【正文】 場供應(yīng)量較大，空置率較高，那些剩余的寫字樓和正在開發(fā)的商務(wù)樓將對本案造成很大威脅。 ，商鋪進深較長，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車位較少，不能滿足停車需求 。 、 人文 氣息濃厚，且有職業(yè)學(xué)院學(xué)生資源有用。 本案停車位較少。 隨著 市政中心和商務(wù)中心漸漸西移，紛紛向世紀路靠攏 ，本案 正處于城市重心西行的主干道上，位置 較好 。 寫字樓 供應(yīng)量 非常大 ， 一些中高檔寫字樓空置率較高，競爭異常激烈。 張店區(qū)商業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)達，輻射全淄博市。 ⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征： 一是性價比高，樸素簡約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以 ；二是全天候辦公條件，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所 ；三是是現(xiàn)房。 第 11 頁 共 64 頁 寫字樓的供給 與客戶需求 目前， 張店區(qū) 寫字樓供給量 較大 ，主要分布在 柳泉 版塊和世紀版塊。 世紀版塊 的代表 性寫字樓 有 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓 、 玉龍大廈 、 中房時代大廈 、 中關(guān)村 、 黃金國際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等 。 寫字樓 分布版塊分析 縱觀張店 區(qū) 現(xiàn)有 的寫字樓 布局，主要集中在兩大版塊，世紀路兩側(cè)與柳泉路兩側(cè)。 第 9 頁 共 64 頁 二 、 寫字樓市場情況 作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。 中心片區(qū) ： 由與高壓線走廊并行的北過境路、西七路和南部的昌國路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。通過建造和購置固定資產(chǎn)的活動 ， 國民經(jīng)濟不斷采用先進技術(shù)裝備 ， 建立新興部門 ， 進一步調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布 ， 增強經(jīng)濟實力 ， 為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造第 8 頁 共 64 頁 物質(zhì)條件。城市居民人均可支配收入 12032 元 ,農(nóng)民人均純收入 5107 元。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 通過對 張店寫字樓 市場 細致的調(diào)查研究分析以及對 項目本身全面的考察分析，最終確定了 本 項目營銷的基本方向， 形成了此報告。 作為項目的主體方案，在對市場的分析及對消費者的研究之后為項目營銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準則，并對項目市場定位、賣點整合、銷售策略、銷售渠道、推廣方式、形象包裝等進行了闡述。 第 6 頁 共 64 頁 第一 篇 市場分析 一、 淄博 宏觀 經(jīng)濟運行情況 改革開放以來 ,淄博市經(jīng)濟實力日益增強。三次產(chǎn)業(yè)比例為 ::。 從上面圖表來看，淄博市固定資產(chǎn)投資從 1999 年至 2021 年相對在一個較低的水平，但從 2021 年開始至 2021年三年間，遞增的幅度都在 100 億元以上。 邊緣片區(qū) ： 分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。隨著近年來經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的商家在這片土地上成長起來。姑且把它命名為 柳泉版塊 與世紀版塊 。 世紀板主要特點是整體規(guī)劃開闊、大氣，風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅， 交通便利。 根據(jù)市場調(diào)查情況，現(xiàn)將張店 有代表性 的寫字樓作為統(tǒng)計 元素 ， 具體情況如下表： 名稱 租金 范圍 （元 /m2/月 ） 平均 租金 （元 /m2/月 ） 出租 /出售率 主要客戶 鉆石商務(wù)大廈 2540 37 90% 金融、物流、計算機、外地公司辦事處 榮寶齋 2040 35 70% 金融、文化、貿(mào)易 國貿(mào)大廈 1838 30 40% 貿(mào)易、金融、通訊計算機 晨報大廈 2045 31 98% 貿(mào)易、傳媒、通訊計算機、廣告 麗江 ⑦ 未來淄博市對商務(wù)寫字樓的主流需求市場是外地駐淄辦事處、分公司和本地成長中的中小企業(yè)。