【正文】 環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示， 2021 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì) 4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達(dá) 3319億元。現(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場上處于主動(dòng)地位。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了購買決策過程。加強(qiáng) 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。現(xiàn)代城主要突 出的功能為： 靈活的戶型設(shè)計(jì)； 強(qiáng)大的通訊功能； 完善的辦公配套設(shè)施； 精裝修策略； 空中四合院設(shè)計(jì)。原因： 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對(duì)其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊(duì)伍。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢。 行業(yè) 管理制度。北京的土地供給逐步市場化。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價(jià)畸高，競爭激烈，盈利不易。 ： ； :； ： 北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)企劃營銷方案 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。 （二） 宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。 政府對(duì)市場價(jià)格的干預(yù)和管制。 政府稅費(fèi)。 （四）競爭對(duì)手分析 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。 三、消費(fèi)者購買行為分析 高收入人群在整個(gè)市場比重較大；相當(dāng)比例的購房作為一種投資。 出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點(diǎn) 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。 八、整合營銷傳播 根據(jù)項(xiàng)目定位確定營銷傳播。 3．樣板間。 6．抽獎(jiǎng)促銷。 一、前言 中國的房地產(chǎn)業(yè)在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時(shí)開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時(shí)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加 ，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。占地面積 ，建筑面積 49萬平方米，其中SOHO的建筑面積 22萬平方米， 6棟公寓樓的建筑面積 27萬平方米。 2021年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)如下： 項(xiàng)目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486家 25762家 ％ 從業(yè)人數(shù) ％ 土地開發(fā)面積 187萬平方米 9320萬平方米 ％ 當(dāng)年完成投資額 421億元 4103億元 ％ 住宅投資 額 236億元 2638億元 ％ 商品房屋銷售面積 % 商品房銷售額 307億元 2988億元 ％ 商品房屋銷售價(jià)格 5647元 /平方米 2053元 /平方米 營業(yè)利潤 － － 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價(jià)格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴(yán)重。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。雖然有些公司可能會(huì)成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會(huì)被嚴(yán)重壓縮。 政府對(duì)市場價(jià)格的干預(yù)和管制。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會(huì)限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。最近國家出臺(tái)了取消 47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 （三）市場狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達(dá)、萬科集團(tuán)等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來越大。配套設(shè)施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項(xiàng)目中精裝修被普遍采用。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時(shí)掌握他們的開發(fā)目標(biāo)和方向。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級(jí)劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。應(yīng)盡可能多地聯(lián)系供應(yīng)商，促使供應(yīng)商進(jìn)行競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點(diǎn)和時(shí)間，通過對(duì)眾多商品房的比較購買。房地產(chǎn)市場是一個(gè)復(fù)雜的多元化市場，分析消費(fèi)者，主要從其需求出發(fā)。 目前，北京的住宅市場上高收入人群在整個(gè)市場比重較大，他們的年齡主 要分布在3550這一年齡段，并且相當(dāng)大一部分購房者將購買的住房用于投資。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需要，部分消費(fèi)者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提 供一種生活方式，分享一種文化。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHO（ small office home office）。據(jù) 01STON 公司的調(diào)查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認(rèn)為 居家辦公能夠 提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費(fèi)用，同時(shí)，可以緩解交通壓力和保護(hù)環(huán)境。 3． SOHO 替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字樓的需求。 SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費(fèi)者的注意， SOHO 也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。 現(xiàn)代城根據(jù)其 SOHO的市場定位，設(shè)計(jì)出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用戶。 3．辦公配套設(shè)施。將標(biāo)準(zhǔn)和工程量大的 硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實(shí)施裝修的符合和對(duì)其他業(yè)主造成的干擾。這種設(shè)計(jì)，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點(diǎn)，提供了一個(gè)居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對(duì)居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征 —— 象征性定位。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進(jìn)出道路、是否臨街……等等。 我們來看一下現(xiàn)代城的地點(diǎn)選擇： 位置：由于北京的土地