【正文】 重要作用 …………3 在迅速變化的全球經(jīng)濟(jì)中開展業(yè)務(wù) 全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求 其他問題 公司 的新觀點(diǎn) 本章的計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品價(jià)值、成本和滿意 交換、交易和關(guān)系 市場(chǎng) 營(yíng)銷和營(yíng)銷者 營(yíng)銷管理 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷管理的迅速采用 在企業(yè)界 在非營(yíng)利領(lǐng)域 在國(guó)際領(lǐng)域 小結(jié) 第 2章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 卡特的營(yíng)銷調(diào)研工作。我還想感謝制作編輯伊斯達(dá) 特納 ——皇后大學(xué) (加拿大 ) 普倫蒂斯 肖 ——莫納斯大學(xué) (澳大利亞 ) 沃爾特 W奧特蘭——得克薩斯大學(xué) (奧斯汀 ) 艾伯特 安 吉恩克——威斯康辛大學(xué) (密爾沃基 ) 阿勒 戴頓 ——芝加哥大學(xué) 拉爾夫 博德爾 ——?jiǎng)P斯西方儲(chǔ)備大學(xué) 約翰 P辛格給了我很大的幫助。AW利維、安 亞科布西、迪帕克 M布萊克波德、博伯 豪爾公司與紐約時(shí)報(bào)對(duì)合作主辦《當(dāng)代觀點(diǎn)》而感到自豪。 6．紐約時(shí)報(bào)和普豪公司提供《當(dāng)代觀點(diǎn)》專欄，以便學(xué)生在教室中能獲得最新的有關(guān)信息。 通過廣泛的得獎(jiǎng)節(jié)目 ——夜 間熱線、商業(yè)世界、商業(yè)討論、本星期與戴維 錄像帶是提高教學(xué)的所有輔導(dǎo)材料中最富生氣的材料。每一張全彩色的幻燈片用于輔助教學(xué)，它濃縮了測(cè)驗(yàn)材料所要求的觀點(diǎn)。 2．一本含有 2， 500多個(gè)問題的《測(cè)驗(yàn)題匯編》，它收集的問題有一定難度并且每個(gè)問題有頁(yè)碼出處。另外，部分章節(jié)作了較大的修改。 3．增加了大量對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和遵守營(yíng)銷職業(yè)道德的材料。 7．著重論述營(yíng)銷者遵守職業(yè)道德和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)方式辦事的重要意義。 3．介紹成功戰(zhàn)略市場(chǎng)企劃的新的視野。第 5篇討論戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 和描述公司如何處理各個(gè)營(yíng)銷組合要素 ——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。第 1篇討論有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐方面的社會(huì)、經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。數(shù)學(xué)提供了表達(dá)重要變量之間的關(guān)系的精確語(yǔ)言。用來說明營(yíng)銷原則、戰(zhàn)略和實(shí)踐的真實(shí)公司案例貫穿全書。然而，這也并非是可以憑直覺進(jìn)行決策的一個(gè)理由。雖然學(xué)習(xí)營(yíng)銷只需一個(gè)學(xué)期，但精通它卻要花終身的時(shí)間。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過構(gòu)思新產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式和方法，以提高生活水平。精明的公司將通過與供應(yīng)商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務(wù)。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。 也許，營(yíng)銷思想的基本變化，其模式應(yīng)從追求銷售發(fā)展到創(chuàng)造顧客。大眾化市場(chǎng)正在分裂成微觀市場(chǎng)；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購(gòu)、電子郵購(gòu)和家庭錄像直接購(gòu)買商品；價(jià)格折扣和銷售促進(jìn)正在逾越和沖擊品牌忠誠(chéng)；傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加。李維特教授所說； “如果你不想到顧客，你就不是在思想。在這些公司里，遠(yuǎn)在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出去很久以后，營(yíng)銷者都在參與經(jīng)營(yíng)管理決策。它們極其重視質(zhì)量和服務(wù) ——滿足甚至超過顧客的期望。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標(biāo)市場(chǎng)的需要。他們的購(gòu)買基礎(chǔ)是能看到的價(jià)值。然而，不幸的是某些公司的總經(jīng)理也這樣認(rèn)為，營(yíng)銷就是驅(qū)使銷 售隊(duì)伍出門推銷公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。它必須始終保持著競(jìng)賽狀態(tài)，寄希望于朝著一個(gè)公眾需要它向前的方向奔跑。 菲利普 一個(gè)進(jìn)步的社會(huì)是一個(gè)愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會(huì)，它愿意試驗(yàn)運(yùn)用新的方法去激勵(lì)經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以利于人們能提高他們的技能和獲得卓越的成果。 市場(chǎng)營(yíng)銷思想將幫助中國(guó)在一些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的新領(lǐng)域中前進(jìn) 。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革已及時(shí)地開展起來，這將使中國(guó)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)增強(qiáng)它的經(jīng)濟(jì)力量。配林獎(jiǎng) ”，這是授予市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)?？铺乩摘?jiǎng) ”，并推薦他為首屆獲獎(jiǎng)?wù)?。亨特? 