【正文】 種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細(xì)分 努力延長生命周期 擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強(qiáng) 較低的勞動力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風(fēng) 險(xiǎn) 少量公司 進(jìn)入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價(jià)格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵鲩L可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn) 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價(jià)格，高毛利 低凈利 價(jià)格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時(shí)機(jī) 價(jià)格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購環(huán)境較差 ——出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場份額的最好時(shí)機(jī) 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時(shí)機(jī)，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 外部因素評價(jià)矩陣（ EFE） 關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分?jǐn)?shù)西部大開發(fā) 1 利率下降 4 政府管制放寬 3 主要競爭對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略 2 信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化 4 總加權(quán)分?jǐn)?shù) 1 戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型示例評價(jià)值 加權(quán)平均值 評價(jià)值 加權(quán)平均值 評價(jià)值 加權(quán)平均值市場份額 3 2 2 價(jià)格競爭 1 4 1 財(cái)務(wù)地位 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 3 3 用戶信譽(yù) 3 3 3 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)矩陣示例本企業(yè) 競爭者 1 競爭者 2綜合加權(quán)評價(jià)值1 列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置： b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競爭優(yōu)勢。 ?第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。 何時(shí)競爭 指戰(zhàn)略的時(shí)間動態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 ?絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)勢必得不到保障，短時(shí)期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向 借鑒 ?另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。在 潛伏期 的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強(qiáng)。尤其是在經(jīng)過一段高速成長期，企業(yè)有了相當(dāng)?shù)馁Y金積累，準(zhǔn)備進(jìn)行 二次創(chuàng)業(yè) ，實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之時(shí)，由于目標(biāo)的 遠(yuǎn)大 、戰(zhàn)略的 宏偉 ，企業(yè)一時(shí)難以網(wǎng)羅足夠的人才 于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象 趕鴨子上架 ： 即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實(shí)施新戰(zhàn)略的重要崗位。 計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 許多企業(yè)沒有認(rèn)識到戰(zhàn)略與計(jì)劃的區(qū)別，用制定計(jì)劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，取不到應(yīng)有的效果 用戰(zhàn)略計(jì)劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略計(jì)劃工作存在 3個(gè)謬誤： ,即預(yù)測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時(shí)，企業(yè)命運(yùn)是極其危險(xiǎn)的，因?yàn)樗ǔ叩讲幌肴サ牡胤健? 目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺 戰(zhàn)略既是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略） 提高公司的戰(zhàn)略和組織能力，進(jìn)行預(yù)算，建立激勵制度，塑造企業(yè)文化，建立領(lǐng)導(dǎo)制度 監(jiān)督周圍環(huán)境的變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ?描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員） ?列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 公司為什么存在？ 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ 擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計(jì)劃 影響公司戰(zhàn)略的因素 關(guān)鍵因素： –社會、政治、經(jīng)濟(jì)、管理及社會責(zé)任 –競爭環(huán)境和整體行業(yè)吸引力 –公司的市場機(jī)會及外部威脅 –公司的資源優(yōu)勢、能力及競爭力 –管理者的個(gè)人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條 –共有價(jià)值觀 –公司文化 公司的戰(zhàn)略應(yīng)包含哪些內(nèi)容 如何增長業(yè)務(wù)量 如何滿足客戶 如何超越競爭對手 如何對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng) 如何來管理公司的職能單元建立必要的組織能力 如何達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 一個(gè)公司戰(zhàn)略是對影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上對上述六個(gè)“如何”提出的回答，不僅對公司的發(fā)展具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且對公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。 