【正文】 需要采用更為獨(dú)特的一些宣傳手段。 （ 4） 【直郵】 ： 一對一地傳達(dá)項(xiàng)目有關(guān)信息，直接、有效，針對性強(qiáng)，無論是投遞對象的遴選還是具體的傳播信 息，都具有較高的針對性，能有效鎖定目標(biāo)客戶，在目標(biāo)客戶能基本界定之后，采用這樣的媒體宣傳方式，對項(xiàng)目宣傳將起到較大作用。本案中，在做好戶外廣告形象展示和信息傳播的基礎(chǔ)上，策劃好每一次活動，以活動營銷為點(diǎn)、單張直郵和傳統(tǒng)媒體配合帶動全面銷售甚為關(guān)鍵。 第三節(jié) 項(xiàng)目營銷執(zhí)行方案 一、項(xiàng)目媒體宣傳組合總策略 以戶外廣告 和活動營銷為主，以單張直郵、報紙廣告、電視媒體進(jìn)行配合。因此，西區(qū)住宅的開發(fā)我們認(rèn)為短期內(nèi)消化主體可以放到區(qū)外，項(xiàng)目在營銷上的重點(diǎn)是在充分挖掘區(qū)內(nèi)客戶的前提下，盡可能覆蓋區(qū)外目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拓展區(qū)外銷售渠道和客戶層面，這一營銷方略在具體執(zhí)行中可與項(xiàng)目商業(yè)的營銷緊密結(jié)合進(jìn)行，以取得節(jié)省開支、商住俱榮的推廣效果（參見第三節(jié)營銷執(zhí)行方案）。而這一部分，需要項(xiàng)目的最高決策機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)和組織實(shí)施 。 第三，營銷執(zhí)行方案的 貫徹和保持項(xiàng)目全程操作的一致性對項(xiàng)目開發(fā)銷售起著極大的作用。 第二，區(qū)外市場上，項(xiàng)目借助東區(qū)一期初步在市場上樹立起項(xiàng)目品牌形象，“新都市生活典范”的主力訴求和“ 12 萬平方米大型人文居住社區(qū)”的城市精品地產(chǎn)項(xiàng)目形象開始被賦予瑞祥名城，區(qū)外客戶在東區(qū)一期銷售中開始接觸瑞祥名城，隨著項(xiàng)目在章丘、濟(jì)南和繡惠等鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷活動的展開，瑞祥名城的項(xiàng)目信息將逐漸明晰，形象逐漸豐滿。 從前期第一階段的項(xiàng)目形象樹立、營銷手段應(yīng)用、成交客戶和市場反 映的綜合情況來看，刁鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)市場存在較堅(jiān)實(shí)的潛在客戶基礎(chǔ)，這除了一期主力消化的鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)機(jī)關(guān)事業(yè)單位和教師隊(duì)伍外，區(qū)內(nèi)各大企業(yè)、刁鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)的中高收入員工和包括鎮(zhèn)內(nèi)連五莊、刁西、刁東等在內(nèi)的附近鄉(xiāng)村中的富裕農(nóng)民都存在較強(qiáng)的購房需求，從前期實(shí)地市場訪談、問卷調(diào)研和項(xiàng)目銷售的反應(yīng)來看，這兩部分客戶通過下一階段的營銷執(zhí)行可基本消化東區(qū)住宅。 第二節(jié) 項(xiàng)目前期市場把控總結(jié) 一、 一、 項(xiàng)目前期市場把控工作 —— 項(xiàng)目東區(qū)住宅一期預(yù)售 我司從 2021 年 10 月底開始介入瑞祥名城項(xiàng)目，由于刁鎮(zhèn)所在市場是一個未經(jīng)開發(fā)的市場，基于對項(xiàng)目的理解和我們對類似市場、類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，我們建議整個項(xiàng)目的開發(fā)銷售應(yīng)遵循市場化、職業(yè)化的操作，積極穩(wěn)步推進(jìn)，通過一期的銷售咨詢和系列準(zhǔn)備，完成相對準(zhǔn)確和深入的市場把控，從而積極有序推動包括東區(qū)全面開發(fā)銷售和后續(xù)開發(fā)行為在內(nèi)的全部工作，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的判研指導(dǎo)來規(guī)避風(fēng)險、尋找最適開發(fā)銷售方向。 