【正文】 l 計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。l 確定公司使命。高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。每項(xiàng)營銷活動(dòng)——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營銷網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。為提高顧客滿意而花費(fèi)更多的錢可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠。如果銷售者在讓渡價(jià)值上沒有優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。由此可見，營銷者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。這個(gè)定義帶來以下的主要觀點(diǎn)：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場(chǎng)。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。I篇 認(rèn)識(shí)營銷管理第一章 評(píng)價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。組織在開展其營銷工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單付款過程和顧客服務(wù)過程。喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。在所有這些活動(dòng)中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍；l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。公司可以通過研究密集型成長（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機(jī)會(huì)。營銷計(jì)劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營銷戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過程的控制方法。營銷信息系統(tǒng)有4個(gè)內(nèi)容：⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷售報(bào)告系統(tǒng)；⑵營銷情報(bào)系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源⑶營銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營銷狀況下的調(diào)查研究結(jié)果；⑷計(jì)算機(jī)化的營銷決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。一個(gè)公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。第五章 掃描營銷環(huán)境成功的公司認(rèn)識(shí)到在營銷環(huán)境中存在著永無休止的機(jī)會(huì)和威脅。為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，變化著的研究和與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來的不斷增加的政府規(guī)定。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場(chǎng)(購買者)；該市場(chǎng)購買什么(即購買對(duì)象)；該市場(chǎng)為何購買(購買目的)；誰參與購買(購買組織)；該市場(chǎng)怎樣購買(購買行為)；該市場(chǎng)何時(shí)購買(購買時(shí)間)和該市場(chǎng)何地購買(購買地點(diǎn))。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧客滿意。行業(yè)市場(chǎng)的需求來源于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和業(yè)務(wù)周期的影響。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者所組成。在人際關(guān)系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說服力。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會(huì)和交叉控股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個(gè)層次的微觀營銷：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營銷。在個(gè)別營銷層次，公司開展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營變量、購買方法和環(huán)境因素。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。問題并不在誰成為目標(biāo)，而是怎樣選擇目標(biāo)和做什么。Ⅲ篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略第十章 營銷提供物的差異化與定位 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。因?yàn)槿藗冇涀〉耐恰暗谝晃弧薄＿x擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。今天，許多營銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對(duì)這兩類群體的認(rèn)識(shí)可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。一些有實(shí)力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品和營銷組合的改進(jìn)。像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)，成長，成熟和衰退。為了保持優(yōu)勢(shì)公司的地位，該領(lǐng)先者開展了3項(xiàng)活動(dòng)。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，全球營銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡單地呆在國內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。第二，公司必須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國家。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價(jià)格和分銷怎樣適應(yīng)外國的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，亞洲成了許多公司計(jì)劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地區(qū)定制開發(fā)和營銷計(jì)劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長期關(guān)系極其重要。在計(jì)劃營銷提供物或產(chǎn)品時(shí)，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。在第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、沖動(dòng)品、救急品)；選購品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。服務(wù)營銷戰(zhàn)略不僅需要外部營銷，也需要內(nèi)部營銷，以便激勵(lì)員工，用交互作用營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過放棄某些質(zhì)量來增加報(bào)務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計(jì)更為有效的服務(wù)，鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)，或利用技術(shù)節(jié)約時(shí)間和金錢。服務(wù)是亞洲文化的一部分。在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷6個(gè)步驟。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求，購買時(shí)機(jī)，訂單水平和其他因素的變化情況。提價(jià)的原因