【正文】 加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn)業(yè)的成 本。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進一步嚴格行業(yè)管理。 行業(yè)管理制度。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場。 政府對市場價格的干預(yù)和管制。政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴重壓縮。如政府的安居政策。目前應(yīng)屬擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。在需要控制通脹時政府通常會將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對象。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。 2021年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下： 項目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486家 25762家 ％ 從業(yè)人數(shù) ％ 土地開發(fā)面積 187萬平方米 9320萬平方米 ％ 當(dāng)年完成投資額 421億元 4103億元 ％ 住宅投資 額 236億元 2638億元 ％ 商品房屋銷售面積 % 商品房銷售額 307億元 2988億元 ％ 商品房屋銷售價格 5647元 /平方米 2053元 /平方米 營業(yè)利潤 － － 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴重。 由于現(xiàn)代城是商品房項目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品 房市場上。占地面積 ，建筑面積 49萬平方米，其中SOHO的建筑面積 22萬平方米， 6棟公寓樓的建筑面積 27萬平方米。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東。 一、前言 中國的房地產(chǎn)業(yè)在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加 ，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。 十、營銷控制 利用巧妙的危機公關(guān)能力，化解了 3 次嚴重的危機 競爭者對 SOHO 的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 6．抽獎促銷。參加網(wǎng)上房展會，利用網(wǎng)站進行宣傳 5．無條件退房承諾。 3．樣板間。 以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力 2．客戶通訊 。 八、整合營銷傳播 根據(jù)項目定位確定營銷傳播。 六、定價策略 根據(jù)獨特的 SOHO 定位來定價，價格明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價格。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。 （二）功能定位。 出于經(jīng)濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公?，F(xiàn)代城定位為 SOHO（ small office home office）。 三、消費者購買行為分析 高收入人群在整個市場比重較大；相當(dāng)比例的購房作為一種投資。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計單位、材料設(shè)備供應(yīng)商 、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 （四）競爭對手分析 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。 政府對個人消費貸款的政策。 政府稅費。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機遇。 政府對市場價格的干預(yù)和管制。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。 （二） 宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 現(xiàn)代城項目的基本情況。 ： ； :； ： 北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)企劃營銷方案 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。本文將通過對 SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。目前經(jīng)濟處于擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。政府加大對經(jīng)濟適用房建設(shè)的支持力度。北京的土地供給逐步市場化。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。 行業(yè) 管理制度。最近國家取消了 47項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價格呈下降趨勢。萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務(wù)實作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊伍。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場定位。原因： 在網(wǎng)絡(luò)時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求?，F(xiàn)代城主要突 出的功能為： 靈活的戶型設(shè)計； 強大的通訊功能； 完善的辦公配套設(shè)施； 精裝修策略； 空中四合院設(shè)計。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。 1．樓書。加強 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。成功 詮釋了項目的理念和風(fēng)格 4． 互連網(wǎng)。降低了潛在消費者擔(dān)心不恰當(dāng)購買風(fēng)險的心理障礙，加速了購買決策過程。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法， 導(dǎo)致了四位銷售副總監(jiān)和 36名銷 售人員集體跳槽。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關(guān)能力使其獲得廣泛認同并化解各種風(fēng)險，在市場上處于主動地位。我們將通過對 SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28層的公寓組成的一個商務(wù)社區(qū)。 我們 選擇現(xiàn)代城進行分析主要是因為：一是 現(xiàn)代城銷售至今，兩座 SOHO 和四座公寓樓已全部售罄，銷售價格從兩年前開盤時 7288元 /平方米上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價 10500元 /平方米，在一塊不被看好的土地