因淄博城市特點，以張店為中心城區(qū)，以臨淄、桓臺、周村等 區(qū)域為輔佐的區(qū)域布局，中心城區(qū)與周圍城區(qū)尚有一定距離， 作 為中心城區(qū)的張店，在商業(yè)、貿(mào)易上自然成了淄博的中心 ，這為張店寫字樓發(fā)展提供了前提條件 。 另外，由于 寫字樓只有在現(xiàn)房時才會購買租用，前期壓力大 ， 項目回收周期長， 風(fēng)險大，投入成本比住宅大，回收期長，受政策、經(jīng)濟形勢影響大，風(fēng)險不言而喻 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟發(fā)展的一股生力軍 ，這些中小型企業(yè)將是寫字樓的主要 客戶群 ，他們追求高性價比，要求良好的辦公條件和配套環(huán)境。 本案與黃金國際、江南豪庭、恒生城市花園、美達世紀華庭、龍御現(xiàn)代城、義烏小商品城等大型居住區(qū)和商品集散地較近 。 三 、 項目 SWOT 分析 在對項目進行營銷策劃之前，首要的就是清楚自身項目存在的優(yōu)缺點，在知彼的基礎(chǔ)上還要知己，以下就是項目的優(yōu)劣勢分析：（ 附 SWOT 分析圖） 優(yōu)勢（ strength） ，靠近華光路， 交通條件十分便利， 多輛公交車經(jīng)過如此，且世紀路交通暢通，堵 車現(xiàn)象較少 。 劣勢（ weakness） 第 16 頁 共 64 頁 。 純毛坯房出租，不能適應(yīng)企業(yè)辦公的標準與要求 。 第 17 頁 共 64 頁 優(yōu)勢 （ strength） 劣勢 （ weakness） 交通暢通 +環(huán)境優(yōu)美 +職院教師與 學(xué)生資源 商務(wù)氛圍差 + 周邊商務(wù)形象差 +產(chǎn)品缺陷 機會 (opportunity) 威脅 (threat) 政府規(guī)劃利好 +中小企業(yè)發(fā)展迅速 市場 存 量大，競爭激烈 本篇 小結(jié) ： 市場競爭異常激烈，再加上產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計存在一些缺陷，對項目招租造成一定難度。 尋找市場空白點，挖掘出只專屬于本項目的核心價值，鑄就其他 寫字樓 所無法復(fù)制和超越的競爭壁壘 —— 這才是本項目的制勝之道 。 第 21 頁 共 64 頁 競爭策略： 從上表可以看出，本項目的核心優(yōu)勢在于環(huán)境與人文，因此我們可以從以 下幾個方面進行突破： ，尋求突破 ，吸引 文化、 培訓(xùn) 、 中介、廣告、設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)進駐 。 ，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時間的包裝宣傳之后，吊足目標消費者的胃口，然后利用各種渠道，達到快速銷售的目的。 因此，根據(jù)市場的需求與項目本身所具有的條件，本項目應(yīng)該具備：商務(wù)功能、休閑功能、生活功能 （餐飲） 四 、 形象定位 財智空間 —— 具有 濃厚的 人文氣息，適合創(chuàng)業(yè)、成長型企業(yè) 發(fā)展 的商務(wù)空間 產(chǎn)品形象定位不是自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。 這類企業(yè)的迅速發(fā)展 對 性價比高的 中小面積的辦公空間面 有 較大的 需求 ，特別是辦公面積在 50— 100平米左右，而這些小面積的辦公空間適合創(chuàng)業(yè)型或中小型企業(yè)進駐，較小的辦公面積降低了該類企業(yè)租賃總成本 。一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 第 27 頁 共 64 頁 當然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因 素是項目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。 因此，在本案中， 租賃 價格 定位 成為項目操作的一個重要 關(guān)鍵 點，降低 租金 ， 可能 減少企業(yè)利潤，但可以更快地實現(xiàn) 招租 ；而提高 租金 ， 會 增加企業(yè)利潤，但在銷售難度加大，影響資金回籠， 風(fēng)險 也隨之 放大 。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的 租賃 售價位，不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 另一方面， 低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚， 可 最終 實現(xiàn)目標價位 ，實現(xiàn)利潤的最大化 。