【正文】 的主力戶型。 2. 競爭項目基本情況 物業(yè)名稱 詳細位置 建筑規(guī)模 （萬平方米） 入住時間 價格 (元 /M2) 亞奧地區(qū) 澳林春天 北沙灘橋林萃西里 60 2020 年 11 月 6400 倚林家園 北沙灘橋林萃西里 16 2020 年 10 月 現房 7300（板） 13000（ T） 天合人家 健翔橋北 800M 10 2020 年 12 月 5980 風林綠洲 大屯路地球所對面 32 現房 8500 傲成 北苑路北辰陽光會所 7 2020 年 12 月 6600 融域 小計 135 清風 華景園 林業(yè)大學北路 15 2020 年 12 月 2020 年 3 月 6200（毛坯） 7000（精裝） 京昌以西 燕清源 清河小營環(huán)島西南側 28 2020 年 10 月 4900 小計 43 由上表可見： ? 本案周邊項目的規(guī)模普 遍較小，除澳林春天、風林綠洲和燕清源三個項目的規(guī)模超過 20 萬平方米，其余項目基本都在 10 萬平方米左右。 （ 4）對物業(yè)管理看中的因素加大 “物業(yè)管理”水平往往代表了一個項目的檔次，房地產在完成銷售工作 之后，售后服務才剛剛開始。 ? 衛(wèi)生間需要干濕分離 由于人們生活水平的提高帶來的入浴行為的日常化，將浴室作為濕空間獨立分離出來將變得十分必要。 ? 注重通風、采光等各項標準 ? 要求的層高越來越高 ? 醫(yī)療保健、運動健身設施將是小區(qū)的必備 （ 2）戶型設計向居住型、實用型發(fā)展 2020 年普通住宅市場的產品設計將會更加人性化，戶型將更2 0 0 3 年普通住宅各類型客戶購買面積比例圖本市城鎮(zhèn)居民 外省市個人 國內企業(yè)單位國內行政、事業(yè)單位 本市農民 外國個人華僑、港澳臺同胞 軍人 外國行政、事業(yè)單位加合理、經濟。 2020 年外省市在京購房占到全年住宅銷售量的四分之一，在京購房套數達到 3 萬套以上。但自此以后，成交價格便開始有所回升。 （ 1）區(qū)域價格情況 普通住宅各區(qū)縣的價格仍然遵照“價格隨著離市中心距離的遠近增減，城區(qū)價格高于郊區(qū)價格”的規(guī)律。 第一章 市場分析 （一） 北京普通住宅房地產市場狀況 年北京普通住宅的市場供應狀況 根據偉業(yè)的市場檢測統(tǒng)計數據顯示： 2020 年北京市新盤開盤 197個，平均銷售價格為 6379 元 /平方米，總規(guī)劃建筑面積為 4457 萬平方米，實際供應量為 1739 萬平方米（按銷售許可證統(tǒng)計），其中，經濟適用房和普通住宅總計 121 個項目，占到 62％以上。 2020 年北京普通住宅在樓市中的比例將會繼續(xù)提高，一方面 在于開發(fā)商對于普通住宅銷售前景的看好，另一方面年輕白領購樓群體的迅速崛起，也為大力發(fā)展普通住宅提供了更為廣闊的消費群體。西城區(qū)和東城區(qū)兩個市中心區(qū)普通住宅全年平均成交價格都在 10000 元 /平方米以上；其次是宣武區(qū)的普通住宅平均價格超過 7000 元 /平方 米；崇文、朝陽、海淀三區(qū)的普通住宅均價接近 5000 元 /平方米。 2020 年 2 月的普通住宅成交均價為 5940 元 /平方米，這一數值與上月持平，和去年同期相比下降了約 ％，但比起 2020 年 5月時的價格低店 5033 元 /平方米則上升了 ％。 2020 年外籍人士（包括國外及華僑、港澳臺同胞個人和團體）也占到一定數量。預計 80～ 90 平方米的兩居， 110～ 130 平方米的三居將成為普通市場的主流產品。另一種可能的趨勢是，衛(wèi)生間以輕質材料分隔使衛(wèi)生間的重新劃分和彈性增加成為可能。在物業(yè)管理方面普通的商品房和高檔別墅、公寓之間存在較大的差異，但隨著京城房地產市場的逐步完善和發(fā)展，普通住宅的物業(yè)管理也越來越收到廣大客戶的重視。規(guī)模限制了檔次，因此區(qū)域內競爭項目的品質普遍比較一般，只有風林綠洲從社區(qū)規(guī)劃到產品設計都具有相當的檔次，屬區(qū)域內的高檔項目。競爭項目兩居室的設計的面積數分別在90～ 110平米之間或 120～ 130平米之間 ，前者強調戶型的緊湊性，后者則偏重于戶型的舒適性。此外，澳林春天和風林綠洲提供了少量的躍層產品， 面積差較大。 ? 