【正文】 略 競爭策略 建議本案以 “德國主義，國際高檔物業(yè)” 的角色進入中國華東市場 策略支持 通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京市場的寫字樓物業(yè)（不含高層住宅物業(yè)），大多尚停留在產品的層面上，未在理念上進行重點的推廣強調；諸如金鷹國際、商貿廣場、新世紀廣場、德基大 廈、匯杰廣場、國際商城、銀河國際廣場等等的寫字樓，給人的感覺是“就事論事”，在建筑的精神上沒有達到一定的高度和境界。 四、市場形象定位 第 10 頁 （一）定位策略 本案從定位和品質分析，在未來的銷售和推廣的的市場形象上應突出吳建平的“城市中央論”開發(fā)思想中的六個原則：城市改造、保護和發(fā)展相結合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術化、個性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應原則。有激情，有自信，也有理性； ? 目標客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務都有較高的要求。 第 7 頁 三、客戶定位 本盤的目標是打造南京地標性高檔商務中心和高尚住宅區(qū)。 （四）景觀綠化 長發(fā) CFC，建筑底部的處理非常特別，其中很大一部分都可以用來做綠化和環(huán)境，與普通高層建筑底部都會采用裙樓不同，長發(fā)中心是從地下拔地而起的，這樣處理大大降低了建筑覆蓋率（僅為 21%），即地面上會有 15000 平方米的非建筑空間，項 目基地后半部設計為一個抬起來的斜坡，面積為 50mx50m，其上鋪設厚達 米的泥土，大面積栽種珍貴喬木和花卉，使兩棟住 第 6 頁 宅塔樓如同坐落在一個森林里，堪稱“森林中的建筑”。 （二）開發(fā)理念 第 5 頁 CFC 詮釋了了吳建平的“城市中央論”開發(fā)思想中的六個原則：城市改造、保護和發(fā)展相結合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術化、個性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共 環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應原則。 ? 長發(fā)中心地處有南京 “ 長安街 ” 之稱的中山東路中部軸心區(qū)， CBD 超高層區(qū)的東端，位于玄武湖 總統(tǒng)府 南京文化廣場 夫子廟的南京文化中軸線上。 ? 南京長發(fā)地產的 CFC（長發(fā)中心）已經(jīng)入選“ 2021CIHAF 中國房地產名盤”，長發(fā)地產董事長兼總經(jīng)理吳建平本人也被評為“中國地產百杰”，在三名中能夠獨中兩名（“名盤”、“名人”），長發(fā)地產初顯實力。 （三）建筑風格 德國 “簡約極致主義”（ Minimalism）建筑風格，具有極強的現(xiàn)代理性感。值得一提的是，這些樹木并非破壞自然資源挖掘而來，而是由自己的林場經(jīng)過三至五年培育而成，維護了城市的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)項目定位，中百達認為本案的目標 客戶主要有： 對于寫字樓： ? 進入南京市的世界 500 強公司； ? 知名外資跨國集團 ? 全國著名的大中型國有企事業(yè)單位（集團） ? 行業(yè)上集中為石油，化工，電力，鋼鐵，金融機構（銀行、證券、保險等）， IT 界，地產等 ? 其他有實力的機構 對于住宅： ? 南京市大中型國有企事業(yè)單位領導層，以及部分集團客戶； ? 南京市外資企業(yè)管理層或高級白領； ? 證券、銀行等金融機構， IT 界，房地產相關行業(yè)中高層人士； ? 本省或周邊地區(qū)來南京發(fā)展的成功人士； ? 長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士； ? 江蘇省文化、體育、娛樂等圈內知名人士 。希望找到一個讓其釋放自我的高水準、高品位的居住空間； 第 9 頁 ? 在事業(yè)上有所成就，榮譽感較強。 并在訴求上達到各種原則的和諧統(tǒng)一。 建筑是凝固的音樂，是一件藝術品，有其內在的底蘊和精神！ 如果，我們進行房地產開發(fā)，只是停留在產品、功能的層面上顯然是處于次、亞的品味上；可以看出長發(fā) CFC 的市場契機優(yōu)勢明顯。這是長發(fā)公司與一般房產公司的市場形象方針不同的地方，并在地產界聲譽鵲起的重要原因，所以樓盤推廣其實也是展示公司形象的過程。（目前工作重點） 第二階段是強銷期進行項目的的全面推廣（項目開盤）。如此分成四個階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過每一階段的宣傳銷售進度配合能加聚本案的品牌形象力和號召力，越到后階段 ，隨著部分物業(yè)逐步投入使用及工程進度的推廣，因為形象工程也投入使用和展現(xiàn)，可以更大程度上加大本案的品牌認知度，極具有可能在后期獲取最大超值利潤空間。 ●定位明確，走高檔路線，著重樹立品牌，爭取獲得最大的利潤空間 我們要獨占高檔市場，因為本案具有這個能力。 