【正文】 “世界小姐大賽”“南山長壽節(jié)” “新絲路模特大賽”等一系列國際、國內(nèi)的大型活動都已經(jīng)落戶三亞，曾有多名世界知名人士斷言，三亞即將會發(fā)展為亞洲的“夏威夷”，隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和政府對三亞開發(fā)的大力支持，相信在不久的將來在海南將有一個“亞洲的夏威夷”崛起，那她就是三亞市；據(jù)居有關(guān)專業(yè)人士統(tǒng)計，夏威夷現(xiàn)在的房價是三亞的 715 倍。海南省政府也將旅游業(yè)作為海南的主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)。近期三亞市政府經(jīng)過大手筆的規(guī)劃 ,將三亞市的城市定位：“一市、二都、三中心”既 休閑之都、健康之都。 這里一年四季陽光明媚，空氣清新宜人；擁有湛藍(lán)的天空，碧澄的海水，秀麗的山川，是中國唯一熱帶濱海旅游城市，聯(lián)合國公認(rèn)的最適合人類居住的地方。 三亞是地處祖國最南端的城市，總?cè)丝? 萬人，面積 平方公里，有大小港灣 19 個，大小島同嶼 40 個。會展中心、購物中心、時尚中心 。這幾年，來瓊旅游的人數(shù)呈倍數(shù)增長，各種規(guī)模的商務(wù)活動及會議、不同層次及年齡的旅游團，都把首選之地定位在海南。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 5 本案地處在“中國度假休閑旅游產(chǎn)品金字塔的塔尖”，三亞風(fēng)光帶中心的三亞灣，是南中國海岸最美麗的海灣之一。權(quán)威人士指出，我國房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的地位已確立，“十六大”指明也將加快小城鎮(zhèn)的建設(shè)，因此，從現(xiàn)在到實現(xiàn)小康的 20 年，將是中國房地產(chǎn)業(yè)和市場興旺的 20 年。 2021 年在建項目 48 個，總面積約 萬㎡，其中 2021 年以前預(yù)售 21 萬平方米 , 2021 年 1 至 7 月份商品房銷售 萬㎡ ,銷售套數(shù) 4797 套 ,銷售額達(dá) 14 億 6 千多萬元人民幣 .尤其是海景房的價格一路盤升 ,根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計顯示 ,目前三亞一線海景房的均價水平月為 6500— 7000 元 /平方米 ,二線海景房的均價水平約為 4000— 4500 元 /平方米 ,市區(qū) 200— 3000 元 /平方米 (上述均為毛坯房的售價水平 ),近幾年建成的現(xiàn)房除了個別開發(fā)商有意留有自用 (擬作為家庭旅館 )外 ,已全部售完 ,無現(xiàn)房積壓 . 在今年 15 月海南房地產(chǎn)開發(fā)投資資金充足，其中 %的部份來自自籌，國內(nèi)貸款占全部投資的比重不到 7%。據(jù)海南省統(tǒng)計局發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年 1— 6 月，全省房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 億元，比去年同期增長 %，其中 %的投資用于商品玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 7 房建設(shè)，比去年同期增長 %。 在供求關(guān)系上，海南房地產(chǎn)供求平衡，基本上能滿足市場的需求。預(yù)測分析到 2020年，全球接待國際旅游者將達(dá)到 16 億人次，國際旅游消費將達(dá) 2 萬億美元。國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá) 億人次，比上年增長 %，旅游收入達(dá) 3175 億元人民幣（約合 380 億美元）比上年增長 %，為世界第五旅游大國。 (二 )、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位 海南發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢 海南島總面積 萬平方公里，島礁及其海域約 200 多萬平方公里，約占南海海域面的三分之二。能夠在可持續(xù)旅游開發(fā)方面發(fā)揮重要作用。 表 1 北京、上海、廣州在 海南旅游市場構(gòu)成情況 地區(qū) 人均年消費 假日出游 增 長 率 家庭 旅游 海南度假人均 消 費 到海南人次 喜歡項目 北京 9163 元 1520% 70% 3000 元 20 萬人 /年 濱海度假 上海 10000 元 10% 50% 2500 元 50 萬人 /年 濱海度假 廣州 9126 元 14% 50% 2021 元 80 萬人 /年 濱海度假 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 9 (三 )、三亞，南中國海岸的度假天堂 獨特的地理優(yōu)勢及自然資源 三亞市地處北緯 18 度，它位于海南島南端，東鄰陵水、北依保亭、西與樂東交界，距省會?？谑?300 公里，是 我國最南端的通商口岸之一，被稱之為“鹿城”，也是中國唯一的“國際熱帶濱海旅游城市”。匯集了陽光、海浪、沙灘、珊瑚、海貝、溫泉、巖洞、森林、動物、田園??還有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情等。 