建議 在四層 拿出一間來做公共的健身休閑場所，購置簡單的健身休閑器械，比如：乒乓球桌、臺球桌、飛標盤、跑步機等，這樣的房間切實做到了為客戶著想，可以 作 為宣傳的另一個賣點加以宣傳，會起到理想的效果。 智能化設(shè)置 項目采用 有線電視、電話通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)千兆入樓，百兆入層 或到桌面 ，內(nèi)外信息高速傳遞 ， 造應(yīng)于辦公空間的隨意分割。 ◆ 地段 ： 地處 張店新 區(qū)，臨玉龍河， 上風(fēng)上水，擁有 水 景資源 ； 靠近新政務(wù)中心，信息便利 。 ◆ 戶型 ： 60 ㎡ — 280 ㎡等多款更適用、更合理 的戶型可滿足更多要求。 擊中目標 —— 以精準的傳播媒介，直郵、單張、電話直銷等方式直接對準目標客戶群。 ? 建筑與環(huán)境展示并重，功能價值展示與文化氛圍營造并重，整體效果和細節(jié)表現(xiàn)并重 。 報 紙 租賃需知 宣傳折頁 樓書 雜志 電臺 戶型單張 DM 海報 戶外廣告牌 旗幟 指示牌 售樓處 工地圍墻 看樓通道 條幅、彩旗 各項慶典 促銷活動 其他活動 公共媒體 印刷媒體 戶外媒體 現(xiàn)場包裝 活動宣傳 整合傳播方案 第 39 頁 共 64 頁 十 二 、 營銷 操作流程示意圖 項目形象、定位與主題 營 銷工具 媒體整合 銷售現(xiàn)場 工程樣板房 銷售資料 促銷活動 報紙媒體 戶外媒體 電臺媒體 其他媒體 現(xiàn)場活動 其他活動 銷售服務(wù) 銷售計劃 銷售控制 銷售培訓(xùn) 銷售人員 打動消費者 說服消費者 成 交 營銷推廣 吸引消費 者 第 40 頁 共 64 頁 第 七篇 營銷 實施 與 操作 紀要 現(xiàn)代社會是個 開放的社會，信息的流通速度越來越快， “ 酒香也怕巷子深 ” ， 何況本項目并非處的地段絕佳的CBD 中心，目前項目還沒有任何知名度，因此需要 通過對項目的包裝，迅速提升項目的認知度和知名度， 以 加快 招租 的進程。 第 41 頁 共 64 頁 二 、 營銷 中心組建與 包裝 營銷 中心組建 營銷中心 部作為與 客戶 進行溝通的一個平臺，可以讓 客戶 了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進感情，以利于交易的最終達成，于是 營銷中心的存在以及其 布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。 ① 裝修風(fēng)格建議 第 42 頁 共 64 頁 營銷中心 要 寬敞、明亮、 具有活力， 以展現(xiàn) “ 創(chuàng)業(yè)特區(qū)與商務(wù)空間 ” 的檔次和風(fēng)格，特別是 要體現(xiàn)一種積極進取的精神 。 第 43 頁 共 64 頁 三 、 工地圍墻 與彩旗 本項目臨 世紀 路，圍墻可以作為宣傳項目形象 與賣點 最直接的展示窗口。 本項目大堂在功能上可以劃分為商務(wù)功能和休閑功能；在公共前臺，要裝飾 LOGO 背景墻，藝術(shù)天花吊頂及燈飾。 五 、 導(dǎo)向系統(tǒng) 建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項目各方向的客戶群。 單張、 海報 做單頁雙面的大幅海報，既可隨報附送，亦可在現(xiàn)場大量派送。 建議在項目附近或市中心租半年的廣告位，對項目進行持續(xù)宣傳。另一個方面，我們的客戶都是一些中小企業(yè)，無論是員工還是老板，上網(wǎng)的頻率都比較高，因此網(wǎng)絡(luò)對于本項目來說是一個非常好的傳播媒體。 建議在整個 項目推廣的 過程中，使用短信進行信息告之，作為輔助的傳播渠道。 目的： 吸引客戶，聚集人氣，促進銷售。 營銷 組合 ： 營銷中心裝修與營銷隊伍組建 、 軟性報道、戶外廣告、 工地圍 墻、 樓書、海報、 少量硬性廣告 。 借助報紙 、網(wǎng)絡(luò)、海報等媒體對項目進行訴求與宣傳。 營銷 主題 ： 新區(qū)環(huán)境 、 職院師生資源、 商務(wù)形象 第 53 頁 共 64 頁 營銷 組合 ： 戶外廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、海報 、直郵 、短信、活動 工作內(nèi)容 ： 廣告計劃與內(nèi)容的確定。 對 租賃市場及競爭項目 進行 分析、研究。這一階段會遇到 在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 以優(yōu)質(zhì)客戶為重點，進行租賃推廣。 營銷 主題 ： 以證言方式為主要表現(xiàn)方式 第 55 頁 共 64 頁