市場細分化目標市場選定和定位ppt-wenkub
2022-11-03 17:02:27 本頁面
【正文】 如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計。 ? 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。 社會階層的特點 ? 同一社會階層內的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似 ? 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 ? 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約 ? 個人能夠在一生中改變自己所處的階層 ? 相關群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “一致化” ? 影響大小取決于 : (從大到小 ) 行 為 變 量 ? 使用時機 普通時機 , 特殊時機 ? 追求的利益 質量 , 服務 , 經(jīng)濟 ? 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠情況 無 , 一般 , 強烈 , 絕對 ? 準備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購買 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關心 , 否定 , 敵視 時 機 ? 時機細分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來促銷 忠 誠 狀 況 ? 堅定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式 A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式 A,A,B,B,A,B. ? 轉移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式 A,C,E,B,D,B 購買過程中的參與者 ? 倡議者 ：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務的人 ? 影響者 ：即其看法和建議影響最后決定 的人 ? 決定者 ：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場的同質性 競爭者的營銷策略 差異化與定位 ? 目標必須： ? 現(xiàn)實 ? 有驅動力 ? 可操作 哪些問題我們將比競爭對手明顯地解決得更好？ ? 三個簡單的、但極有實效的步驟，可以幫助我們確定目標的工作表，回答“你到底要什么？” ? 對營銷戰(zhàn)略來說，你無論如何要在下述領域中采用這種費力的目標表述方式： SBU作出效用描述 一、競爭性差異化的工具 ? 差異化的變量： 產(chǎn)品 服務 人員 渠道 形象 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風格 ? 設計 服務 ? 訂貨方
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