【正文】 重要作用 …………3 在迅速變化的全球經(jīng)濟(jì)中開展業(yè)務(wù) 全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求 其他問題 公司 的新觀點(diǎn) 本章的計(jì)劃 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品價值、成本和滿意 交換、交易和關(guān)系 市場 營銷和營銷者 營銷管理 公司對待市場的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 營銷管理的迅速采用 在企業(yè)界 在非營利領(lǐng)域 在國際領(lǐng)域 小結(jié) 第 2章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 卡特的營銷調(diào)研工作。我還想感謝制作編輯伊斯達(dá) 特納 ——皇后大學(xué) (加拿大 ) 普倫蒂斯 肖 ——莫納斯大學(xué) (澳大利亞 ) 沃爾特 W奧特蘭——得克薩斯大學(xué) (奧斯汀 ) 艾伯特 安 吉恩克——威斯康辛大學(xué) (密爾沃基 ) 阿勒 戴頓 ——芝加哥大學(xué) 拉爾夫 博德爾 ——凱斯西方儲備大學(xué) 約翰 P辛格給了我很大的幫助。AW利維、安 亞科布西、迪帕克 M布萊克波德、博伯 豪爾公司與紐約時報對合作主辦《當(dāng)代觀點(diǎn)》而感到自豪。 6．紐約時報和普豪公司提供《當(dāng)代觀點(diǎn)》專欄，以便學(xué)生在教室中能獲得最新的有關(guān)信息。 通過廣泛的得獎節(jié)目 ——夜 間熱線、商業(yè)世界、商業(yè)討論、本星期與戴維 錄像帶是提高教學(xué)的所有輔導(dǎo)材料中最富生氣的材料。每一張全彩色的幻燈片用于輔助教學(xué)，它濃縮了測驗(yàn)材料所要求的觀點(diǎn)。 2．一本含有 2， 500多個問題的《測驗(yàn)題匯編》，它收集的問題有一定難度并且每個問題有頁碼出處。另外，部分章節(jié)作了較大的修改。 3．增加了大量對社會負(fù)責(zé)和遵守營銷職業(yè)道德的材料。 7．著重論述營銷者遵守職業(yè)道德和對社會負(fù)責(zé)方式辦事的重要意義。 3．介紹成功戰(zhàn)略市場企劃的新的視野。第 5篇討論戰(zhàn)術(shù)營銷 和描述公司如何處理各個營銷組合要素 ——產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷。第 1篇討論有關(guān)市場營銷理論與實(shí)踐方面的社會、經(jīng)營管理和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。數(shù)學(xué)提供了表達(dá)重要變量之間的關(guān)系的精確語言。用來說明營銷原則、戰(zhàn)略和實(shí)踐的真實(shí)公司案例貫穿全書。然而，這也并非是可以憑直覺進(jìn)行決策的一個理由。雖然學(xué)習(xí)營銷只需一個學(xué)期，但精通它卻要花終身的時間。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過構(gòu)思新產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式和方法，以提高生活水平。精明的公司將通過與供應(yīng)商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務(wù)。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。 也許，營銷思想的基本變化，其模式應(yīng)從追求銷售發(fā)展到創(chuàng)造顧客。大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和家庭錄像直接購買商品；價格折扣和銷售促進(jìn)正在逾越和沖擊品牌忠誠；傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加。李維特教授所說； “如果你不想到顧客，你就不是在思想。在這些公司里，遠(yuǎn)在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出去很久以后，營銷者都在參與經(jīng)營管理決策。它們極其重視質(zhì)量和服務(wù) ——滿足甚至超過顧客的期望。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標(biāo)市場的需要。他們的購買基礎(chǔ)是能看到的價值。然而，不幸的是某些公司的總經(jīng)理也這樣認(rèn)為，營銷就是驅(qū)使銷 售隊(duì)伍出門推銷公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。它必須始終保持著競賽狀態(tài)，寄希望于朝著一個公眾需要它向前的方向奔跑。 菲利普 一個進(jìn)步的社會是一個愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會，它愿意試驗(yàn)運(yùn)用新的方法去激勵經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競爭的領(lǐng)域，以利于人們能提高他們的技能和獲得卓越的成果。 市場營銷思想將幫助中國在一些經(jīng)濟(jì)和社會的新領(lǐng)域中前進(jìn) 。中國的經(jīng)濟(jì)改革已及時地開展起來，這將使中國不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場增強(qiáng)它的經(jīng)濟(jì)力量。配林獎 ”，這是授予市場營銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎項(xiàng)?？铺乩摘?”，并推薦他為首屆獲獎?wù)?。亨特? 