【正文】 降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購環(huán)境較差 ——出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場份額的最好時(shí)機(jī) 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時(shí)機(jī)，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 外部因素評價(jià)矩陣（ EFE） 關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分?jǐn)?shù)西部大開發(fā) 1 利率下降 4 政府管制放寬 3 主要競爭對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略 2 信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化 4 總加權(quán)分?jǐn)?shù) 1 戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型示例評價(jià)值 加權(quán)平均值 評價(jià)值 加權(quán)平均值 評價(jià)值 加權(quán)平均值市場份額 3 2 2 價(jià)格競爭 1 4 1 財(cái)務(wù)地位 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 3 3 用戶信譽(yù) 3 3 3 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)矩陣示例本企業(yè) 競爭者 1 競爭者 2綜合加權(quán)評價(jià)值1 列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素。 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。 制定戰(zhàn)略的步驟 — 企業(yè)資源與能力評價(jià) 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價(jià)業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 評估公司的資源和競爭能力 ? 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何 ? 公司面臨哪些資源強(qiáng)勢和弱勢，外部機(jī)會(huì)和威脅（ SWOT分析法） ? 內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（ IFE） ? 公司內(nèi)部資源描述矩陣 ? 認(rèn)識(shí)和評價(jià)企業(yè)的核心競爭能力 ? 公司的價(jià)格和成本是否具有競爭力 ? 公司的競爭地位如何 ? 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何 ? 公司目前的競爭策略是什么 ? 公司在行業(yè)內(nèi)的競爭范圍 ? 生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、信息技術(shù)、新產(chǎn)品革新等 定性指標(biāo) 定量指標(biāo) ? 公司是否正在完成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 公司的業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平之上 資源強(qiáng)勢和弱勢，外部機(jī)會(huì)和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢 ? 技能或重要的專門技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無形資產(chǎn) ? 競爭能力 ? 使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩? ? 強(qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢 ? 缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù) ? 缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失或很弱 機(jī)會(huì) ? 客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場 ?擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機(jī)會(huì) ?市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購并競爭對手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競爭能力 ?有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù) ?市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì) 威脅 ? 強(qiáng)大的新競爭對手可能進(jìn)入市場 ?替代品搶占公司的銷售額 ?市場增長率下降 ?外匯匯率或外國政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) ?有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) ?不利的人口特征的變動(dòng) ?容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊 內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（ IFE） 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 4 % 4 員工士氣高昂 4 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 3 市場份額提高到24% 3 法律訴訟尚未了結(jié) 2 工廠設(shè)備利用率下降至74% 2 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 1 研發(fā)支出增加8% 1 對經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效 1 總計(jì) 1 內(nèi)部關(guān)鍵因素評價(jià)矩陣示例注：評價(jià)值涵義： 1= 重要劣勢； 2= 次要劣勢； 3= 次要優(yōu)勢； 4= 重要優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢列出在內(nèi)部分析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。 為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。 公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?轉(zhuǎn)移性指資源擴(kuò)展、復(fù)制，使用于其他業(yè)務(wù)的可能程度； ?利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少 閑置資源 活力資源 固化資源 資 源 利 用 度 資 源 轉(zhuǎn) 移 性 低 低 中 中 高 高 對于活力資源周圍的資源，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予高度的重視 活力資源 ?這部分資源在企業(yè)內(nèi)部沒有的太多的利用，又具有較好的轉(zhuǎn)移性，說明存在著資源的浪費(fèi)和不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象； ?這部分資源又是企業(yè)內(nèi)部最具活力和有效性的資源，是企業(yè)進(jìn)行其他業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)最有力的支持。無論這種資源是通過顯性（如高素質(zhì)人才、某一項(xiàng)技術(shù)等）還是通過隱性（商譽(yù)、文化）表現(xiàn)出來，它都是具有相對價(jià)值的 由眾多競爭企業(yè)所共有的，是普遍的和有價(jià)值的，是企業(yè)生存所必須的資源和能力 企業(yè)的資源和能力 表現(xiàn)為稀缺性的競爭能力可以看作是企業(yè)的一種專門的資產(chǎn)，是企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢的源泉 企業(yè)核心競爭能力具有模仿壁壘 擁有有價(jià)值的、稀缺的資源和能力可以獲得短期競爭優(yōu)勢。