瑞祥名城精心打造社區(qū)園林和中心廣場雙重景觀，充分體現(xiàn)國際人居標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念，社區(qū)園林以景區(qū)、綠植、小品為核心，打造自然生態(tài)的園林景觀；中心廣場全面擴(kuò)張景觀空間和休閑功能，為業(yè)主打造優(yōu)雅、閑適的都市繁華生活。 建筑設(shè)計(jì)和園林 瑞祥名城為刁鎮(zhèn)首個大規(guī)模復(fù)合型生態(tài)居住社區(qū)， 12 萬 m2 圍合式大社區(qū)，國際人居典范之作。整個小區(qū)建筑與公園風(fēng)格協(xié)調(diào)，互為景觀，區(qū)內(nèi)建筑采用“圍合”式設(shè)計(jì)，分為 12 個庭院，暗合一年四季月月團(tuán)圓。項(xiàng)目總 占地 255 畝，規(guī)劃總建筑面積約 120210 平方米，由廣場公園、多層住宅及公建三部分組成，計(jì)劃投資 億元人民幣。 刁鎮(zhèn)連續(xù) 7 年在濟(jì)南市鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展評比中獲得第一名，是濟(jì)南市 13 個中心經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)之一，發(fā)展?jié)摿薮?。與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相比，刁鎮(zhèn)城市建設(shè)滯后，房地產(chǎn)發(fā)展還未起步，目前，刁鎮(zhèn)竣工和在建商品房住宅樓僅 16 棟，總建筑面積約 5 萬平方米，整個城鎮(zhèn)住宅規(guī) 劃差，綠化率低，立面粗糙，小區(qū)道路狹窄，也沒有物業(yè)管理系統(tǒng)，甚至還沒有供曖配套設(shè)施。 廣場公園位于濟(jì)青高速公路刁鎮(zhèn)明水出口北側(cè)，占地約 6 萬平方米，包括演藝廣場、健身廣場、文化長廊、公園等區(qū)域，大型雕塑、音樂噴泉、健身器械、人文景觀分布其中，努力營造三季有花、四季常綠、視野開闊、景色優(yōu)美的 現(xiàn)代景觀園林廣場，建成后，項(xiàng)目廣場公園將成為刁鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑，為人們提供一個多功能全方位的集會休憩場所，有效提升刁鎮(zhèn) “ 濟(jì)南東大門 ” 的品位。 項(xiàng)目商業(yè)部分集中坐落 于沿住宅與廣場公園一線，面向公園步行街，是章丘市第一條大型景觀步行商業(yè)街，規(guī)劃有日用百貨、精品服飾、文化服務(wù)及超級市場、 酒店、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，格局全部采用框架結(jié)構(gòu)，便于根據(jù)商戶需要自由分隔，符合商業(yè)建筑標(biāo)準(zhǔn)，可滿足各種實(shí)際要求。住宅、商業(yè)、 6 萬 m2 廣場 —— 物業(yè)功能復(fù)合；居住、消費(fèi)、休閑、觀景 —— 人居價值提升！全面升華生活品質(zhì)。 瑞祥名城精心打造戶型產(chǎn)品，戶戶朝南、通透明亮；方方正正、高實(shí)用率。 項(xiàng)目東區(qū) 一期通過緊張的 2021 年 11 月僅一個月的籌備， 12 月初即開始進(jìn)場接受認(rèn)籌，認(rèn)籌時間約一個月，項(xiàng)目信息傳播通過推介會、少量口碑和現(xiàn)場路過咨詢進(jìn)行傳播，東區(qū)的認(rèn)籌宣傳物料不足，售前準(zhǔn)備和預(yù)熱相對缺乏，營銷渠道和途徑也較狹窄，基本上僅在刁鎮(zhèn)城區(qū)范圍內(nèi)的公務(wù)員、教師及一些事業(yè)單位進(jìn)行營銷活動。 從前期銷售工作的情況和市場發(fā)展的狀況來看，本項(xiàng)目的市場營銷形勢亦非一片大好。