科特勒博士現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合會市場營銷學(xué)會主席、美 國市場營銷協(xié)會理事、營銷科 аЩ嶗硎隆 ⒐ 芾矸治鮒行鬧魅巍 ⒀ 鋦裎 婧匣錒 竟宋實(shí)戎啊Ｋ 衷謔切磯嗝攔 屯夤 蠊 盡 攔 緇暗綾 盡 ⒚ 樂摶 小 ⒏ Ｌ仄 倒 盡 ⑼ ㄓ玫縉盡 ⒐ 噬逃沒 鞴 盡 ⒛ 斯 盡 ⒙ 砝鋨綠羋霉蕁 ⒚ 商厴 鏡取 謨鉸隕系墓宋省 ? 在 1978年，科特勒博士獲得美國市場營銷協(xié)會所頒發(fā)的 “保爾 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學(xué)雜志》、《營銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等，撰寫了 90多篇論文。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。科特勒是世界上市場營銷學(xué)權(quán)威之一。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院 S． C 科特勒博士是《營銷學(xué)原理》和《營銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。他是唯一得過三次 “阿爾法 D布賴特獎 ”。他曾獲得過歐洲市場營銷顧問和銷售培訓(xùn)者協(xié)會頒發(fā)的 “營銷卓越貢獻(xiàn)獎 ”。他還接受了德保羅大學(xué)和蘇黎士大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。市場營銷科學(xué)提供了一整套關(guān)于生產(chǎn)適合于國內(nèi)和國際消費(fèi)的產(chǎn)品的行之有效的概念、技術(shù)和實(shí)踐。它將幫助中國經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)上的現(xiàn)代化。過去，中國曾經(jīng)向全世界提供過許多重要的發(fā)現(xiàn)，對此全世界深為感激?？铺乩詹┦? 西北大學(xué) 美國伊利諾斯州埃文斯頓市 60201 原著 (第 8版 )序言 今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務(wù)使命和營銷戰(zhàn)略。 在 “業(yè)務(wù)如例行公事 ”的日子里，公司只要生產(chǎn)產(chǎn)品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。但這種營銷觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)害的配方。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司。它們不甘心屈居在第三位或第四位。它們奮力競爭，同時，它們與它們的供應(yīng)和分銷環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略合伙人出色地進(jìn)行合作。營銷者要確定代表著有利機(jī)會的顧客需要；他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)組合；他們對提供物的定價有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的產(chǎn)品、服務(wù)和形象；他們密切監(jiān)視顧客的滿意情況；他們還在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)提高公司的提供物和業(yè)績。 ”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎(chǔ)前提。過去的營銷大量集中于交易導(dǎo)向；而今天，它更多是關(guān)系導(dǎo)向。關(guān)系營銷不僅要求公司不斷地與消費(fèi)者保持良好的合作關(guān)系。 市場營銷中最成功的公司是能夠超過 滿足現(xiàn)有顧客需要的公司。一種公司是提供模仿產(chǎn)品的公司，另一種公司是創(chuàng)造市場上尚未想象到的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。營銷問題的解決，與生產(chǎn) 、會計(jì)和財(cái)務(wù)等等諸多領(lǐng)域不一樣，它不具有純粹的數(shù)量化特征。相反，它說明了更需要改進(jìn)營銷理論和分析工具。 3．基礎(chǔ)學(xué)科的觀點(diǎn)；本書吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和數(shù)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)容。 4．普遍適用的方法：本書把市場營銷的思想應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者市場和業(yè)務(wù)市場、營利機(jī)構(gòu)和非營利機(jī)構(gòu)、國內(nèi)公司和國外公司 、小公司和大公司、制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、低技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門。第 2篇討論分析市場和營銷環(huán)境以辨認(rèn)機(jī)會的各種觀念和工具。最后，第 6篇對營銷的管理方面進(jìn)行考察，即公司如何組織、執(zhí)行和控制營銷努力的問題。 4．引進(jìn)了創(chuàng)造性開展市場一重點(diǎn)和顧客一驅(qū)使思想的公司事例。 上述目標(biāo)導(dǎo)致了第 8版有如下新特點(diǎn)： 1．全新的第 2章， “通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 ”。 4．關(guān)于管理業(yè)務(wù)過程和核心能力的重要性論 述的新材料，這并不僅僅是一種部門的職能。