721廣告類-南大mba儀化廣告學(xué)-國際廣告-wenkub
2023-05-28 17:44:56 本頁面
【正文】 年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有文字的 T恤衫 .（通常是英語格言）已成為全世界年輕人的制服；麥當(dāng)勞餐館則成了地球上各個(gè)地方年輕人的聚會(huì)場(chǎng)所；可口可樂和百事可樂正被裝入一個(gè)全球化的瓶子來為世界上的年輕人解渴； Beton公司為世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司為年輕人推出了“我的第一件索尼”系列音響產(chǎn)品。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司通過開發(fā)全球性產(chǎn)品設(shè)計(jì)來降低研究與開發(fā)成本。 ? 因此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會(huì)引起全球公司的注意，但從總體上講，公司反對(duì)進(jìn)入單一的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ? 對(duì)于公司而言，即使一種產(chǎn)品非常有利可圖，營銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的決策也可能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)成本： ? 首先，單一國內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來自于營銷、研究與開發(fā)和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會(huì)。 ? 第二，國內(nèi)生產(chǎn)不允許將從一個(gè)市場(chǎng)中得到的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移并運(yùn)用到另一個(gè)市場(chǎng)中去。 ? 國際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國家市場(chǎng)中的產(chǎn)品，因?yàn)楣I(yè)品一般比消費(fèi)品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國際產(chǎn)品。一個(gè)公司若具有全球產(chǎn)品，就可以提出適應(yīng)全球的設(shè)計(jì)來代替在每個(gè)國家中進(jìn)行的獨(dú)特的國內(nèi)設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 —— 目標(biāo)對(duì)象 ? 全球化產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng) ?根據(jù)調(diào)查，全球化產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)特征有： ? 社會(huì)上層群體，如收入或教育水平較高； ? 對(duì)社會(huì)地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群體； ? 白領(lǐng)工人； ? 那些跨文化差異小于其他消費(fèi)者團(tuán)體的人。 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 —— 產(chǎn)品 ? 在家庭以外使用的產(chǎn)品 （ 如汽車 ） 比在家里使用的生活消費(fèi)品 （ 食品和飲料 ） 更易于全球標(biāo)準(zhǔn)化； ? 經(jīng)常旅行的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化； ? 高檔耐用消費(fèi)品和奢侈品，例如寶馬車、奔馳車、勞力士 ? 具有較好形象的非耐用品， Perrier礦泉水 ? 高層次全球服務(wù)項(xiàng)目，如美國運(yùn)通金卡 ? 服務(wù)社會(huì)精英的全球零售商，如 Tiffany珠寶。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng) ,國別型企業(yè)在價(jià)格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號(hào)的一半。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。 Think Global, Act Local 二、國際廣告 (international advertising) ? 指跨越國家和文化疆界的廣告。 ? 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。 ? 在臺(tái)灣 ， 百事的口號(hào) “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會(huì)使你的祖先起死回生 ” 。該圖中， Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實(shí)施全球廣告面臨的困難 ? 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)和文化狀況是策劃國際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn) 。 ” ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就
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