【正文】 超值的產(chǎn)品，這也是其他企業(yè)無法做到的。 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 ? 一、企業(yè)一般競爭策略 ? 差異化競爭策略 ? 定義 ：差異化策略（ differentiation/differentiation strategy）也稱別具一格策略、差別化策略、差異化策略是通過設計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務 ,并不斷地使產(chǎn)品或服務升級以具有顧客認為有價值的差異化特征。 ? ? 2）成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 ? （ 1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈； ? （ 2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的； ? （ 3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； ? （ 4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同； ? （ 5）消費者的轉換成本很低； ? （ 6）消費者具有較大的降價談判能力。 ? 成本領先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 小思考 ? A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ ? 1） A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與 B公司相同； 品牌競爭者 ? 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 ，消費者也擁有準備購買的錢，他將在需要花費相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進行選擇； ? 愿望競爭者 ? 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關系 形式競爭者 ； ? 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關系。 VS VS 洗衣粉 一、識別競爭者 ? 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ? 從行業(yè)結構識別競爭者 ? 從市場需求識別競爭者 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 ? 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。第八章 競爭性營銷戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 本章結構提示 依據(jù)競爭地位分析 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場領導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別競爭者 識別競爭者似乎是一項簡單的工作。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 屬類競爭者 從行業(yè)結構識別競爭者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 分析競爭者的目標 ? 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。 ? 能使公司更好地抵御五種競爭力量。 ? （ 7）需求對價格彈性很大 ? E： 長虹 、 格蘭仕 ? 3）實施成本領先戰(zhàn)略，必須具備如下技能和資源： ? （ 1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑； ? （ 2）生產(chǎn)加工工藝技能； ? （ 3）認真的勞動監(jiān)督； ? （ 4）設計容易制造的產(chǎn)品； ? （ 5）低成本的分銷系統(tǒng)。 ? 成功地采用差異化策略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 ? 一、企業(yè)一般競爭策略 ? ? （一） .實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑和條件 ? （ 1）實施差異化策略必須把創(chuàng)造價值所需的各種活動有機連接起來。挑戰(zhàn)在于識別能為顧客創(chuàng)造價值的特征。這不是一件容易的事，長期的、需要多個媒體。 ? E： 向聯(lián)合利華學習集中化策略 一是企業(yè)集中化， 1999年，把 14個獨立的合資企業(yè)合并為 4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了 20%，外籍管理人員減少了 3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有 2023多個品牌，但在中國推廣不到 20個，都是一線品牌；四是廠址集中化 案例：娃哈哈的差異化競爭和競爭戰(zhàn)略 ? 背景：中國飲料行業(yè)已經(jīng)進入了諸侯紛爭的戰(zhàn)國時代了。 與“兩樂”為主的國際飲料名牌競爭中，沒有與兩樂展開攻堅戰(zhàn)，而是通過與兩樂的錯位競爭，通過自己強大的營銷網(wǎng)絡布局，把非?？蓸份斔偷街袊總€鄉(xiāng)村。2023年娃哈哈加大了城市市場運作的費用預算，計劃在城市終端市場加強人力、物力、財力，準備與兩樂展開肉搏戰(zhàn)。目前市場反映相當好。 ? 如軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當勞公司等。 假設的市場結構 10% 20% 30% 40% 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場份額 二、市場領導者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略 ? 1）擴大市場需求總量 ? 一般來說，當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于市場領導地位的企業(yè)。由于美國 60年代以后出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。 ? （ 3）擴大產(chǎn)品的使用量。 ? E： 可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達公司要防備富士公司的進攻等。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。與此相對比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設備等工業(yè)。 ? E： 70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側翼防御， ? ? 二、不同市場地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場領導者策略 ? （ 3）先發(fā)防御 (PreemptiveDefense)。 ? E： 市場領導者可發(fā)生市場信號，迫使競爭者取消攻擊。領導者可選擇迎擊對方的正面進攻、迂回攻擊對方的側翼，或發(fā)動鉗式進攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。 ? ①市場擴大化 (MarketBroadening)。 ? E： 煙草公司實行市場多角化經(jīng)營進入房地產(chǎn)、化工、印刷等領域。 ? 3 ? 市場領導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領導地位的一個重要途徑。該公司就曾將電腦和空調(diào)機兩項業(yè)務的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的地位。 如何提高市場占有率？ ? ? （ 1）產(chǎn)品創(chuàng)新 ? E：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒 —— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜 ? （ 2）質(zhì)量策略 ? E； LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中 CDROM占領中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位， CDMA終端第三位，洗衣機第五位，空調(diào)第五位。這些亞軍公司對待當前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領導者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領導者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。 ? E： NOKIA ? E： 施樂公司通過開發(fā)出更好的復印技術 (用干式復印代替濕式復印 )，成功地從 3M公司手中奪去了 ? ? 2 ? 1 ? （ 2）攻擊與己規(guī)模相當者。 ? 二、不同市場地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場挑戰(zhàn)者策略 ? 挑戰(zhàn)者所考慮進攻的策略問題，其原則是集中優(yōu)勢兵力于關鍵的時刻和地方。 ? 進攻者如果不采取完全正面的進攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭對手實行削價。 ? E： 七喜 汽水迎戰(zhàn) 可口可樂 時，采用的是一種排他性側面進攻，它將自己定位在非可樂的位置，從而避免了與 可口可樂 打正面戰(zhàn)。 ? E： 日本精工表公司憑借其品種繁多和不斷更新款式壓倒了競爭者，在各個主要手表市場的銷售中取得了成功。 ? 具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品