科特勒博士現(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席、美 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事、營(yíng)銷科 аЩ嶗硎隆 ⒐ 芾矸治鮒行鬧魅巍 ⒀ 鋦裎 婧匣錒 竟宋實(shí)戎?。?衷謔切磯嗝攔 屯夤 蠊 盡 攔 緇暗綾 盡 ⒚ 樂摶 小 ⒏ Ｌ仄 倒 盡 ⑼ ㄓ玫縉盡 ⒐ 噬逃沒 鞴 盡 ⒛ 斯 盡 ⒙ 砝鋨綠羋霉蕁 ⒚ 商厴 鏡取 謨鉸隕系墓宋省 ? 在 1978年，科特勒博士獲得美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所頒發(fā)的 “保爾 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營(yíng)銷學(xué)雜志》、《營(yíng)銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等，撰寫了 90多篇論文。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作?？铺乩帐鞘澜缟鲜袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院 S． C 科特勒博士是《營(yíng)銷學(xué)原理》和《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。他是唯一得過三次 “阿爾法 D布賴特獎(jiǎng) ”。他曾獲得過歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷顧問和銷售培訓(xùn)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的 “營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ”。他還接受了德保羅大學(xué)和蘇黎士大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)提供了一整套關(guān)于生產(chǎn)適合于國(guó)內(nèi)和國(guó)際消費(fèi)的產(chǎn)品的行之有效的概念、技術(shù)和實(shí)踐。它將幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)上的現(xiàn)代化。過去，中國(guó)曾經(jīng)向全世界提供過許多重要的發(fā)現(xiàn)，對(duì)此全世界深為感激。科特勒博士 西北大學(xué) 美國(guó)伊利諾斯州埃文斯頓市 60201 原著 (第 8版 )序言 今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務(wù)使命和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 在 “業(yè)務(wù)如例行公事 ”的日子里，公司只要生產(chǎn)產(chǎn)品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。但這種營(yíng)銷觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)害的配方。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司。它們不甘心屈居在第三位或第四位。它們奮力競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，它們與它們的供應(yīng)和分銷環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略合伙人出色地進(jìn)行合作。營(yíng)銷者要確定代表著有利機(jī)會(huì)的顧客需要；他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)組合；他們對(duì)提供物的定價(jià)有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的產(chǎn)品、服務(wù)和形象；他們密切監(jiān)視顧客的滿意情況；他們還在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)提高公司的提供物和業(yè)績(jī)。 ”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。這些和其他的市場(chǎng)變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們?cè)瓉碣囈匀俚幕A(chǔ)前提。過去的營(yíng)銷大量集中于交易導(dǎo)向；而今天，它更多是關(guān)系導(dǎo)向。關(guān)系營(yíng)銷不僅要求公司不斷地與消費(fèi)者保持良好的合作關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷中最成功的公司是能夠超過 滿足現(xiàn)有顧客需要的公司。一種公司是提供模仿產(chǎn)品的公司，另一種公司是創(chuàng)造市場(chǎng)上尚未想象到的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。營(yíng)銷問題的解決，與生產(chǎn) 、會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)等等諸多領(lǐng)域不一樣，它不具有純粹的數(shù)量化特征。相反，它說明了更需要改進(jìn)營(yíng)銷理論和分析工具。 3．基礎(chǔ)學(xué)科的觀點(diǎn)；本書吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和數(shù)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)容。 4．普遍適用的方法：本書把市場(chǎng)營(yíng)銷的思想應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)、營(yíng)利機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)公司和國(guó)外公司 、小公司和大公司、制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、低技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門。第 2篇討論分析市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境以辨認(rèn)機(jī)會(huì)的各種觀念和工具。最后，第 6篇對(duì)營(yíng)銷的管理方面進(jìn)行考察，即公司如何組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力的問題。 4．引進(jìn)了創(chuàng)造性開展市場(chǎng)一重點(diǎn)和顧客一驅(qū)使思想的公司事例。 上述目標(biāo)導(dǎo)致了第 8版有如下新特點(diǎn)： 1．全新的第 2章， “通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 ”。 