【正文】 155 比例 5％ 60％ 25％ 10％ 比例 80% 15% 風(fēng)林綠洲 160－ 180 243 比例 80% 20% 傲成 89/95 120－ 126 136－ 171 176－ 234 比例 33％ 33％ 30％ 4％ 清風(fēng)華景園 60 129134 153 京昌以西 比例 15% 45% 40% 燕清源 4143 110 142－ 152 比例 15% 45% 40% ? 從上表可以看出，本地區(qū)的一居室的面積分為兩個(gè)檔次，一種在50 平方米上下，屬經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品；另一種則在 90 平方米上下，屬舒適型產(chǎn)品。 ? 除風(fēng)林綠洲和倚林家園兩個(gè)高段定位的項(xiàng)目以外，兩居室基本上是各個(gè)項(xiàng)目的主力戶(hù)型。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)删邮业脑O(shè)計(jì)的面積數(shù)分別在90～ 110平米之間或 120～ 130平米之間 ，前者強(qiáng)調(diào)戶(hù)型的緊湊性，后者則偏重于戶(hù)型的舒適性。 ? 區(qū)域內(nèi)三居室的面積主要集中在 130～ 150 平米之間，均屬于比較規(guī)范的面積，唯有風(fēng)林綠洲戶(hù)型以大見(jiàn)長(zhǎng)，其主打三居戶(hù)型的面積在 160～ 180 平米之間。 ? 有四個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了四居室，但各項(xiàng)目的四居室的戶(hù)型種類(lèi)都比較少，居室的分別在 15 170、 207 平米三個(gè)不同的段位上，導(dǎo)致同一戶(hù)型面積差的最終原因在于各項(xiàng)目的市場(chǎng)定位差異。 ? 倚林家園是本區(qū)域內(nèi)唯一提供 TOWNHOUSE 產(chǎn)品的項(xiàng)目，其產(chǎn)品面積數(shù)在 200～ 300 平米之間。此外，澳林春天和風(fēng)林綠洲提供了少量的躍層產(chǎn)品， 面積差較大。 ? 價(jià)格分析 物業(yè)名稱(chēng) 均價(jià) (元 /M2) 歷史價(jià)格 (元 /M2) 付款優(yōu)惠方式 一次性 銀行按揭 亞奧地區(qū) 澳林春天 6400 4150 / 4800 / 5800 98 98 倚林家園 7300（板） 13000（ T） （板） 6800 （ T） 12020 97 98 天合人家 5980 5680 / 5780 / 5880 97 98 風(fēng)林綠洲 8500 1 期： 7800 98 98 傲成 6600 2 期： 5300（塔） 5600（板） 98 99 清風(fēng) 華 景園 6200（毛坯） 7000（精裝） 5600 京昌以西 燕清源 4900 4680 99 99 ? 單價(jià)分析 從上表可以看出，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)可劃分為三個(gè)層次： 低價(jià)市場(chǎng)（ 6000 元以下）： 燕清源、天合人家 主流市場(chǎng)（ 6000～ 7000 元）： 澳林春天、傲城、清風(fēng)華景園 高端市場(chǎng)（ 7000 元以上） 倚林家園、風(fēng)林綠洲 由此 可得出本案區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的均價(jià)為 6500 元 /平方米。 ? 折扣率分析 通過(guò)市調(diào)可以看出，本區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目對(duì)于付款方式不同而設(shè)置的折扣差非常小， 50％的項(xiàng)目一次性付款 和銀行按揭提供的優(yōu)惠比例相同，剩下 50％的項(xiàng)目一次性付款僅比銀行按揭享受多 1 個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。 ? 底商及車(chē)位售價(jià) 物業(yè)名稱(chēng) 底商均價(jià) (元 /M2) 車(chē)庫(kù) 均價(jià) (萬(wàn)元 /個(gè) ) 租金（元 /月） 亞奧地區(qū) 澳林春天 未定 未定 400 倚林家園 17000 8 未定 天合人家 無(wú) 未定 350 風(fēng)林綠洲 23000 15 600 傲成 16000 400～ 500 清風(fēng)華景園 無(wú) 未定 未定 京昌以西 燕清源 10000 5～ 8 400 ? 