戰(zhàn)略管理的原則 ? 任何一家公司既需要戰(zhàn)略目標(biāo)體系，又需要財(cái)務(wù)目標(biāo)體系 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該以競爭對手為焦點(diǎn)，它們的目的常常是打敗一家被認(rèn)為行業(yè)中在某一領(lǐng)域做得最好的競爭對手 ? 建立一個(gè)更加強(qiáng)大的長期競爭地位相對改善短期的贏利能力能夠更長期地為股東帶來收益 ? 公司的業(yè)績目標(biāo)應(yīng)有一定的組織延伸力 目標(biāo)具有高度和挑戰(zhàn)性，超出公司的成員認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的水平，這樣可以更充分挖掘潛力。 一家沒有方向意識和連貫一致經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，在激烈競爭的市場中，將會是什么結(jié)局？ 追星族現(xiàn)象 企業(yè)行為表現(xiàn) 后果 ?有些企業(yè)戰(zhàn)略的制定不是建立在對企業(yè)外部機(jī)會、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上 ,而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”。 計(jì)劃的制定是在預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行的， 而現(xiàn)實(shí)情況中， 盡管某些重復(fù)的、穩(wěn)定的類型是可以預(yù)測的，但是，對不連續(xù)的事件 ,如技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等的預(yù)測，卻幾乎是不可能的。不僅經(jīng)營管理者如此，技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、財(cái)務(wù)管理、信息管理等重要部門的業(yè)務(wù)人員，往往也是 趕鴨子上架 有了正確的經(jīng)營思路，還要有具有相應(yīng)能力的管理者及員工才能實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，否則在執(zhí)行過程中會偏離方向，不僅無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，反而很可能會給企業(yè)造成重大損失 見異思遷現(xiàn)象 短期利益與長期利益的矛盾 有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專注，但沒過多久他們就 見異思遷 了 短期利益導(dǎo)向 不良后果 企業(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的 利潤增長點(diǎn) 的誘惑，熱衷于 哪里熱鬧哪里趕 。 事后諸葛亮現(xiàn)象 不管你制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)考慮得多么全面、周詳，由于市場環(huán)境瞬息萬變，你總會感到 變化大于計(jì)劃 。由于未能及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)，找出問題所在并采取相應(yīng)的糾正措施，當(dāng)企業(yè)外部或內(nèi)部出現(xiàn)某種 誘因 時(shí)，戰(zhàn)略危機(jī)總爆發(fā)就在所難免了。很多數(shù)量指標(biāo)會因使用的會計(jì)方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評價(jià)中就顯得非常重要。 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型： 在哪兒競爭 ? 顧客 ? 產(chǎn)品 ? 地理區(qū)域 ? 渠道 ? 垂直整合程度 在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義的業(yè)務(wù)活動： 如何競爭 公司與五組市場參與者的關(guān)系： ? 為顧客提供“價(jià)值方案” ? 防止公司在市場上被競爭者取代 ? 建立與主要供貨商的良好關(guān)系 ? 建立與分銷商的良好關(guān)系 ? （有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 價(jià)值方案 價(jià)值 = 利益 客戶認(rèn)為重要的東西 價(jià)格 客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西 競爭對手的價(jià)值 顧客選擇公司的產(chǎn)品而不是競爭對手 如何競爭：通過價(jià)值方案影響顧客 可以對顧客形 成影響的價(jià)值 方案的特征 利益清楚、 獨(dú)特、顯而易見 是幾個(gè)可能 的價(jià)值方案 中最好的 在競爭者的 價(jià)值方案影響 下仍然可行 顯然有足夠 的回報(bào) 顯然有充足 的需求 價(jià)值方案對于 目標(biāo)細(xì)分市場 是優(yōu)秀的 有明確的 目標(biāo)消費(fèi)者 價(jià)格明確 革新方案在 當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境 中是可行的 顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的原因 形成持久競爭優(yōu)勢的條件 ?公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢： –顧客能感到公司與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即公司創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。 如何競爭：持久競爭優(yōu)勢的種類 競爭優(yōu)勢種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢 內(nèi)在技能 對競爭者的 行為約束 ―相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競爭） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 何時(shí)競爭 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會。 何時(shí)競爭 何時(shí)競