文筆也更為流暢和緊湊。計(jì)算機(jī)版本是 IBM的 PC機(jī)的 3． 5和 5． 25軟盤以及其他兼容版式。它也能轉(zhuǎn)換為電子軟件。但該錄像材料的質(zhì)量和與你的教學(xué)如何結(jié)合好仍會產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。白林克在一起、今晚世界新聞、健康表現(xiàn) ——美國廣播公司提供了教學(xué)觀念與應(yīng)用相結(jié)合的有特色和文案形式的錄像資源。 通過這個欄目，在課本中涉及的核心主題將從世界上最著名的報刊 ——紐約時報所收集的熱點(diǎn)文章中得到補(bǔ)充。我們希望它將使閱讀課本和時報者能獲得更生動和更深入的研究結(jié)果。J克萊沃特、安妮 C麥克吉爾、 約翰 斯特恩、布賴恩 佐爾特納斯。我感謝 S． C雅各布斯，對于他在我的研究和寫作工作中經(jīng)常不斷的支持，我深表謝意。伯內(nèi)特一得州 Aamp。加德基 ——加利福尼亞大學(xué) 戴維 杰 ——紐約州立大學(xué) H麥格拉思 ——洛亞娜大學(xué) (芝加哥 ) 帕特 佩奇 ——伊利諾斯大學(xué) (芝加哥 ) 克里斯懈ァづ撂亍 搶 Ｄ侵萘 ⒋ 笱 ? 羅伯特 布利米爾 ——帝國勞頓大學(xué) (德國 ) 伯納特 喬治奧 豪爾公司有才干的職員們對本書形成方面的作用值得稱贊?？贫鲀?yōu)秀的編輯工作；莫林 我深切感謝我的夫人南希，她為我撰寫本書提供了所必需的時間、支持和鼓勵。．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．。 有效的組織安排 構(gòu)思產(chǎn)生 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù) 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品構(gòu)思分等設(shè)計(jì) 概念的發(fā)展和測試 概念發(fā)展 概念測試 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析 估計(jì)銷售量 估計(jì)成本和利潤 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化 何時 (時間性 ) 何地(地理戰(zhàn)略 ) 給誰 (目標(biāo)市場展望 ) 用什么方法 (導(dǎo)入市場戰(zhàn)略 ) 消費(fèi)者采用過程 創(chuàng)新、擴(kuò)散和采用的概念 采 用過程中的各個階段 在創(chuàng)新性上的個人差異 個人影響的作用 產(chǎn)品特征對采用率的影響 有組織的購買者特征對采用率的影響 小結(jié) 第 15章 為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 ………………………550 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 小結(jié) 第 16章 設(shè)計(jì)全球市場戰(zhàn)略． ； ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．． … ．．． ……… —…… —”…35 1—2 簡 ．． …… ． …… ．．． —………………582 15—3 市場補(bǔ)缺者所擔(dān)任的特殊角色 ……………………………587 15—4 進(jìn)入已被原有公司所占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略 ……………………589 17—1 品牌名稱授權(quán)的許可費(fèi) ……………………………………656 18—1 制造商學(xué)習(xí)推銷服務(wù) ． … ．．．． …?14 19—2 分析在經(jīng)濟(jì)衰退時期可供公司選擇的營銷組合 …………753 20—1 把工業(yè)分銷商變?yōu)槠髽I(yè)伙伴 …… ．． … ．．．．．． …… ． …………786 20—2 精明的公司在產(chǎn)品生命周期過程中不斷改變它們的營銷渠道 …………………788 20—3 多渠道營銷進(jìn)入金融服務(wù)業(yè) 874 ． 22—2 公司廣告在工業(yè)營銷中的作用 …… ．． …… ．．． … ． … ．．。23 2—1 顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法 …… ．．．． …… ．．． … ． … ．．． …．．．． …… ．．．．。． … ．．。336 9—3 情報的收集：窺探競爭者 ………… ．．．．．．．．．．． … ． ……………343 9—4 顧客價值分析：取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵 ………………………345 10—1 地理區(qū)域人口統(tǒng)計(jì)分析：確定微觀市場目標(biāo)的新工具 ……368 10—2 環(huán)境預(yù)測的方法 ………………”……… —…”“…………697 18—2 投訴處理和服務(wù)恢復(fù)制度 …………………………………698 18—3 怎樣運(yùn)營一個客戶服務(wù)部門 ………………………………708 19—1 尋求獲取最大利潤的價格 …………………………………716 19—2 設(shè)計(jì)認(rèn)知價值的方法——一個例子 ………………………733 19—3 以認(rèn)知價值為基礎(chǔ)的定價方法 ……………………………735 19—4 采用交易定價以改進(jìn)毛利收入 ……………………………742 19—5 運(yùn)用決策理論以估計(jì)競爭者對擬定的降價可 能作出的反應(yīng) …………………759 20—1 管理渠道關(guān)系的五種基本力量 942 24—2 一體化營銷中的 “最大化營銷 ??模型 ………………………948 24—3 主要的消費(fèi)者促銷工具 ……………… ．． … ．．． … ．．． ………968