市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位ppt-在線瀏覽
2024-12-06 17:02本頁面
【正文】 ? 國籍 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。 ? 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬美元以下 1萬 15萬 15萬以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場可供選擇 心 理 變 量 ? 社會(huì)階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 ? 個(gè)性 : 被動(dòng) , 愛交際 , 喜命令 , 野心 社 會(huì) 階 層 ? 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 購買者 ：即進(jìn)行實(shí)際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 差異性 可衡量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可操作性 差異性 ? 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 ? 細(xì)分市場對(duì)不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 可衡量性 ? 企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會(huì)影響市場策略的制定與實(shí)施 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對(duì)有些工業(yè)市場和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的 可進(jìn)入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場，而消費(fèi)者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對(duì)市場營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo) ? 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場毫無控制能力
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