從上表可以看出，市調(diào)項(xiàng)目的底 商均價(jià)差距甚大，主要原因在于項(xiàng)目相對(duì)于主要交通干道的位置不同，其商業(yè)價(jià)值的差距會(huì)非常大，反映到售價(jià)方面，就顯現(xiàn)出一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)價(jià)格的特點(diǎn)。 ? 從已公布的車(chē)庫(kù)的售價(jià)來(lái)看，市場(chǎng)的平均價(jià)格集中在 5～ 8 萬(wàn)元 /個(gè)之間，租賃價(jià)格平均在 400～ 500 元 /個(gè) ﹒ 月。車(chē)庫(kù)價(jià)格的制訂與項(xiàng)目車(chē)位比例相關(guān)，項(xiàng)目檔次越高，車(chē)位數(shù)量越少，則售價(jià)、租價(jià)越高，反之則越低。但若車(chē)位數(shù)量低于 1： 時(shí)，難免對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響。 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)分析 項(xiàng)目 公共部分 單元內(nèi)部分 外立面 大堂 地面 墻面 天花 電梯 戶(hù)內(nèi) 戶(hù)門(mén) 智能化 亞奧地區(qū) 澳 林春天 巧克力色墻磚 地板磚 墻磚 涂料 上海通力 毛坯 上海湯臣 可視對(duì)講 /閉路監(jiān)控 倚林家園 灰色墻磚 石材 石材 /磚 涂料 上海通力 毛坯 霍曼 可視對(duì)講 /路監(jiān)控 /紅外 風(fēng)林綠洲 玻璃幕墻 大理石 墻磚 涂料 芬蘭通力 毛坯 胡桃木品牌未定 可視對(duì)講 /閉路監(jiān)控 天合人家 灰色墻磚 地板磚 墻磚 涂料 合資品牌 毛坯 三防門(mén) 可視對(duì)講 /閉路監(jiān)控 傲城 進(jìn)口涂 料 花崗 石 墻磚涂料 涂料 日立 毛坯 鋼制四防門(mén) 可視對(duì)講 /閉路監(jiān)控 燕清源 灰色黃色墻磚 石材 石材 藝術(shù)吊頂 合資品牌 毛 坯 三防子母門(mén) 可視對(duì)講 /閉路監(jiān)控 京昌以西 清楓華景園 咖啡色墻磚 地板磚 涂料 涂料 奧的斯 毛坯 待定 可視對(duì)講 /閉路監(jiān)控 /門(mén)窗磁 根據(jù)市調(diào)結(jié)果來(lái)看，在售的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，全部是以毛坯房的形式交房，只有暢清園尚未投入銷(xiāo)售的二期部分考慮做精裝修。主要原因在于本區(qū)域的客群多為一次置業(yè)，首先對(duì)于價(jià)格比較敏感，其次第一次擁有屬于自己的房屋，難免會(huì)有很多的構(gòu)想想親自實(shí)施到房屋的裝修當(dāng)中去，因此毛坯房似乎更適合此類(lèi)客戶(hù)的需求。 ? 配套設(shè)施分析 項(xiàng)目 設(shè)備狀況 社區(qū)配套 供電 供暖 供水 燃?xì)? 電話 電視插口 寬帶 亞奧地區(qū) 澳林春天 市政雙路 分戶(hù)壁掛 市政水 天然氣 兩條 主次臥廳 有 會(huì)所 11000 平米、幼兒園、小學(xué)、天禧超市 倚林家園 市政雙路 小區(qū)集中 市政水 天然氣 兩條 主次臥廳 有 會(huì)所 3000 平米、洗衣店、美容美發(fā) 風(fēng)林綠洲 市政雙路 小區(qū)集中 市政水 天然氣 六條 主次臥廳 有 會(huì)所 2020 平米、沿街各類(lèi)底商， 天合人家 市政雙路 小區(qū)集中 市政水 天然氣 兩條 主臥廳 有 4 層 3000 平米會(huì)所，項(xiàng)目待定 傲城 市政雙路 地板采暖 市政 水 天然 氣 兩 條 主臥 廳 有 會(huì)所 2020 平米，咖啡館，美容美發(fā)，洗衣店 燕清源 市政雙路 小區(qū)集中 市政水 天然氣 兩條 主次臥廳 有 會(huì)所 2100 平米 /超市 /樓宇 1－ 3商業(yè)項(xiàng)目待定 京昌以西 清楓華景園 市政雙路 小區(qū)集中 市政水 天然氣 兩條 主臥廳 有 會(huì)所 5000 平米，底商，項(xiàng)目待定 ? 