【正文】 個(gè)層次 –基本功能 –實(shí)物功能 –擴(kuò)大功能 賣點(diǎn)、價(jià)值 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 電視機(jī)的三個(gè)層次（例） 音 /像 品牌 顏色 質(zhì)量 價(jià)格 設(shè)計(jì) 外觀 大小 售前服務(wù) 贈(zèng)品 賒賬 分期付款 維修 保證 回收 送貨、安裝、調(diào)試 基本功能 實(shí)物功能 擴(kuò)大功能 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競(jìng)爭(zhēng)， 為增長市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷售額 試探 進(jìn)攻 鞏固 撤退 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場(chǎng) 飽和 重復(fù)購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場(chǎng) 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對(duì)非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場(chǎng)細(xì)分 努力延長生命周期 擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競(jìng)爭(zhēng) 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動(dòng)力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭(zhēng)奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強(qiáng) 較低的勞動(dòng)力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競(jìng) 爭(zhēng) 風(fēng) 險(xiǎn) 少量公司 進(jìn)入 許多競(jìng)爭(zhēng)者 許多兼并和意外事件 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者 高風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵鲩L可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn) 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價(jià)格，高毛利 低凈利 價(jià)格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時(shí)機(jī) 價(jià)格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購環(huán)境較差 —— 出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī) 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場(chǎng)營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場(chǎng)營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng) 在不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合 目前的產(chǎn)品處在哪一個(gè)階段 不同形態(tài)的產(chǎn)品，圖形不一定會(huì)一樣 在不同時(shí)期運(yùn)用不同戰(zhàn)略 存貨的控制 現(xiàn)金流的運(yùn)用： “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 — BCG矩陣 BCG矩陣 – 屬于產(chǎn)品組合的分析 – 從產(chǎn)品表現(xiàn)來看： 市場(chǎng)份額、銷售、成本、利潤、貢獻(xiàn) STAR明星 ？ 問題 CASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 高 低 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)成長率 其中的問題 ？ “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 — 競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析范圍： –競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 –產(chǎn)品的異同性 –細(xì)分市場(chǎng) –市場(chǎng)份額 –強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn) 將競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)加以排列 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 （例） 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 競(jìng)爭(zhēng)者 D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價(jià)格 82 80 90 88 84 促銷活動(dòng) /時(shí)機(jī) 85 80 60 65 88 渠道面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理 :人才 /庫存 82 80 50 48 84 財(cái)力大小 90 90 60 70 92 *以消費(fèi)品公司為例 要把領(lǐng)先的差距拉大 可由顧問公司、上下游予以打分 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 定位的總結(jié) 把自己和別人分開來 建立產(chǎn)品 /服務(wù) 在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的 獨(dú)特位臵，包括品牌和企業(yè)形象 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 廣告定位與功能定位 （補(bǔ)充） 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，是對(duì)預(yù)期客戶要做的事 確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位 基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西 目的是為了在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時(shí)代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去 功能定位 廣告定位 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要做的事 確定企業(yè)經(jīng)營方向及目標(biāo)，或者說是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來市場(chǎng)中的位臵，是對(duì)決策者和全體員工要做的事 是要?jiǎng)?chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 目的是為了明確經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，是為了改變現(xiàn)狀，是為了堅(jiān)定信心，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 廣告定位 定位的出發(fā)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者的 “ 心智資源 ” 。 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 以某集團(tuán)公司為例 1 使命 3年戰(zhàn)略目標(biāo) CSF成功關(guān)鍵因素 財(cái)務(wù)性 KPI 非財(cái)務(wù)性 KPI 1．