從已公布的車庫的售價來看，市場的平均價格集中在 5～ 8 萬元 /個之間，租賃價格平均在 400～ 500 元 /個 ﹒ 月。主要原因在于本區(qū)域的客群多為一次置業(yè)，首先對于價格比較敏感，其次第一次擁有屬于自己的房屋，難免會有很多的構想想親自實施到房屋的裝修當中去，因此毛坯房似乎更適合此類客戶的需求。此次市調的項目主要有小區(qū)集中供暖、分戶壁掛爐供暖兩種方式。這一方面說明本區(qū)域市場的需求量始終保持在一個相對穩(wěn)定的水平上，另一方面說明區(qū)域市場對于相對高端產品的支持力度尚且不足。應該說，在軟性服務方面，本區(qū)域存在著較大的空白。一方面由于本地區(qū)不具備成熟的商務氛圍，無法滿足投資者追求盡快獲利的要求，另一方面也說明，本地區(qū)已有項目在此方面的銷售引導尚不充分。 ? 客群個人及家庭收入狀況 個人 年收入 個數 百分比 家庭 年收入 個數 百分比 3 萬以下 120 ％ 5 萬以下 50 ％ 3～ 5 萬 360 ％ 5～ 10 萬 570 ％ 6～ 7 萬 260 15％ 11～ 12 萬 240 ％ 8～ 10 萬 410 ％ 13～ 15 萬 260 ％ 11～ 15 萬 330 ％ 16～ 20 萬 240 ％ 16～ 20 萬 130 ％ 21～ 30 萬 110 ％ 21～ 25 萬 60 ％ 31～ 50 萬 70 ％ 25 萬以上 60 ％ 50 萬以上 70 ％ 合計 1730 1..％ 合計 1610 100％ 不難看出，本區(qū)域的客戶的個人年收入集中在 5～ 15 萬元 /年之間，月收入在 4000～ 10000 元 /月；家庭年收入集中在 10～ 20 萬元 /年之間，月收入在 8000～ 15000 元 /月。 ? 客群婚姻狀況 婚姻狀況 未婚 已婚 合計 個數 28 145 173 百分比 % % 100% 認購客群的家庭結構以已婚為主，從另一個角度解釋了客群認購目的以自用為主的原因。 ? 客群選擇該區(qū)域的理由 排序 選擇理由 個數 百分比 1 靠近森林公園 1420 ％ 2 靠近奧運村 870 ％ 3 戶型面積合適 680 ％ 4 環(huán)境、空氣好 540 ％ 5 離單位近 410 ％ 6 價格適中 200 ％ 7 觀景 220 ％ 8 小區(qū)規(guī)劃 120 ％ 9 交通狀況好 20 ％ 就認購理由而言，大部分客戶認可的仍是本區(qū)域的地段優(yōu)勢，包括臨近森林公園、臨近奧運村等，而對于本區(qū)域內所提供的產品的偏愛程度明顯不足，可見區(qū)域內產品創(chuàng)新不足，社區(qū)規(guī)劃、園林設計等都缺乏吸引客戶的新意。 ? 自用型買家：超過 95％ ? 投資型買家：不超過 5％ 此外，還有一部分客戶屬于自用兼投資型買家，即在購買時將其認定為過渡居所，考慮后期購置換代住宅時，將此套房屋出售或出租，此類客戶在認購時，已考慮房屋的投資性，兼具兩種買家的共同特征。 第二章 產品狀況 （一） 項目基本狀況概述 1. 項目基本經濟數據指標 ? 建筑用地面積： 公頃 ? 總建筑面積： 80000 平凡米 ? 居住總戶數： 540 套 ? 容積率： ? 綠化率： 32％ ? 停車位： 1： 2. 項目周邊環(huán)境及現狀描述 （ 1） 項目周邊環(huán)境描述 本案位于洼里鄉(xiāng)林翠路，地塊屬于規(guī)劃的亞奧區(qū)域內（亞奧區(qū)域的范圍定位于以北四、五環(huán)和京昌、京承所圍合的梯形區(qū)域）。目前亞運村現有商鋪供應量僅為 10 萬平方米左右，僅有幾家購物中心，與幾百萬的住宅面積相比缺口巨大，結構性矛盾突出，遠遠不能滿足居住區(qū)內居民的高質量生活需求。此外，商務環(huán)境的缺乏，嚴重限制了該地區(qū)的 投資升值的空間。據悉，北京市已決定對城市基礎建設投入 1800 億元人民幣，將有效緩解亞奧地區(qū)存在的上述問題。這些道路縱橫交錯，共同構成了未來亞奧區(qū)域里“棋盤”狀交通網。這些研究所的建成，雖然不能直接刺激該地區(qū)對公寓市場的需求，但將提升亞奧地區(qū)的整體品質，營造該地區(qū)科研、學術氛圍。 （ 2） 項目地塊現狀描述 目前周邊在建項目眾多，道路狀況尚不夠成熟。 3. 項目工程進度及證件進度安排 ? 工程進度安排： 2020 年 3 月底開盤 2020 年 12 月 31 日入住 4. 