會(huì)所及配套設(shè)施 從上 表可以看出，此次市調(diào)的項(xiàng)目中除暢清園外全部配備了會(huì)所，平均面積在 3000 平方米左右。目前真正投入使用的會(huì)所尚且不多，因此多數(shù)會(huì)所的功能還在規(guī)劃當(dāng)中。 ? 配套設(shè)備 各項(xiàng)目的配套設(shè)施狀 況比較雷同，區(qū)別最大的就是供暖方式。此次市調(diào)的項(xiàng)目主要有小區(qū)集中供暖、分戶(hù)壁掛爐供暖兩種方式。其中采取小區(qū)集中供暖方式的項(xiàng)目較多。 ? 銷(xiāo)售狀況分析 物業(yè)名稱(chēng) 銷(xiāo)售期 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 銷(xiāo)售率 亞奧地區(qū) 澳林春天 第 4 期 2020 年 6 月 95％ 倚林家園 第 2 期 2020 年 6 月 85% 天合人家 共 1 期 2020 年 12 月 70% 暢清園 第 2 期 未開(kāi) 0 風(fēng)林綠洲 第 2 期 2020 年 75％ 傲成 第 3 期 2020 年 2 月 50％ 京昌以西 清風(fēng)華景園 2020 年 10 月 60% 燕清源 第 2 期 2020 年 3 月 85% 由上表可見(jiàn)，目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目平均的銷(xiāo)售狀況還是相當(dāng)不錯(cuò)的，多數(shù)項(xiàng)目能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售率。但就從銷(xiāo)售速度來(lái)看，結(jié)合前面的價(jià)格情況，不難看出，價(jià)格越高的項(xiàng)目其銷(xiāo)售速度越慢。這一方面說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)的需求量始終保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平上，另一方面說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于相對(duì)高端產(chǎn)品的支持力度尚且不足。若提高售價(jià)，一定會(huì)承受更大的銷(xiāo)售壓力。 ? 軟件服務(wù)分析 物業(yè)名稱(chēng) 合作單位名稱(chēng) 亞奧地區(qū) 澳林春天 建筑設(shè)計(jì)：城市住宅設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：富生園林公司 物業(yè)管理：林萃物業(yè) 倚林家園 建筑設(shè)計(jì)：中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理：自有物業(yè) 天合人家 建筑設(shè)計(jì)：維斯頓建筑設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：城市設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理：中房物業(yè) 暢清園 建筑設(shè)計(jì)：中外建筑設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：未定 物業(yè)管理：未定 風(fēng)林綠洲 建筑設(shè)計(jì)：中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：清華設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理：達(dá)文物業(yè) 傲成 建筑設(shè)計(jì)：北辰建筑設(shè)計(jì)院 園林設(shè)計(jì)：日本井上公司 物業(yè)管理：北辰傳城 京昌以西 清風(fēng)華景園 建筑設(shè)計(jì)：北京市都林國(guó)際工程設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理：華清物業(yè) 燕清源 建筑設(shè)計(jì)：北京建筑設(shè)計(jì) 院 園林設(shè)計(jì)：名典建筑事務(wù)所 物業(yè)管理：安港物業(yè) 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際知名的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的物業(yè)管理公司作為項(xiàng)目產(chǎn)品的附加值，得到越來(lái)越多客戶(hù)的認(rèn)可與關(guān)注。