【正文】 目標(biāo) ? 識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 3. 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 屬類競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 本章結(jié)構(gòu)提示 依據(jù)競爭地位分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場利基者戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別競爭者 識別競爭者似乎是一項簡單的工作。 ? 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 小思考 ? A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ ? 1） A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與 B公司相同； 品牌競爭者 ? 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 ，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇； ? 愿望競爭者 ? 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系 形式競爭者 ； ? 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 ? ? 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 ? （ 1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈； ? （ 2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的； ? （ 3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； ? （ 4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同； ? （ 5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低； ? （ 6）消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。新技術(shù)的產(chǎn)品和平臺可以兼容現(xiàn)有產(chǎn)品，這樣大大降低了用戶在使用新技術(shù)時帶來的成本壓力，保證了新技術(shù)和舊有技術(shù)之間的無縫對接； 第三，從產(chǎn)品整合來看， AMD通過和 ATI的強(qiáng)勢整合，擁有了 PC平臺的主要部件，擁有了 ATI的優(yōu)勢，在同樣成本的情況下， AMD可以給用戶提供超值的產(chǎn)品，這也是其他企業(yè)無法做到的。 （四）缺點 成本高、價格高、顧客支付的極限、可能放棄高市場占有率 （五）差異化的工具 產(chǎn)品差異化：特色（基本功能的某些增補(bǔ)），性能（產(chǎn)品主要特點在運(yùn)用中的水平），一致性質(zhì)量（與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度），耐用性，可靠性，可維修性、風(fēng)格和設(shè)計 服務(wù)差異化 ? 訂貨方便 ? 送貨：速度、準(zhǔn)確性、文明交貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員差異化 ? 稱職 ? 謙恭 ? 誠實 ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道差異化：覆蓋面、專業(yè)化、技巧 如雅芳、戴爾電腦的直銷渠道 形象差異化： 如萬寶路 30%的世界市場分額，因為其“萬寶路牛仔”，不僅是一種形象，還是一種個性。 非?？蓸芬宰儜?yīng)變 ? 宗慶后認(rèn)為 : 目前，飲料企業(yè)主要有以下三種營銷思路：一是可口可樂和百事可樂的直營思路，主要做終端；二是健力寶的批發(fā)市場模式；三是娃哈哈的聯(lián)銷體思路。 ? 差異化競爭 ： 2023年初，順應(yīng)健康、美味和營養(yǎng)的發(fā)展趨勢，推出“激活”飲料，突出“富含活性維生素群”健康概念，展示能“激活”增強(qiáng)人體細(xì)胞活力。 ? 4. 市場利基者 (Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。 ? 2） ? 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。福特便對他的 T型車的近視癥付出了沉重的代價，從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。 ? 這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動。運(yùn)動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。 ? E： 美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷售額的85%。當(dāng)市場份額已達(dá)到一定水平時，再提高 ? 第三，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。為取得進(jìn)攻的成功，挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點和失誤。這樣，勝負(fù)便取決于誰的實力更強(qiáng)，誰的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大領(lǐng)先對手，方有可能成功。這時的進(jìn)攻者可以向市場提供比對手多的各種產(chǎn)品，由于進(jìn)攻是在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動的，并且深入到對手的領(lǐng)域中，使得對方必須同時保衛(wèi)自己的前方、邊線和后方。 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二、不同市場地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場挑戰(zhàn)者策略 ? 2）選擇進(jìn)攻策略 ? （ 5）游擊進(jìn)攻 (GuerrillaAttack)。但由于其名稱太偏重財經(jīng)味道，因此 商業(yè)時報(Business Times)即以工商業(yè)的專業(yè)報紙身份出現(xiàn)攻擊華爾街日報，從而獲得發(fā)展。 ? 3. 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。 ? A、產(chǎn)品供不應(yīng)求 B、產(chǎn)品供過于求 ? C、產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D、企業(yè)形象良好 ? 根據(jù) _________導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)充分考慮市場需求和企業(yè)實力。 ? A、市場領(lǐng)導(dǎo)者 B、市場利基者 ? C、強(qiáng)競爭者 D、近競爭者 ? 1市場總需求擴(kuò)大時受益也最多的是 _________。 ? A、阻止市場總需求增加 B、保護(hù)現(xiàn)有市場份額 ? C、擴(kuò)大市場份額 D、謀求壟斷 ? E、擴(kuò)大總需求 ? 市場挑戰(zhàn)者的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略目標(biāo)包括 _________。 （ ） ? 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)不會隨時間的推移而變化。 （ ） ? 1通過擴(kuò)大總需求，市場挑戰(zhàn)者往往受益最多。 ? ? ? ，這是市場細(xì)分的（ ）原則。 ? ? ? （ ）是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 ? ? ? ，運(yùn)用一種營銷策略，力求適合盡可能多的顧客需求，這種戰(zhàn)略是（ ）。 （ ） ? 1追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。 （ ） ? 攻擊弱競爭者能更大幅度的擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。 ? A、攻擊挑戰(zhàn)者 B、開發(fā)新用戶 ? C、擊倒利基者 D、尋找產(chǎn)品新用途 ? E、增加使用量 ? 業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有 _________的企業(yè)視為競爭對手。 ? A、強(qiáng)競爭者 B、市場挑戰(zhàn)者 ? C、市場利基者 D、好競爭者 ? 1市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) _________。 ? A、增加市場開發(fā)成本 B、帶來一些戰(zhàn)略利益 ? C、降低產(chǎn)品差別 D、必然造成戰(zhàn)略利益損失 ? 企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利是屬于 _________。通常措施有賦稅、關(guān)稅、進(jìn)口限制等條件 … 國際市場營銷表現(xiàn)突出。在總結(jié)這方面的經(jīng)驗時：“我們愿意在技術(shù)上落后二三年，把產(chǎn)品的試用和打開市場的工作讓別人來做，而后根據(jù)別人的試用反映再來研究我們自己的新產(chǎn)品，這樣可以有效地避免彎路，減少人力、物力和時間的浪費(fèi)，以捷徑爭取市場的領(lǐng)先地位”。挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點。這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻符合現(xiàn)代營銷觀念，即發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它。 ? E： 在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠收編東北市場。 ? 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。 ? E： 美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實行多角化經(jīng)營。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手