【正文】 產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 ? 有效改變強(qiáng)弱之間力量對比，使強(qiáng)者不再那么強(qiáng)，弱者不再那么弱，從而達(dá)成另外一種動態(tài)平衡 白酒的營銷支點有哪些？ ? 一類品牌 – 歷史、文化、地位 ? 二類品牌 – 口味、釀造工藝、儲藏方式 – 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔 ? 三類品牌 – 包裝、瓶型、價格 自上而下， 依次回到產(chǎn)品本身 問 題 ? 我們的營銷支點是什么？ 營銷勢能 在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。兩個突出的特點： – 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭疲衫麧檲蟪贽D(zhuǎn)為傭金報酬； – 二是擴(kuò)大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。 高額的價差為分銷商的砸價 和竄貨提供可能 盤中盤模式 ? 特點：小盤帶動大盤 – 通過即飲酒店渠道進(jìn)行市場啟動； – 通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進(jìn)貨； – 啟動初期關(guān)鍵指標(biāo)不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量 ? 優(yōu)點： – 減少市場投入風(fēng)險 – 通過核心終端的消費(fèi)意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動大盤 操作關(guān)鍵： ?核心意見領(lǐng)袖的口碑建立 ?核心酒店的旺銷拐點判斷 ?相對高額的價差吸引分銷 ?拐點后的分銷管理與控制 盤中盤模式的變化 ? 終端盤中盤 公關(guān)部 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) ? 消費(fèi)者盤中盤 ? 1.―盤中盤 ” 的真正小盤是核心消費(fèi)者，而核心消費(fèi)者是政務(wù) /商務(wù)招待消費(fèi)的主體。 直分銷模式 ? 優(yōu)點： – 產(chǎn)品的快速分銷 – 產(chǎn)品覆蓋率提高 – 消費(fèi)者的需求滿足 – 價格體系的穩(wěn)定 – 品牌的價值提高 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 士多店 名酒店 消費(fèi)者 分銷代表 重點終端 ? 特點： – 加強(qiáng)了對分銷商的控制； – 突出了重點終端的作用； – 銷售隊伍的適當(dāng)增加 價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵 ?避免高額的價差； ?采取平進(jìn)平出的供應(yīng)體系 白酒通路三種模式的應(yīng)對變化特征 ? 直分銷模式 （開拓和維護(hù)管理） ? 深度分銷模式（強(qiáng)調(diào)終端的重要性）： 廠家或總代 分銷商 1 零售店 酒店 酒店 零售店 分銷商 2 零售店 酒店 酒店 零售店 ? 盤中盤模式（ 2/8原則應(yīng)用） 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 零售店 名酒店 消費(fèi)者 分銷代表 重點終端 三種通路模式的應(yīng)用原則 ? ―深度分銷 ” 是大眾低價產(chǎn)品非常有效的 維護(hù) 市場的方法 ！ ? “ 盤中盤 ” 是中高檔產(chǎn)品 啟動 市場的非常有效的方法 ！ ? “ 直分銷體系 ” 是 市場開拓和維護(hù)管理 的最佳戰(zhàn)略模式 ！ 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品檔次、啟動、維護(hù) 提出問題： ? 產(chǎn)品檔次劃分的依據(jù)是什么？ 區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知 白酒企業(yè)選擇運(yùn)營模式的關(guān)鍵 區(qū)域 市場 現(xiàn)狀 產(chǎn)品 組合 現(xiàn)狀 競爭 對手 現(xiàn)狀 消費(fèi) 需求 現(xiàn)狀 產(chǎn)品導(dǎo)入前期進(jìn)行細(xì)致的 區(qū)域調(diào)研尤為重要 第二部分 白酒專業(yè)直分銷體系 ? 白酒渠道發(fā)展規(guī)律及趨勢 ? 專業(yè)直分銷模式探討 渠道發(fā)展變化趨勢 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來 重要性 高 中 低 批發(fā) ?產(chǎn)品的主渠道 ?80% ?信息無法傳遞 ?難以進(jìn)行深度分銷 ?從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色 超市 酒店 ?存在但不是主流渠道 ?存在并有客觀的銷量 ?零售形態(tài)的主流場所 ?對服務(wù)要求的提高 ?最為集中的信息傳播場所 ?與消費(fèi)者最直接的溝通平臺 ?產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定 ?保持和吸引消費(fèi)者 ?高價值消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)者 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來 重要性 高 中 低 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 ?存在且是重要銷售渠道 名煙名酒店 ? 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 ? 滿足部分方便性購買需求 ?部分市場存在但不是主銷渠道 ?最重要的專業(yè)零售網(wǎng)點 ?最大化滿足了消費(fèi)者的購買便利性 渠道發(fā)展變化趨勢（續(xù)） 公關(guān)團(tuán)購 ?存在但僅限于單位福利 ? 隨著自帶酒水的普及，成為中高端產(chǎn)品運(yùn)作的重要渠道之一 ? 直指目標(biāo)意見領(lǐng)袖 白酒產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑 重要性 存在的問題 優(yōu)點 主要途徑 中 低 高 弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的直分銷模式 ?銷售成員利潤的穩(wěn)定 ?終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善 ?品牌的建立（周期 /利潤） ?服務(wù)價值的提高 ?市場份額和占有率提高 ?市場信息流的加快 ?缺乏精細(xì)化系統(tǒng) ?知識與經(jīng)驗的缺乏 關(guān)注現(xiàn)代主流渠道（超市、煙酒店） ?管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高 ?信息傳遞準(zhǔn)確度高 ?刺激與吸引新的消費(fèi)者 ?缺乏專業(yè)的談判人才和銷售組織系統(tǒng) ?維護(hù)成本的增加 ?缺乏系統(tǒng)的渠道運(yùn)作管理知識 ?產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用 ?運(yùn)作與管理的難度 ?銷量被煙酒店切割 ?產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 重要性 存在的問題 優(yōu)點 主要途徑 中 低 高 ?直效溝通，需求了解，價值提升 ?銷量貢獻(xiàn)與市場促進(jìn)作用 ?價格形象宣傳 ?服務(wù)員推薦的口碑傳播 ?自帶酒水日益普及使酒店終端銷售比重降低 ?平價酒水帶來的高進(jìn)店費(fèi)用 ?酒店渠道的角色定位 酒店的深耕細(xì)作 鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村的分銷 ?市場容量巨大 ?競爭相對較弱 ?銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱 ?運(yùn)作管理經(jīng)驗的缺乏 ?人力成本的增加 ?管理難度較高 白酒產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的主要途徑（續(xù)） 加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)購體系建設(shè) ?直指目標(biāo)意見領(lǐng)袖 ?最大化減少酒店自帶酒水的沖擊 ?經(jīng)銷商關(guān)系資源欠缺 ?運(yùn)作管理經(jīng)驗的缺乏 ?“ 灰色銷售 ” 的影響 專業(yè)直分銷體系探討 ? 專業(yè)直分銷模式介紹 ? 專業(yè)直分銷隊伍建設(shè) ? 直分銷渠道運(yùn)作與管理 ? 專業(yè)直分銷組織結(jié)構(gòu) 專業(yè)的產(chǎn)品直分銷概念 概念 在何處 做什么 為什么 分銷商一體化 ?以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率 /市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò) ?分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤 ?市場競爭