市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位(1)-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-23 07:14本頁(yè)面
【正文】 ? 國(guó)籍 ? 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類(lèi)型的變量更容易衡量。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的?？墒?，福特汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)，該車(chē)的買(mǎi)主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。過(guò)去，汽車(chē)主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車(chē)的女性增多，一些汽車(chē)制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車(chē)。 ? 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： ? 戶(hù)主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬(wàn)美元以下 1萬(wàn) 15萬(wàn) 15萬(wàn)以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇 心 理 變 量 ? 社會(huì)階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡(jiǎn)樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 ? 個(gè)性 : 被動(dòng) , 愛(ài)交際 , 喜命令 , 野心 社 會(huì) 階 層 ? 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ：即進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人 ? 使用者 ：直接使用或消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的人 有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須滿(mǎn)足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 差異性 可衡量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可操作性 差異性 ? 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別 ? 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 可衡量性 ? 企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無(wú)法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施 可盈利性 ? 市場(chǎng)在很多情況下不能無(wú)限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對(duì)有些工業(yè)市場(chǎng)和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的 可進(jìn)入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過(guò)不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素也能通過(guò)各種途徑進(jìn)入該市場(chǎng) ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也能在市場(chǎng)中買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 可操作性 ? 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) ? 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無(wú)控制能力，就
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