在這一過程中，區(qū)外市場，尤其是明水，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，其區(qū)位優(yōu)勢處于絕對位置，本項(xiàng)目要吸引區(qū)外置業(yè)者，分流上述地方客 戶，除了項(xiàng)目自身在產(chǎn)品打造、營銷策劃和執(zhí)行上的努力外，地區(qū)優(yōu)勢的展現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)潛力挖掘和相關(guān)炒作的配合需要同時進(jìn)行，這樣才能相得益彰，取得更佳的效果。對于瑞祥名城而言，目前僅僅走過整個銷售過程的籌備和市場導(dǎo)入階段，這是項(xiàng)目整個銷售過程中的基礎(chǔ)階段，就是這一階段，我們還有方案設(shè)計(jì)、相關(guān)合作部門、按揭方案、物管方案、社區(qū)主要設(shè)施設(shè)備等還未最后確定，目標(biāo)客戶還未進(jìn)行層面的擴(kuò)大，積累不足，忠誠度培養(yǎng)不夠，前期操作中還存在來自外部和內(nèi)部的一些困擾，接下來還有更長的過程要走，在項(xiàng)目的整個開發(fā)銷售過程中，如何保持全程的、高效的、到位的營銷活動對項(xiàng)目的成功開發(fā)銷售至關(guān)重要，這一問題將始終貫穿營銷全過程，并考驗(yàn)項(xiàng) 目整個團(tuán)隊(duì)的營銷執(zhí)行能力。 二、 二、 市場把控的結(jié)論與重要建議 瑞祥名城項(xiàng)目占地 255 畝，規(guī)劃總建筑面積 120210 平方米， 東區(qū) 8 棟 5+1 多層住宅，提供住宅單位約 210 套，西區(qū) 16 棟住宅，提供住宅單位約 420 套。 此外，瑞祥名城項(xiàng)目的開發(fā)銷售具有政策上的極大優(yōu)勢，我們?nèi)骈_展項(xiàng)目的營銷活動之前不需取得相關(guān)預(yù)售許可，這可以令我們不必先行建設(shè)西區(qū)即可進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)售的一切活動。 （ 1） 【總思路】 ： 從一期營銷執(zhí)行和市場把控的分析，項(xiàng)目的營銷方案盡量考慮 活動營銷 和戶外廣告， 媒體選擇則以傳統(tǒng)主流媒體為主。 （ 3） 【戶外廣告】 ： 發(fā)布時間長，視覺沖擊力強(qiáng)，從整個銷售周期看平均成本低，在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期形象導(dǎo)入與后續(xù)銷售的整個過程中作用重大。建議在銷售全程中使用。如：進(jìn)入西區(qū)銷售階段后，在明水中心和繡惠設(shè)置項(xiàng)目展示分展場，增加現(xiàn)場客戶量，另外，聯(lián)系明水及濟(jì)南、繡惠如銀座百貨等大型商業(yè)場所，設(shè)置資料取閱欄，利用其人流量大、密集的優(yōu)勢，傳播項(xiàng)目信息，同時設(shè)置定期看樓專車。 第一時段：東區(qū)住宅認(rèn)籌和解籌（ 2021年 12 月 2021年 3月 17日） 第二時段：東區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷和持銷期，商業(yè)認(rèn)籌期 時間： 2021年 3月 18日 2021年 5月 19日 約 2個月 第三時段：東區(qū)商業(yè)銷售期和西區(qū)認(rèn)籌期 時間： 2021年 5月 20日 2021年 8月 4日 約 第四時段：西區(qū)住宅開盤強(qiáng)銷和持銷期，商業(yè)認(rèn)籌期 時間： 2021年 8月 5日 2021年 10月 20日 約 第五時段：西區(qū)商業(yè)銷售期和住宅尾盤期 時間： 2021年 10月 21日 2021年 1月 30日 約 3個月 (二 )、各時段行動綱要（時間若延遲則作順延） 營銷時段劃分及營銷綱要 2021年 12月 2021年 3月 18日 2021年 5月 20日 2021年 8月 5日 第一時段 東區(qū)住宅認(rèn)籌和解籌 第二階段 東區(qū)住宅開盤 強(qiáng)銷期和商業(yè)認(rèn)籌期 第三階段 東區(qū)商業(yè)銷售期和西區(qū)住宅咨詢期 