競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必修-wenkub
2022-10-31 03:06:26 本頁面
【正文】 it barriers） 包括：對(duì)顧客 、 債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過分專業(yè)化或設(shè)備 、 技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；高度的縱向一體化；感情障礙 。 企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 ? 如： 96年 百氏可樂“藍(lán)色營(yíng)銷計(jì)劃” ? 可口可樂“營(yíng)銷特別計(jì)劃” ? 百氏可樂“藍(lán)色營(yíng)銷計(jì)劃”： ? 五億美元 主要做廣告 ? 網(wǎng)球明星：安德烈 .阿加西 ? 世界超級(jí)名模：辛迪 .克勞福德 ? 與俄羅斯的“和平”號(hào)軌道站合作 ? 可口可樂“營(yíng)銷特別計(jì)劃 ” “全球板球賽” “歐洲足球錦標(biāo)賽” “奧運(yùn)會(huì)” ? 注意： ? 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： ? 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ ? 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower)： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。該領(lǐng)先者是眾多競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，其他公司會(huì)向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。 動(dòng)態(tài)變化 ? （ 1）正面進(jìn)攻 ? 集中全力相對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。 ? 如：日本精工表在國際市場(chǎng)上就是采用此法，它在美國市場(chǎng)上提供了約 400個(gè)流行款式，占據(jù)了幾乎每一個(gè)重要手表店，采用了各種促銷手段，取得了較大成功。 ? 追隨競(jìng)爭(zhēng)者，非攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。 ? （ 3）有選擇跟隨 ? 擇優(yōu)跟隨，發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性。 ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 殺菌治腳氣請(qǐng)用達(dá)克寧 “達(dá)克寧” 市場(chǎng)領(lǐng)先者 (西安楊森 ) 優(yōu)勢(shì)： 60%~80%以上市場(chǎng)份額 ? 十余年品牌傳播 ? 腳氣市場(chǎng)的始發(fā)者和教育者 ? 醫(yī)院與藥店的影響力 從消費(fèi)者的角度： ? 被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消費(fèi) ? 關(guān)注度低 ? 具有私密性 ? 相信領(lǐng)導(dǎo)品牌 “蘭美抒”市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略 ? “蘭美抒”產(chǎn)品定位： ? 療效快 (真正抑制真菌 ) ? 療效優(yōu)越 ? 減少復(fù)發(fā) ? “蘭美抒” : 1~2周 ? “達(dá)克寧” : 2~5周 ? 多元化立體傳播： ? 消費(fèi)者教育 ? 樣品派發(fā) ? 品牌提示 ? 藥店零售 ? 醫(yī)院推薦 (重要渠道，亨氏奶粉 ) ? 上市 6個(gè)月，在全國 8個(gè)城市的市場(chǎng)占有率 %，成為整體市場(chǎng)的第二。 ? Unilever（ 聯(lián)合利華 ）是英國及荷蘭合資的生產(chǎn)商，主要產(chǎn)品是浴室內(nèi)的用品，洗頭水類包括 Finesse。受Ｐ＆Ｇ委托調(diào)查情報(bào)的公司是亞拉巴馬鳳凰顧問集團(tuán)。此外，Unilever更要求Ｐ＆Ｇ將洗頭水部門的主要職員抽調(diào)到其他部門工作。 ? 商業(yè)間諜活動(dòng)在企業(yè)界非常普遍，但被揭發(fā)的原來只是冰山一角。搜集商業(yè)情報(bào)可涉及多種工具， 簡(jiǎn)單的如參加展銷會(huì)，搜索對(duì)手的網(wǎng)站及專利權(quán)辦事處的檔案，有時(shí)候更會(huì)拍攝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠。 二、選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 好的競(jìng)爭(zhēng)者 ：尊紀(jì)守法、合理定價(jià)、提 高產(chǎn)品差異化。波特的競(jìng)爭(zhēng)模型，模擬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？從市場(chǎng)與行業(yè)的角度看，模擬產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ ? 分析企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)；通過調(diào)查分析模擬公司產(chǎn)品
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