4．關(guān)于管理業(yè)務(wù)過程和核心能力的重要性論 述的新材料，這并不僅僅是一種部門的職能。文筆也更為流暢和緊湊。計(jì)算機(jī)版本是 IBM的 PC機(jī)的 3． 5和 5． 25軟盤以及其他兼容版式。它也能轉(zhuǎn)換為電子軟件。但該錄像材料的質(zhì)量和與你的教學(xué)如何結(jié)合好仍會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。白林克在一起、今晚世界新聞、健康表現(xiàn) ——美國(guó)廣播公司提供了教學(xué)觀念與應(yīng)用相結(jié)合的有特色和文案形式的錄像資源。 通過這個(gè)欄目，在課本中涉及的核心主題將從世界上最著名的報(bào)刊 ——紐約時(shí)報(bào)所收集的熱點(diǎn)文章中得到補(bǔ)充。我們希望它將使閱讀課本和時(shí)報(bào)者能獲得更生動(dòng)和更深入的研究結(jié)果。J克萊沃特、安妮 C麥克吉爾、 約翰 斯特恩、布賴恩 佐爾特納斯。我感謝 S． C雅各布斯，對(duì)于他在我的研究和寫作工作中經(jīng)常不斷的支持，我深表謝意。伯內(nèi)特一得州 Aamp。加德基 ——加利福尼亞大學(xué) 戴維 杰 ——紐約州立大學(xué) H麥格拉思 ——洛亞娜大學(xué) (芝加哥 ) 帕特 佩奇 ——伊利諾斯大學(xué) (芝加哥 ) 克里斯懈ァづ撂亍 搶 Ｄ侵萘 ⒋ 笱 ? 羅伯特 布利米爾 ——帝國(guó)勞頓大學(xué) (德國(guó) ) 伯納特 喬治奧 豪爾公司有才干的職員們對(duì)本書形成方面的作用值得稱贊。科恩優(yōu)秀的編輯工作；莫林 我深切感謝我的夫人南希，她為我撰寫本書提供了所必需的時(shí)間、支持和鼓勵(lì)。．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．。 有效的組織安排 構(gòu)思產(chǎn)生 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù) 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品構(gòu)思分等設(shè)計(jì) 概念的發(fā)展和測(cè)試 概念發(fā)展 概念測(cè)試 營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析 估計(jì)銷售量 估計(jì)成本和利潤(rùn) 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試銷 商品化 何時(shí) (時(shí)間性 ) 何地(地理戰(zhàn)略 ) 給誰(shuí) (目標(biāo)市場(chǎng)展望 ) 用什么方法 (導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略 ) 消費(fèi)者采用過程 創(chuàng)新、擴(kuò)散和采用的概念 采 用過程中的各個(gè)階段 在創(chuàng)新性上的個(gè)人差異 個(gè)人影響的作用 產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響 有組織的購(gòu)買者特征對(duì)采用率的影響 小結(jié) 第 15章 為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………550 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 小結(jié) 第 16章 設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略． ； ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．． … ．．． ……… —…… —”…35 1—2 簡(jiǎn) ．． …… ． …… ．．． —………………582 15—3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者所擔(dān)任的特殊角色 ……………………………587 15—4 進(jìn)入已被原有公司所占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ……………………589 17—1 品牌名稱授權(quán)的許可費(fèi) ……………………………………656 18—1 制造商學(xué)習(xí)推銷服務(wù) ． … ．．．． …?14 19—2 分析在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期可供公司選擇的營(yíng)銷組合 …………753 20—1 把工業(yè)分銷商變?yōu)槠髽I(yè)伙伴 …… ．． … ．．．．．． …… ． …………786 20—2 精明的公司在產(chǎn)品生命周期過程中不斷改變它們的營(yíng)銷渠道 …………………788 20—3 多渠道營(yíng)銷進(jìn)入金融服務(wù)業(yè) 874 ． 22—2 公司廣告在工業(yè)營(yíng)銷中的作用 …… ．． …… ．．． … ． … ．．。23 2—1 顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法 …… ．．．． …… ．．． … ． … ．．． …．．．． …… ．．．．。． … ．．。336 9—3 情報(bào)的收集：窺探競(jìng)爭(zhēng)者 ………… ．．．．．．．．．．． … ． ……………343 9—4 顧客價(jià)值分析：取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ………………………345 10—1 地理區(qū)域人口統(tǒng)計(jì)分析：確定微觀市場(chǎng)目標(biāo)的新工具 ……368 10—2 環(huán)境預(yù)測(cè)的方法 ………………”……… —…”“…………697 18—2 投訴處理和服務(wù)恢復(fù)制度 …………………………………698 18—3 怎樣運(yùn)營(yíng)一個(gè)客戶服務(wù)部門 ………………………………708 19—1 尋求獲取最大利潤(rùn)的價(jià)格 …………………………………716 19—2 設(shè)計(jì)認(rèn)知價(jià)值的方法——一個(gè)例子 ………………………733 19—3 以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法 ……………………………735 19—4 采用交易定價(jià)以改進(jìn)毛利收入 ……………………………742 19—5 運(yùn)用決策理論以估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)擬定的降價(jià)可 能作出的反應(yīng) …………………759 20—1 管理渠道關(guān)系的五種基本力量 942 24—2 一體化營(yíng)銷中的 “最大化營(yíng)銷 ??模型 ………………………948 24—3 主要的消費(fèi)者促銷工具 ……………… ．． … ．．． … ．．． ………968