市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇ppt-wenkub
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【正文】 利 2021/11/12 35 （二）目標(biāo)市場的選擇 ? 目標(biāo)市場（ Target Market） ? 定義：就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場 ? 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象 2021/11/12 36 1. 評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 2021/11/12 37 2. 選擇細(xì)分市場 ? 公司在針對不同細(xì)分市場評估后，就必須進(jìn)入那些市場和為多個細(xì)分市場服務(wù)做出決策。這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具。 2021/11/12 3 （二）企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要理由 ? 用戶和消費者需要的 “ 異質(zhì)性 ” ? 市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求 ? 用戶與消費者需求的多樣性、多變性 ? 尋找新的市場機(jī)會 ? 有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 2021/11/12 4 （三）市場細(xì)分的層次性 ? 細(xì)分營銷 ? 補(bǔ)缺營銷 ? 本地化營銷 ? 個別化營銷 ? 自我營銷 2021/11/12 5 （四）市場細(xì)分的步驟 ? 調(diào)查階段 ? 分析階段 ? 細(xì)分階段 2021/11/12 6 （五）細(xì)分市場的重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 2021/11/12 7 地理變量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2021/11/12 8 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ?年齡 ?職業(yè) ?性別 ?教育 ?家庭人數(shù) ?宗教 ?家庭生命周期 ?種族 ?收入 ?國籍 2021/11/12 9 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 ? 即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 2021/11/12 12 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。 2021/11/12 13 多種變量的人口統(tǒng)計細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人
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