【正文】 必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘市場(chǎng)中未被滿足的消費(fèi)需求，創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi) ，才能制勝。 本文應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論，根據(jù)營(yíng)銷策劃理論與程序，通過實(shí)際調(diào)查 和深入思考，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的特點(diǎn)，分析中小型飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇飲料市場(chǎng)型品種 —— 果蔬汁飲料，作為某一國(guó)內(nèi)中小型飲料企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行全程策劃。在消費(fèi)者心理建立屬于我們的品牌，占據(jù)我們的一席之地。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈 百事氏和匯源等飲料 巨頭紛紛涉水。然而果汁就不同了，新鮮果汁飲品有鮮美的味道，又有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可以在補(bǔ)充水分的同時(shí)，又補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)。提高人的體質(zhì)。在現(xiàn)代家庭中，大多因?yàn)槭仟?dú)生子女所以家長(zhǎng)過于溺愛，孩子們大多都養(yǎng)成了挑食的毛病，這對(duì)于正在長(zhǎng)身體的他們沒有好處，反而會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)不良。 (3)宏觀環(huán)境： 法律：隨著人口的不斷增加，飲品市場(chǎng)更加豐富，人們對(duì)飲品的健康與衛(wèi)生要求就更高了。 經(jīng)濟(jì)：人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷地提高，飲品質(zhì)量也隨著提升，正所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，這就給人們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，提升自我健康的機(jī)會(huì)。至今，中國(guó)飲料市場(chǎng)的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段（ 2021 年以前）無強(qiáng)勢(shì)階段 早在上世紀(jì) 80 年代，國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、 椰風(fēng)等，但由于市場(chǎng)培育及自身經(jīng)營(yíng)等方面的不總，這些品牌或是曇花一現(xiàn)或是局限在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) ，基本沒有力量發(fā)動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。 .兩個(gè)種類的博弈 ： 第一類是果汁含量?jī)H為 5%10%的低濃度果汁飲料。 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 （ 1） 、消費(fèi)群體各有特色 因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多”“真鮮橙”等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。再者，南方天然的椰汁口味于露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更適合南方口味。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)進(jìn)口和美容有益的食品，“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”的廣告語恰恰好迎合了這些人。 因此，今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的多個(gè)品牌將經(jīng)過整合參與競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，做到最大限度的滲透，無財(cái)團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。而更想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵。 現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康，方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有 10%30%， 100%純果汁的種類不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。 進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于人們對(duì)傳統(tǒng)的水果，蔬菜的營(yíng)養(yǎng)健功的認(rèn)可；而風(fēng)險(xiǎn)來自于企業(yè)的營(yíng)銷能力，即 上市之后能否迅速鋪貨，能否迅速補(bǔ)貨決定著產(chǎn)品的盈利能力。 因此，為公司制定了一套完備的業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案變動(dòng)方案。 （ 1） 初步淘汰 包括接見和填表兩個(gè)階段，其目的是防止明顯不合格的人員仍繼續(xù)參加以后階段選拔，以以節(jié)省甄選時(shí)間及費(fèi)用，提高效率。 3)、培訓(xùn)時(shí)間： 本公司的業(yè)務(wù)員入職培訓(xùn)時(shí)間可定為 2 個(gè)月左右。 業(yè)績(jī)考核 根據(jù)平時(shí)表現(xiàn)，來考核。 （ 3）物質(zhì)資源 我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，有著豐富的資源，同時(shí)我國(guó)地域遼闊正因?yàn)檫@個(gè)原因，我國(guó)擁有這一年四季不同季節(jié)的水果，同時(shí)水果的供應(yīng)常年不斷，也正因?yàn)檫@個(gè)，才會(huì)給我們企業(yè)一個(gè)從萌芽到成長(zhǎng)到發(fā)展的機(jī)會(huì)。 （ 2）技術(shù)資源能力 我公司引進(jìn)大量先進(jìn)儀器用于生產(chǎn)，同時(shí)，掌握飲品行業(yè)尖端身產(chǎn)技術(shù)，來打造我公司產(chǎn)品，使其有著其他飲品所無法保持的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，營(yíng)養(yǎng)成分高，易于人體吸收，適合各人群食用。果蔬汁飲品品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、品種、規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。 2）．環(huán)境形象 主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公 環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。它反映了 清涼一夏飲 品 經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是 清涼一夏飲品 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的直接表現(xiàn)，也是 清涼一夏飲品 追求良好品牌形象的根本所在。包括：奉公守法，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn) 社會(huì)精神文明建設(shè)等等。