致力于創(chuàng)造高品質(zhì)公共服務(wù)，成為客戶信賴、社會(huì)尊重、最有價(jià)值并具國際影響力的公用事業(yè)企業(yè) 2．以價(jià)值最大化為目標(biāo)，全面發(fā)展燃?xì)?、燃?xì)鈾C(jī)械、房地產(chǎn)和公用服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，培育以燃?xì)鉃楹诵牡漠a(chǎn)業(yè)群落 核心目標(biāo)：持續(xù)增加公司的價(jià)值 總資產(chǎn)收益率；凈資產(chǎn)收益率；利潤總額；利潤增長率 2021年城市燃?xì)鈬鴥?nèi)城市、客戶覆蓋量第一 總部規(guī)劃：2021年覆蓋城市： 50個(gè)以上 覆蓋人口：2400萬人 燃?xì)饨尤刖W(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與開發(fā) 銷售收入 銷售收入增長率 經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量 三年銷售平均增長率 主營業(yè)務(wù)利潤率 覆蓋城市數(shù) 覆蓋人口數(shù) 管道氣化率 企業(yè)形象和文化建設(shè) 企業(yè)形象（ VI）建設(shè)投入額（率） 企業(yè)文化建設(shè)投入額（率） 企業(yè)品牌認(rèn)知度 企業(yè)品牌美譽(yù)度 企業(yè)文化認(rèn)同度 有效的資本運(yùn)營 三年資本平均增長率 投資回收實(shí)現(xiàn)率 新項(xiàng)目投資率 融資額 融資成本 投資評(píng)價(jià)體系完善度； 財(cái)務(wù)監(jiān)控體系完善度； 金融平臺(tái)完善度 優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè) 人才開發(fā)投資額（率） 管理類任職資格達(dá)標(biāo)率 經(jīng)理人員儲(chǔ)備率； “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 以某集團(tuán)公司為例 2 使命 3年戰(zhàn)略目標(biāo) CSF成功關(guān)鍵因素 財(cái)務(wù)性 KPI 非財(cái)務(wù)性 KPI 1．致力于創(chuàng)造高品質(zhì)公共服務(wù)，成為客戶信賴、社會(huì)尊重、最有價(jià)值并具國際影響力的公用事業(yè)企業(yè) 2．以價(jià)值最大化為目標(biāo)，全面發(fā)展燃?xì)狻⑷細(xì)鈾C(jī)械、房地產(chǎn)和公用服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，培育以燃?xì)鉃楹诵牡漠a(chǎn)業(yè)群落 核心目標(biāo)：公司市值提高，股東回報(bào)增加 凈資產(chǎn)收益率、 EVA、 資本保值增值率 相對(duì)平均市盈率 股東滿意度 構(gòu)建強(qiáng)大的燃?xì)饨尤刖W(wǎng)，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模擴(kuò)張 有效的項(xiàng)目開發(fā)（城市專營權(quán)開發(fā)） 覆蓋城市數(shù) 新增城市數(shù) 覆蓋人口數(shù) 城市質(zhì)量綜合指數(shù) 城市管網(wǎng)規(guī)劃完善度 有效的氣源保障 供氣可靠性 市場(chǎng)開發(fā)管理 主營業(yè)務(wù)收入增長率 銷售利潤率、利潤增長率 綜合安裝率 城市管道氣化率 項(xiàng)目投資管理 投資收益率 投資回收實(shí)現(xiàn)率 管線用戶密集度 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 以某集團(tuán)公司為例 2續(xù) 創(chuàng)建服務(wù)品牌 客戶滿意的服務(wù) 呼叫中心功能完善度 客戶滿意度綜合指數(shù) 管理模式完善與推廣 管理模式完善度 推廣實(shí)施到位率 新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用 技術(shù)投入比率 新技術(shù)投入的成本降低率 開發(fā)項(xiàng)目數(shù)； 應(yīng)用項(xiàng)目數(shù) 安全管理 安全投入率 事故損失額 事故發(fā)生次數(shù) 管網(wǎng)完好率 安全管理體系綜合指數(shù) 開發(fā)職業(yè)化的骨干員工隊(duì)伍 員工激勵(lì) 勞動(dòng)生產(chǎn)率增長率 員工滿意度 關(guān)鍵員工的開發(fā)與培訓(xùn)（專業(yè) /技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)） 關(guān)鍵員工任職資格達(dá)標(biāo)率 關(guān)鍵員工任職資格晉升率 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 政策 配合以上的目標(biāo) 基本上會(huì)符合以下原則： –以 市場(chǎng) 作為企業(yè)運(yùn)作的導(dǎo)向 –以 品質(zhì) 作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前提 –以 人才 作為企業(yè)管理的核心 –以 效益 作為衡量資源的分配原則 –以 賞罰 作為衡量表現(xiàn)的依歸（賞罰分明） “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 市場(chǎng)政策（例） 關(guān)系營銷 → 終生客戶 – 客戶滿意 – 口碑 – 長期客戶（重購） – 推薦 – 建議 – 共同發(fā)展 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略規(guī)劃制度 人員 – 有無專門部門？幾個(gè)負(fù)責(zé)人員？來自層次？受過什么訓(xùn)練？有無聘請(qǐng)外腦？ 資料（小心失效、失真、失全） – 內(nèi)部：統(tǒng)計(jì)數(shù)字、個(gè)別意見、綜合討論 – 外部：統(tǒng)計(jì)數(shù)字、專家意見、行業(yè)趨勢(shì)、報(bào)刊、展覽 – 整理：有無定期整理、分析 流程 – 多久一次？多少人參與？分成幾個(gè)層次？ – 戰(zhàn)略報(bào)告的設(shè)計(jì)、發(fā)表、研討、總結(jié) – 如何溝通？如何形成共識(shí)？ – 如何協(xié)調(diào)各個(gè)事業(yè)單位？ “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略規(guī)劃制度（某集團(tuán)為例） 戰(zhàn)略管理培訓(xùn)（戰(zhàn)略架構(gòu)形成） 5個(gè)事業(yè)單位做戰(zhàn)略分析 – 總公司綜合大方向、大指標(biāo) – 事業(yè)單位作分析、戰(zhàn)略形成 與經(jīng)營企劃 +財(cái)務(wù)部門單獨(dú)探討 修改報(bào)告 經(jīng)營企劃 +財(cái)務(wù)部門批準(zhǔn) 總裁批準(zhǔn) 開戰(zhàn)略大會(huì) – 宣布未來戰(zhàn)略 – 指導(dǎo)、共識(shí)、激勵(lì) 控制、評(píng)估：三個(gè)月開一次會(huì) “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略規(guī)劃制度 戰(zhàn)略成果 –總公司戰(zhàn)略 –事業(yè)單位戰(zhàn)略 –功能戰(zhàn)略 –預(yù)算案 –目標(biāo)管理 –進(jìn)程追蹤 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略制定金字塔 多元化公司 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門） 公司層次的管理者 業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理 業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門） 執(zhí)行層次的管理者 業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 單業(yè)務(wù)公司 “ 知識(shí)解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略管理小組案例