萬科中山項目前期策劃建議書(產(chǎn)品部分)-wenkub
2022-11-01 03:36:33 本頁面
【正文】 域上沒有明確的要求 ，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。 ? 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 ? 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。 消費觀念因素 ? 哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ ? 哪個類群體比較容易接受新興事物？ 4 定位結(jié)論 “ 新中山人” 5 特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放 、 有追求的年青族 6 職業(yè)分類 行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 注：公務(wù)員的界定 7 目標客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征： ? 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。1 第 五 部 分 項目定位 2 一、目標客戶定位 目標客戶定位推導 目標客戶 “新中山人” 思想開放 、 有追求的青年族 外來人口中高收入人群 在外接受教育的回流人群 接觸外界信息較多的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 購買力 地域 消費觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體 履蓋全市的購買人群 ， 特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放 ， 易接受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標客戶定義 3 定位依據(jù) 購買力因素 針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。 ? 以二房、三房戶型為主，注重朝向。 10 需求： ? 要求教育配套完善，注重子女教育。 11 企業(yè)白領(lǐng) 特征： ? 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。 ? 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。 ? 需求以中小戶型為主，多注重朝向。 15 檔次定位 本項目定位為 “ 中檔 、 高質(zhì)素的精品社區(qū) ” 。 檔次提升的演繹 17 三、項目形象定位 形象概念推導思路 市場導向性： 市場需求 品牌需求 形象概念 結(jié)合 自身 18 開發(fā)概念的推導步驟： 確定目標 客戶群 研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式 了解本項目 的獨特點 研究萬科品牌深層含義的精髓 得出符合市場 需求的關(guān)鍵詞 得出符合萬科品牌要求的 關(guān)鍵詞 總結(jié)項目 形象定位 形象定位將指導項目的建設(shè)，并提升品牌影響力 19 從市場需求推導形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活 良好的居住環(huán)境 核心目標客源 對產(chǎn)品的需求 完善的配套 子女教育 20 質(zhì)樸 舒適 享受 延伸目標客戶 對產(chǎn)品的需求 21 產(chǎn)品自身特色推導形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 自身特色 22 萬科的品牌口號： “建筑無限生活” 萬科的品牌核心： “以客戶的生活為本” 萬科的品牌個性： “有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的” 萬科的品牌主張： “萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活” 從萬科品牌推導關(guān)鍵詞 23 萬科品牌精髓 品牌利益 高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活 品牌價值 品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個性 24 萬科品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 萬科品牌 25 從萬科“四季花城”系列推導關(guān)鍵詞 年輕、活力 親和溫馨 現(xiàn)代 四季花城 26 本項目形象概念的推出 核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì) 悠閑 創(chuàng)新 自然 健康 現(xiàn)代 本項目形象概念描述 享受純美生活 延伸客戶需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬科品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 “四季花城”系列 年輕活力 親和溫馨 現(xiàn)代 27 四、價格定位 參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項目 產(chǎn)品
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