從可持續(xù)競爭優(yōu)勢的角度來看，“小決策”比“大決策”更有優(yōu)勢。競爭廠商之間的成本差異的可能原因 生產(chǎn)效率、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn) 曲線效應(yīng)、人員工資率 、生產(chǎn)率不一樣 所應(yīng)用的基本技術(shù) 及工廠和設(shè)備的壽 命不同 購買原材料、零配件、 能源及其它產(chǎn)品所支 付的價(jià)格不同 前向渠道分銷 成本不一樣 戰(zhàn)略成本分析 ? 競爭廠商必須時(shí)刻注意自己與競爭對手之間的成本比較差異程度 ? 公司進(jìn)行內(nèi)部成本分析，了解自己的成本狀況及變化趨勢 ? 考察競爭對手的比較成本狀況 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)：逐項(xiàng)活動(dòng)低地比較公司與關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 一個(gè)公司相對成本地位：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)時(shí)所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競爭對手開展各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的對比值 公司價(jià)值鏈體系 一個(gè)公司的價(jià)值鏈包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要活動(dòng)和相關(guān)的支持活動(dòng) 主要活動(dòng)及成本 購入供應(yīng) 及入廠后勤 經(jīng)營運(yùn)作 分銷及出廠 后勤 銷售及市場 營銷 服務(wù) 利潤空間 產(chǎn)品研究與開發(fā)，技術(shù)及系統(tǒng)開發(fā) 人力資源管理 一般管理 支持活動(dòng)及成本 將公司的生產(chǎn)經(jīng)營分解成戰(zhàn)略上有重要意義的活動(dòng)的業(yè)務(wù)過程可以展示公司成本結(jié)構(gòu)的各個(gè)要素 將公司的經(jīng)營成本和資產(chǎn)在價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動(dòng)中進(jìn)行分配可以估測出每一項(xiàng)活動(dòng)的成本 行業(yè)價(jià)值鏈體系 一個(gè)公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動(dòng)，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價(jià)值鏈中的成本 供應(yīng)商活動(dòng)、 成本及利潤 前向渠道聯(lián)盟 及伙伴的活動(dòng)、 成本及利潤 購買者 /終端 用戶的價(jià)值鏈 公司內(nèi)部開展 的活動(dòng)、成本 及利潤 上游價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 下游價(jià)值鏈 行 業(yè) 價(jià) 值 鏈 體 系 公司為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)商的有效性而采取的一切行動(dòng)都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應(yīng)商緊密合作的強(qiáng)大理由 前向渠道的價(jià)值鏈也很重要： ?下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價(jià)格的一部分 ?前向渠道聯(lián)盟所開展的活動(dòng)會(huì)影響最終用戶的滿意度 一個(gè)公司的相對成本地位和整體競爭力既和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價(jià)值鏈有關(guān) 獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇 為消除成本劣勢而采取的戰(zhàn)略行動(dòng)必須準(zhǔn)確定位于價(jià)值鏈之中，看究竟是在什么地方產(chǎn)生了成本差異 競爭廠商之間的成本差異可能發(fā)生在三個(gè)主要領(lǐng)域： ? 行業(yè)價(jià)值鏈的供應(yīng)部分 ? 公司自己的活動(dòng)部分 ? 公司價(jià)值鏈系統(tǒng)的前向渠道部分 根據(jù)成本在價(jià)值鏈中產(chǎn)生的不同位置，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng) 公司的競爭地位如何 ? 現(xiàn)行的戰(zhàn)略執(zhí)行下去，公司的競爭位置是會(huì)改善還是惡化 ? 在行業(yè)成功關(guān)鍵因素及競爭強(qiáng)勢和資源能力的每一個(gè)測試指標(biāo)上，公司相對關(guān)鍵競爭對手的排名如何 ? 公司目前擁有相對競爭對手的競爭優(yōu)勢還是劣勢 ? 在已知行業(yè)的變革驅(qū)動(dòng)因素、競爭壓力和競爭對手的預(yù)期行動(dòng)的情況下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何 可以使用加權(quán)平均競爭強(qiáng)勢評估方法定量分析公司與主要競爭對手的競爭地位 公司競爭地位強(qiáng)勢和弱勢信號(hào) ? 重要的資源強(qiáng)勢、核心能力和特異能力 ? 在具有重要競爭價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)上擁有特異能力 ? 很大的市場份額 ? 領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略 ? 客戶群增大，顧客忠誠度提高 ? 超過平均水平的市場可見度 ? 居于有利的戰(zhàn)略群之中 ? 在有吸引力的細(xì)分市場上有著很好的地位 ? 差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品 ? 成本優(yōu)勢 ? 平均水平之上的利潤率 ? 平均水平之上的技術(shù)和革新能力 ? 具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍 ? 居于能夠利用新興市場機(jī)會(huì)的位置 ? 面臨競爭劣勢 ? 競爭對手正在奪取自己的地位 ? 收入增長率居于平均水平之下 ? 缺乏財(cái)務(wù)資源 ? 在顧客中的聲譽(yù)正在下降 ? 產(chǎn)品開發(fā)和革新能力居于落后地位 ? 所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ? 在有著很多市場機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱 ? 成本很高 ? 規(guī)模太小以至于不能成為市場的主要因素 ? 所處的狀況不能很好地對付市場威脅 ? 產(chǎn)品質(zhì)量很差 ? 在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力 ? 比競爭對手的分銷能力差 強(qiáng)勢信號(hào) 弱勢信號(hào) 公司面臨的戰(zhàn)略問題是什么 ? 現(xiàn)行的戰(zhàn)略能否很好地預(yù)防五種競爭力量 ? 是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以更好地對行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素做出反應(yīng) ? 公司現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否與行業(yè)未來成功因素很好地匹配起來 ? 公司現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否很好地利用了公司的資源強(qiáng)勢 ? 公司所面臨的市場機(jī)會(huì)哪些優(yōu)先，哪些靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢和能力 ? 公司應(yīng)該采取哪些措施來糾正資源劣勢和防范公司所面臨的外部威脅 ? 公司是否擁有競爭優(yōu)勢，是否應(yīng)該采取行動(dòng)來抵消公司的競爭劣勢