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。 果汁的主 要成分是水分、果糖、葡萄糖，然后是 VC 微量元素、礦物質(zhì)等，比單純補(bǔ)充礦泉水要好，比喝純凈水就更好了。成年人如果不能保證合理膳食，喝些果汁可以適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充一些營(yíng)養(yǎng)：還有那些 不愛喝白開水的人，味道香甜能使他們?cè)黾语嬎?，尤其在夏季保證了他們身體對(duì)水分的需求。果蔬汁正是能夠保持元果蔬的營(yíng)養(yǎng)成分，經(jīng)復(fù)配后，口味獨(dú)特，品質(zhì)上乘。香蕉潤(rùn)腸通便有助于排出體內(nèi)毒 素，煥發(fā)由內(nèi)而外的健康美麗。多吃西瓜有利于腎臟病、膀胱炎，對(duì)補(bǔ)充水分、排泄體內(nèi)廢物、治療高血壓有不錯(cuò)的效果。 （ 1）突出營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn) 櫻桃汁 櫻桃的含鐵量位居水果之首。鮮鮮榨果蔬汁營(yíng)養(yǎng)進(jìn)入消化系統(tǒng)后，會(huì)使血液呈堿性，把積存在細(xì)胞中的毒素，如鉛、呂、汞等重金屬和自由基等排出體外，因此有解毒排毒，凈化機(jī)體的作用。 （ 3）突出功能特點(diǎn) 在現(xiàn)代，由于人們每天在高速率的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)下生活，每天的早餐只會(huì)隨便吃些，這些對(duì)人們的身體健康極為不利。沒有時(shí)間去照看自己的身體，更別說平衡營(yíng)養(yǎng)。 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動(dòng) 在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)員工要重視產(chǎn)品質(zhì)量 ，提高員工的健康意識(shí)，同時(shí)，要落實(shí)規(guī)章制度，以確保全員質(zhì)量監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施，這是提高產(chǎn)品質(zhì)量的根本之行。其二就是口味。 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求狀況 ：飲料及復(fù)合飲料在國(guó)外在國(guó)外已廣泛適用于家庭 餐館。 （ 2）尋找品牌推廣微薄之處 市場(chǎng)開拓尚未完成，上升空間較大 統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人均果汁消費(fèi)量為 45 公升，德國(guó)為 46 公升，日本和新加坡為 1619 公升，世界人均消費(fèi)已達(dá)到 7 公升，與此同時(shí)中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到 1 公升，差距十分明顯。 也正因?yàn)檫@樣，我公司推推出了“清爽又健康，給您美麗是我目的”的清涼 一夏果蔬汁飲品。 b) 廣告表現(xiàn)手法 ： 采用獨(dú)特的創(chuàng)意突出訴求：營(yíng)養(yǎng)保健、美容、口感和色澤等 。 第二、采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用較低。每年春、秋兩季節(jié)舉辦兩次。同時(shí)，眾多經(jīng)銷商也把糖酒會(huì)作為發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外新產(chǎn)品，搶占新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方法。 4）專業(yè)推薦。 （ 2）包裝款式改進(jìn) 先推出傳統(tǒng)的杯子，來是買，主要是讓 消費(fèi)者接受此產(chǎn)品，在企業(yè)進(jìn)入正軌后，進(jìn)行出新推出具有時(shí)尚元素的特殊造型包裝，來吸引消費(fèi)者滿足消費(fèi)者的好奇心理。 完善產(chǎn)品服務(wù) 方案 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴性越來越大。 （ 1）服務(wù)領(lǐng)域的開拓 果蔬汁飲品 產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的服 務(wù)，如提供各種技術(shù)咨詢，為消贊者用戶設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購服務(wù)、迅速報(bào)價(jià)、容易聯(lián)系等，以激發(fā)顧客購買欲望，強(qiáng)化顧客購買動(dòng)機(jī)。果汁技術(shù)培訓(xùn)，冷飲培訓(xùn)等。 果蔬汁飲品 產(chǎn)品售出后向消費(fèi)者提供的服務(wù)，如送貨上門等提高滿意程度，促進(jìn)重復(fù)購買 （ 2）提高服務(wù)質(zhì)量 在一般情況下，較高的服務(wù)水平將使消費(fèi)者獲得較大的滿足，因此，就有較大的可能使消費(fèi)者重復(fù)購買，但這并不是絕 對(duì)的，所以提高服務(wù)水平不能籠統(tǒng)地指全部服務(wù)項(xiàng)目，需要根據(jù)消費(fèi)者的要求與各服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到的水平，加以分類，才能明確應(yīng)著重提高服務(wù)水平的服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，已成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量，決定購買與否的一個(gè)重要條件。 （ 4）包裝標(biāo)簽改進(jìn) 標(biāo)簽一定要有本企業(yè)特色，最初應(yīng)以簡(jiǎn)潔新穎為主，逐漸的應(yīng)向其中添加時(shí)尚元素，吸引消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)人群；打造不同標(biāo)簽；來迎合她們。 2）帶著我們的產(chǎn)品去希望小學(xué)，同時(shí)以公司的名義捐助貧困生 3）以公司名義出資，美化周邊環(huán)境等活動(dòng)。 2）建立自己的促銷隊(duì)伍（促銷小姐）。 經(jīng)過數(shù)十年來舉辦經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，糖酒會(huì)具備了以下一些特點(diǎn)： 作用大 ： 中國(guó)糖類酒業(yè)集團(tuán)公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會(huì)的固定成員參會(huì)，這一完整的糖酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。 第三、參加一年一度的糖酒會(huì)。 (3)媒體策略 電視廣告是認(rèn)知過熟知的主要途徑，電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體，電視廣告起著媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)才，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式，對(duì)于果蔬汁的選擇，電視廣告中 對(duì)營(yíng)養(yǎng)的描述 會(huì)引起消費(fèi)者 結(jié)合本身的需求去選擇。 廣告定位：果蔬汁飲料的廣告訴求點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)和保健，本企 業(yè)生產(chǎn)的飲料帶來的就是飛躍，也可以理解為就是革命，既是飲料觀念上的革命，也是飲料市場(chǎng)上的革命，在廣告中，應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品的不同。 匯源果汁的“喝匯源果汁，走健康之路” 對(duì)果汁市場(chǎng)的開拓功不可沒；統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”對(duì)果汁市場(chǎng)的大突破也是人盡皆知：酷兒雖然在視覺形象上贏得了兒