中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。 整合 ?階段性廣告投放 ?（含益智類節(jié)目插播） ?新專題片 ?NP、 廣播 ?系列軟新聞 活動(dòng)專題報(bào)道 腦靈通杯中學(xué)生辯論賽 營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng) 腦靈通金榜提名大行動(dòng) ?終端陳列 ?基本 SP ?經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì) ?明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選 ?建立消費(fèi)者熱線 ?建立消費(fèi)者服務(wù)卡 更上層樓 Hutchison healthcare A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng) B“腦靈通”專題辯論會(huì) “記憶更好，成就更高” 系列針對(duì)性宣傳活動(dòng) A加強(qiáng)渠道分銷 B基本 SP活動(dòng)及終端建設(shè) A“明星營(yíng)業(yè)員” B綜端陳列 “經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)” A“腦靈通”助學(xué)金 B基本 SP活動(dòng) 主要細(xì)分市場(chǎng) — 中學(xué) 細(xì)分市場(chǎng) — 成人教育 重要細(xì)分市場(chǎng) — 周邊 渠道促銷 終端建設(shè) OTC零售 腦靈通 推廣 Hutchison healthcare 目的： SP活動(dòng) 時(shí)間 ： 8月中開(kāi)始運(yùn)作。 發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題， 市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。給目標(biāo)群體以高的視聽(tīng)機(jī)會(huì)，以提高有效到達(dá)率，從而引導(dǎo)目標(biāo)群的購(gòu)買方向 。 B. 責(zé)，權(quán)，利明確， 便于管理監(jiān)控。 基本 SP Hutchison healthcare 主題： “明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng) 時(shí)間 ： 02年 9月 —— 03年 7月 范圍 ：完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或 促銷員中評(píng)選 從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員） Hutchison healthcare 腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目 記憶力好 —— 聰明 —— 成就高 —— 腦靈通 利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益 腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。 銷售經(jīng)理 渠道主管 促銷主管 終端主管 主城區(qū) 終端代表 10人 周邊 終端代表 5人 促銷員 3040人 業(yè)務(wù)員