戶室比狀況 戶型 套數（套） 比例 一居室 14 ％ 兩居室 441 ％ 三居室 434 ％ 四居室 42 ％ 本案戶室比狀況2%46%47%5%一居兩居三居四居 本案戶型設計中，兩居、三居比例具有絕對優(yōu)勢，能夠較好的滿足自用客戶的需求。優(yōu)秀項目在地理位置上應有顯著的優(yōu)勢。項目定價明顯受到交通便利條件影響。 本案雖屬亞奧地區(qū)，但該地區(qū)自身的產業(yè)、商業(yè)配套尚屬不足。目前市場上客戶最為接受的還是多層，其次為板式高層、塔樓。據調查顯示，作為住宅的目標客戶而言，影響他（她）們購房置業(yè)的四大重要因素依次是 區(qū)位 價格 品質 信用，其中的“信用”就是對發(fā)展商可信度的評定。 社區(qū)配套 配套設施的充分與否決定著后期居住的便利程度，是支持客戶購買的重要指標。開始銷售時的工程形象越充分，對客戶的購買信心的支持力度越大。 現代而高雅的建筑外立面，有 效改善了因地塊形狀而造成的社區(qū)難以做出品質感的缺陷，有讓人眼前一亮的感覺。 2. 產品優(yōu)化建議 如上所述，目前本案產品力不足主要表現在六個方面，通過一定的產品優(yōu)化及提升附加值的操作，綜合實力仍有進一步提升的可能。如何在有限的 園林創(chuàng)造最大的品 質提升，基本思路是創(chuàng)造一種靜態(tài)的、精巧的美，一種沉思的、 “禪 ”的空間，詩的意境。 園林面積少屬本案客觀、不可調和的不足因素，無法通過附加價值完全消除，優(yōu)化后可加分 。 保證精裝修住宅質量的關鍵環(huán)節(jié)是裝修施工管理，確保交付使用的房屋的施工水平接近樣板間的展示標準，避免過多的交付后維修，一方面能進一步提升開發(fā)商的市場信用級別，另一方面也減少維保費用，提升開發(fā)的利潤水平。 此項措施雖不能從根本上立刻解決本案周邊的交通狀況，但卻堅定客戶的期待信心，可將 交通條件一項優(yōu)化 加分。 3. 總結 調整前本案產品權值約為 ，通過對上述三方面因素實施產品優(yōu)化調整，并著力強化項目附加值，本案綜合產品實力可相應提升至 。 3. Opportunity 機會分析 ? 隨著奧運會的臨近，奧運場館的建設及奧運村周邊的建設會在明年內有較大程度的進展，奧運建設已不再停留在概念階段而進入到實質的實施階段。通過一系列的產品優(yōu)化手段以及合理、恰當的營銷推廣，基本能夠達到中檔偏上的水平，這也就決定了本案的營銷定位不應脫離中檔項目的范圍。 ? 人文條件 本區(qū)域的人文條件雖然不能和學院區(qū)周邊項目相媲美，但中科院的部分研究所的落戶，還是讓本區(qū)域成為整個亞奧地區(qū)內人文條件最為優(yōu)越的地塊，已經具備了一定的科研、學術氛圍，并將繼續(xù)擴大，為項目塑造人文社區(qū)提供了必要的基礎。 2. 營銷定位及表現 ? 本案營銷定位 根據前一階段市場調查顯示，周邊項目產品的差異性較小，造成熱銷的原因之一就是憑借低廉的價格和優(yōu)越的地理環(huán)境優(yōu)勢，消化亞 運村及中關村的高知結構人群，而產品本身并無獨特優(yōu)勢。雅致”的生活氛圍。 （ 1） 項目各戶室比狀況 項目 套數 一居 比例 二居 比例 三居 比例 四居 比例 1＃ 179 4 % 85 % 90 % —— —— 2＃ 140 —— —— 98 % 28 % 14 % 3＃ 112 —— —— 70 % 42 % —— —— 4＃ 180 4 % 88 % 88 % —— —— 5＃ 240 6 % 60 % 146 % 28 % 合計 911 14 % 441 % 434 % 42 % 從上表可見： ? 戶室比例鮮明，二居、三居占全部戶型的 94%，具絕對優(yōu)勢，一居及 4 居為 5%，不具競爭條件。 （ 2） 可售資源特征分析 可售 資源分為四類，從 8 個方面進行比較如下： 比較項目 一居 二居 三居 四居 建筑面積 55 107－ 110 135－ 144 167 朝向 南北通透 部分南北通透 南北通透 南北通透 客廳 南向，面寬為 4米 南向，面寬為 － 米 南向，面寬為 南向，面寬為 臥室 朝北 主臥朝南，面寬 3－ 米 主臥朝南，面寬 3－ 米 主臥朝南，面寬 － 米 廚房 6 平米 6－ 7 平米 7－ 8 平米 7－ 8 平米 衛(wèi)生間 單衛(wèi) 4 平米 單衛(wèi)、雙衛(wèi) 4 平米 雙衛(wèi) 4－