前期籌備，一期認(rèn)籌解籌，東區(qū)二期路演，認(rèn)籌 宣傳啟動，形象亮相炒作 路演和傳統(tǒng)媒體結(jié)合 ，西區(qū)住宅開始認(rèn)籌 ，項(xiàng)目公開亮相 模型展示，項(xiàng)目內(nèi)容、銷售信息在區(qū)域范圍全放送 立體轟炸、加強(qiáng)造勢、引發(fā)市場聚集 二期乘勢繼續(xù)推廣、路演和認(rèn)籌 約二個月的東區(qū)住宅和商業(yè)咨詢及認(rèn)籌 項(xiàng)目價值點(diǎn)的全面展示、商業(yè)投資和居住品質(zhì)訴求 開盤典禮后東區(qū)商業(yè)同期咨詢認(rèn)籌 ， 挖掘未成交客戶資源、 住宅銷控、區(qū)外輻射宣傳 行動要點(diǎn) ： ① 前期籌備工作 ② 現(xiàn)場包裝、戶外廣告、 、樓書等宣傳物料設(shè)計(jì)、 制作 ③ 東區(qū)一期住宅尾盤的消化和 東區(qū)住宅二期路演、認(rèn)籌 ④ 住宅部分傳統(tǒng)媒體的組合推廣 ⑤ 客戶維系和層面拓展 ⑥ 開始接受商業(yè)部分的咨 詢 ⑦ 開始培養(yǎng)核心忠誠客活動及事件 ： ① ① 前期認(rèn)籌的客 戶和維系系列活動 ② ② 東區(qū)一期 開盤典禮籌備 ③ ③ 二期的認(rèn)籌和 組合推廣 ④ 商業(yè)部分的宣傳 單張?jiān)O(shè)計(jì)和印 刷 行動要點(diǎn) ： ① ① 銷售中心、模型展示 ② ② 宣傳啟動，形象亮相炒作 ③ ③ 銷售引導(dǎo)、客戶渠道開拓，客戶積累和登記 ④ ④ 承接前期宣傳銷售攻勢，利用五一節(jié)點(diǎn)添火提升至強(qiáng)銷熱度，實(shí)現(xiàn)快速的較大體量的單位消化。 ⑤ 現(xiàn)樓開放體驗(yàn)日等活動 行動要點(diǎn) ： ① 完成一期尾盤消化，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二期的有效認(rèn)籌和進(jìn)行商業(yè)的咨詢、認(rèn)籌。 （ 2）、炒作區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二的特殊地位，打“都市生活”牌，章丘北城市精品高尚居宅和新都市生活概念，樹立項(xiàng)目高品質(zhì)形象。 關(guān)鍵詞：咨詢 認(rèn)籌 解籌 （二）、推廣主題 —— 圍繞 “新都市生活典范”主題生活和“城市精品居宅” 主題概念展開，實(shí)在宣傳為主、形象宣傳為輔。 （四）、包裝宣傳 戶外信息發(fā)布 (1) (1) 發(fā)布載體： 瑞祥名城工地圍墻，大道、路口導(dǎo)示牌，中心大 街路桿旗， 明刁公路與濟(jì)青高速立柱廣告， 鎮(zhèn)內(nèi)大型廣告牌。 （五）、銷售物料準(zhǔn)備 （ 1）準(zhǔn)備項(xiàng)目： 折頁樓書、海報、戶型單張等。 （ 3） 2021 年 3 月 18 日，配合開盤派發(fā)住宅和商業(yè)海報，范圍：鎮(zhèn)內(nèi)；內(nèi)容：住宅 ——項(xiàng)目銷售信息和形象，商業(yè) —— 商業(yè)價值體系傳播。 （ 2） 重點(diǎn)完成東區(qū)住宅二期認(rèn)籌： 二期認(rèn)籌從 2月份開始， 禮、四次路演和傳統(tǒng)媒體組合推廣，將項(xiàng)目迅速提升至強(qiáng)銷熱度，迅速促成主力客戶認(rèn)籌，五一黃金周利用長假強(qiáng)勢解籌，完成東區(qū)二期主體銷售。 （二）、推廣主題： 住宅推廣主題 —— 提升“都市生活”概念，強(qiáng)調(diào)園林生態(tài)健康生活、城市人文生活，以項(xiàng)目價值（十大賣點(diǎn)）概念進(jìn)行全面展示為主。 新老客戶可參加開盤大抽獎，享受當(dāng)日驚喜禮品。 利用大型路演和五一黃金周等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以及項(xiàng)目的住宅解籌、開盤重要事件，乘勢推廣，加強(qiáng)人氣累積，加強(qiáng)商業(yè)價值體系引導(dǎo)（經(jīng)營假想、投資分析、置業(yè)風(fēng)險規(guī)避）。 （ 3）宣傳內(nèi)容： 公開發(fā)售信息、形象宣傳、項(xiàng)目價值點(diǎn)展示。 傳播對象：