但從上表不難看出，本區(qū)域的項(xiàng)目對(duì)這方面的重視程度尚且不足，這也同區(qū)域項(xiàng)目的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)多以走平實(shí)路線有關(guān)。應(yīng)該說(shuō)，在軟性服務(wù)方面，本區(qū)域存在著較大的空白。 （三） 目標(biāo)客群分析 1. 目標(biāo)客戶(hù)群初步定位 由于本案周邊在售、在建項(xiàng)目較多，且項(xiàng)目形式趨同，根據(jù)對(duì)周邊在售項(xiàng)目客群的調(diào)查，能夠較為準(zhǔn)確的定位本案客戶(hù)群。百川對(duì)澳林春天、倚林家園的部分成交客戶(hù)（ 共計(jì) 1730 名）就其自身狀況和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果如下： ? 客群居住地情況 排序 區(qū)縣 個(gè)數(shù) 百分比 1 朝陽(yáng) 760 ％ 2 海淀 680 ％ 3 西城 140 ％ 4 東城 80 ％ 5 昌平 20 ％ 6 豐臺(tái) 20 ％ 7 外省 20 ％ 合計(jì) 1730 100％ 朝陽(yáng)海淀西城東城昌平外省豐臺(tái) 從調(diào)查的情況來(lái)看，本案所在地區(qū)的客戶(hù)群主要來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)，這其中又以?xún)蓞^(qū)中的亞運(yùn)村地區(qū)及中關(guān)村、學(xué)院區(qū)（ 包括清華、北大）為主，占到客戶(hù)的來(lái)源的 80％以上，具有客戶(hù)來(lái)源客戶(hù)來(lái)源地區(qū)比例圖 相對(duì)集中的特點(diǎn)。 ? 客群購(gòu)買(mǎi)目的 購(gòu)房 目的 自住 商住 出租 保值 升值 合計(jì) 個(gè)數(shù) 1680 無(wú) 20 30 1730 百分比 % 0 % % 100% 作為奧運(yùn)題材的重要輻射區(qū)，本地區(qū)的對(duì)于自住客戶(hù)的吸引力度卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投資客戶(hù)，幾乎出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。一方面由于本地區(qū)不具備成熟的商務(wù)氛圍，無(wú)法滿(mǎn)足投資者追求盡快獲利的要求，另一方面也說(shuō)明，本地區(qū)已有項(xiàng)目在此方面的銷(xiāo)售引導(dǎo)尚不充分。相信通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售引導(dǎo)，會(huì)提升該 部分客戶(hù)的比例，加快銷(xiāo)售速度。 ? 客群年齡情況 排序 年齡段 個(gè)數(shù) 百分比 1 25 歲以下 130 ％ 2 26～ 30 340 ％ 3 31～ 35 400 ％ 4 36～ 40 330 ％ 5 41～ 45 290 ％ 6 46～ 50 120 ％ 7 51 以上 120 ％ 合計(jì) 1730 100％ 與整體市場(chǎng)客群年輕化的趨勢(shì)相同，本案所在區(qū)域的客群的年齡主要集中在 26～ 40 歲，占認(rèn)購(gòu)人群的比例為 ％。 ? 客群從業(yè)狀況 排序 行業(yè) 個(gè)數(shù) 百分比 1 教育科研 380 ％ 2 IT 430 ％ 3 政府機(jī)關(guān) 140 ％ 4 金融保險(xiǎn) 110 ％ 5 建筑裝飾 110 ％ 6 公共事業(yè) 80 ％ 7 房地產(chǎn) 80 ％ 8 貿(mào)易 40 ％ 9 其他 20 ％ 合計(jì) 1390 100％ 對(duì)應(yīng)本區(qū)域客群的主要來(lái)源區(qū)域，教育科研、 IT、政府機(jī)關(guān)、金融業(yè)構(gòu)成本區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)客群的主要行業(yè)。 ? 客群個(gè)人及家庭收入狀況