通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京的寫字樓市場和高層住宅大部分個案的規(guī)模不大，以中高檔物業(yè)為主，以依托毗鄰新街口 CBD 或 T+1 的 CLD 為主要賣點，因此像本案這樣一個高檔性的物業(yè)在南京市場乃至華東長三角市場存在明顯的契機。 何謂立體化、全方位同步營銷推廣 ?立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報紙媒體和一些慶祝開盤的活動，他應該是建立在一個策略的原則基礎上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關聯(lián)的宣傳推廣 — 方式，它結合了目前南京所有可以利用的媒體、宣傳方式，達到信息暢通輸送的效 果，讓所有南京市民都能了解“長發(fā) CFC”即將開盤這一信息。 在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃得將下一階段應該推出的單元過早 第 17 頁 的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使長發(fā)地產的品牌形象通過一個“ CFC”迅速飆升。在最關鍵的營銷階段 (如銷售高潮時期 )明確營銷的重點和任務，不僅在整個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標和重點采取不同的宣傳方式，還應加上中百達公司在操作名盤、大盤上的優(yōu)勢和能力，以及多年在房產市場的經(jīng)驗，制定一套完整、可行性強的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標沖刺。因為在本案推出方面一直是以高姿態(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓 第 18 頁 的方式進行租售 (因為銷售單元位置相對比較好 )而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺得能擠身進行本項目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。在 05 年 3 月初 或 4 月初 ，由長發(fā)邀請市政府相關領導和區(qū)負責人牽頭，召開新聞發(fā)布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式接受派籌預定，借助項目之高檔的品質、長發(fā)的品牌優(yōu)勢、顯赫的地理位置（大行宮 CBD）和高檔的配套設施作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。 其次 ,有機會，還可以借助“酒店”宴會廳舉辦“雞尾酒會”和“世界博覽會”，配合項目之德國理念 —— “簡約主義”，以“ Events 營銷”吸引買家。 在接下來階段相應減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關宣傳推廣活動，針對所推售物業(yè)的相應單元的不同性，而有所側重地給予最大程度上配合。 第 21 頁 項目內部認購必備條件： 地盤包裝完成 ? 項目圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物； ? 售樓 中心裝修布置完成并投入使用； ? 完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設； ? 項目圍墻廣告完成； ? 樣板間裝修完畢； ? 項目工地大門路段實現(xiàn)全面綠化包裝； ? 前期廣告順利引導，已 達到廣泛的社會認知 ? 其他 宣傳工具制作完成 ? 現(xiàn)場包裝體系完成； ? 銷 售道具全面投入使用（包括：樓書、宣傳冊、現(xiàn)場指示牌、戶外廣告牌、路牌、展板等）； ? 報紙、雜志廣告設計完成，電視廣告拍攝制作完成； 第 22 頁 ? 銷 售文件全面制定； ? 稅費明細、購房政策明確； ? 各項現(xiàn)場 銷 售管理制度建立； ? 各項廣告推廣計劃及促銷策略準備就緒 模型制作完成 （住交會以完成） 確定裝修標準及設備標準 ? 室內和公共面積的裝修標準； ? 消防、通訊和保安系統(tǒng)； 確定服務內容及內部會所設施 ? 確定物業(yè)服務內容； ? 確定會所的生活和娛樂設 施； （擬，聘請“戴德梁行”物業(yè)管理公司） 第 23 頁 制定價格表及付款方式 ? 確定價格體系； ? 制定付款方式； ? 準備好認購書； 確定各類收費 ? 物業(yè)管理費； ? 會所設施使用費； ? 其他有償服務收費標準； ? 入伙費； 銷售人員培訓完畢 （含其他相關人員培訓到位） 項目內部認購必備條件： ? 各種法律文件：土地使用權證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、 銷售 第 24 頁 許可證等； ? 產權清晰，無抵押、債權、債務關系； ? 根據(jù)前期市場反饋，調整并完善推廣策略 （六）銷售計劃及目標 銷售地點選擇 以完成，位于利濟巷與中山東路的東北交匯口（最佳位置） 銷售節(jié)奏控制 中百達認為根據(jù)合理的銷售準備期安排，合理開盤期在 05 年 5 月上旬，銷售期內的銷售目標為 90%，具體的分階段行銷策略如下（共 30 個月兩年半）：