市場營銷學(xué)--品牌與包裝策略-wenkub
2022-11-03 17:02:30 本頁面
【正文】 第一節(jié) 品牌策略 五、品牌策略 （ 一）品牌建立決策 （二）品牌歸屬決策 （三）品牌質(zhì)量決策 （四）品牌統(tǒng)分決策 （五）品牌延伸決策 （六）品牌重新定位決策 （七）品牌防御決策 （八）國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo) 第一節(jié) 品牌策略 （ 一 ） 品牌建立決策 有關(guān)品牌的第一個(gè)決策就是決定是否給產(chǎn) 品加上一個(gè)品牌 。 主要表現(xiàn)在： 。 。 3. 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良 。 3. 品牌有助于約束企業(yè)不良行為 。 區(qū)別 —— 品牌是一個(gè)市場概念 ， 是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標(biāo)是一個(gè)法律概念 ， 它是品牌的法律化 ， 成為注冊人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記 。 品牌最持久的含義是其價(jià)值 、 文化 、 個(gè)性 ， 它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì) 。 不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想 ， 這是由品牌個(gè)性所決定 。 品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感 。 是品牌最基本的含義 ， 品牌首先代表著特定的商品屬性 ， 利益 。就其實(shí)質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括： 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分 — 李寧、耐克、麥當(dāng)勞。 品牌體現(xiàn)了特定的利益 。 文化 。 用戶 。 第一節(jié) 品牌策略 （ 二 ） 商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律概念 ， 是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分 。 第一節(jié) 品牌策略 （ 四 ） 品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品選擇 、 規(guī)劃 、 決策品牌名 稱 ， 品牌標(biāo)志 ， 并向政府有關(guān)部門進(jìn)行 注冊登記的全部活動 ， 稱之為 “ 品牌化 ” ， 注冊之后則產(chǎn)生商標(biāo) 。 4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。 品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、 有利于維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展 市場經(jīng)濟(jì) 第一節(jié) 品牌策略 三 、 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值 。 。 。 一般來說 ， 使用品牌 具有積極的作用 ， 既有對營銷者的作用 ，也有對消費(fèi)者和市場的作用 。 優(yōu)點(diǎn) （ 1） 有利于企業(yè)擴(kuò)充高 、 中 、 低檔各類產(chǎn)品 ， 以適應(yīng)市場不同需求 。 （ 2） 有利于為新產(chǎn)品打開銷路 。 在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名 稱 ， 可是產(chǎn)品正統(tǒng)化 ， 即享有企業(yè)已有的信譽(yù) ， 有可使產(chǎn)品各具特色 。 — 影響因素有： （
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