三亞的空氣： 1999 年世界 48 個國家， 158 座城市的大氣環(huán)境質(zhì)量檢測中，三亞排名中國第一，世界第二。 多彩的文化風(fēng)俗及重大節(jié)慶活動一覽： 海南國際椰子節(jié)暨黎、苗族“三月三”（農(nóng)歷三月初三） 舉辦文化演出、競技等活動，歡慶黎、苗族的傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”。 天涯海角中秋歡樂節(jié)（農(nóng)歷 8 月 15 日） 中秋節(jié)在天涯海角游覽區(qū)舉行“海上升明月，天涯共此時”歡樂晚會。百歲老翁們徒步登南山、老人圖片展、大型文藝演出等是節(jié)慶里最具影響力的活動項目，使游客嘆為觀止，節(jié)慶娛樂，養(yǎng)生教育相得益彰，同時也為老人們送上一份“福壽安康，壽比南山”的祝愿。 香港南中國國際帆船賽 始于 1998 年 10 月，每年都有賽事，三亞珠江花園酒店連續(xù)承辦了兩年，帆船賽由香港至三亞，參加者數(shù)百人，富有挑戰(zhàn)，場面壯觀。 驚險刺激的娛樂活動： 海上娛樂活動：三亞的休閑運動項目眾多，精彩紛呈，浪漫而刺激。背山面海，是目前東南亞面積最大，功能最全的實彈射擊場，是一座以實彈射擊為主，酒店、餐飲、娛樂為輔的綜合性娛樂場地。 天涯海角景區(qū)，以怪石嶙峋，海水湛藍(lán)，和“天涯”“海角”兩大石刻而聞名華夏大地。 西島旅游觀光區(qū)，又名西玳瑁島，是一個風(fēng)景秀麗，空氣清新，沙灘柔和，海水清澈見底，并生長著 美麗的珊瑚，聚集著各種色彩斑斕的熱帶海魚，極佳的潛水海域。三 星級（或相當(dāng)于三星）級飯店 27 家，旅游飯店已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。請參見表 5表 54。本案位于三亞市鳳凰機場西南面的南海海濱，海坡度假區(qū)內(nèi)，基地三面環(huán)路，北面道路是通往三亞市區(qū)的快速干道；南面是濱海大道，瀕臨大海，風(fēng)景優(yōu)美，交通方便，環(huán)境優(yōu)雅。國家共有八大旅游區(qū)，三亞為唯一的熱帶旅游區(qū)，目前客源 結(jié)構(gòu)，由單一國內(nèi)客源向多方位發(fā)展，海外游客占旅游人數(shù)的 20%，其中港澳、韓、俄、日、歐洲為主，主要旅游包機有港、俄、日。在海外游客中，外國人 萬人次，同比增長 %，首次超過港澳游客總和，國內(nèi)游客 萬人次，同比增長%。旅游業(yè)為三亞支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游亦為三亞經(jīng)濟的龍頭產(chǎn)業(yè)。 我國已進(jìn)入老齡社會，市場的細(xì)分呼喚老年型度假公寓 。 5. 三亞房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示，我國人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元，而當(dāng)一個國家的人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元后休閑度假和家庭旅游即將爆發(fā)性的增長 ,傳統(tǒng)玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 17 的酒店標(biāo)準(zhǔn)間由于空間狹小，室內(nèi)又缺乏餐飲功能，顯然無法適應(yīng)家庭旅游的居住需要，目前出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)式酒店 .大多總價虛高，昂貴的運營的成本等諸多因素，導(dǎo)致了投資者的利益無法保障，另外在內(nèi)地出現(xiàn)了多次的產(chǎn)權(quán)式酒店的糾紛 ,我國現(xiàn)有的法律暫時還不夠完善，投資者的多次敗訴在客戶的心目中形成了不良的影響，即使 經(jīng)營的好，收益是酒店的收益 ,但是售價也是酒店的售價，其他的酒店式公寓雖然賣的是公寓的價格，但因為沒有好的酒店管理公司管理，沒有旅行社為其組織客源，其收益也只是公寓的收益。 2）新建、報建、續(xù)建項目接近上百個；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因應(yīng)消費需求的提高而 分化：停建續(xù)建房努力調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，在中低和中檔價位競爭；新建房在中高和高檔次打造品牌，突顯特色。在這一市場向兩端撕裂的過程中，所產(chǎn)生的中間稀薄地帶，存在一定的邊緣層，存在著特色產(chǎn)品的營銷空間。 二、揚長避短重新定位 項目存在優(yōu)勢資源可以挖掘： 1）玉海國際度假 公寓，必須注重功能配套，追求空間精微細(xì)致，功效極高的品質(zhì)；現(xiàn)有經(jīng)營成熟的金海大酒店給項目后期包裝帶來可利用的支撐和亮點。 核心劣勢是缺乏地方適應(yīng)性： 1） 相對與周遍的同類似項目 ,本案的地理位置居二線海景地帶 ,向海正前方受景利來酒店的遮擋 ,隨對高層的看海景觀并無大礙 ,但在一定程度上影響了本案的玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20 整體景觀效果 ,在海景品質(zhì)上造成了本質(zhì)上的限制 . 2）時間推移，市場發(fā)展，目前正處于國家宏觀調(diào)控的高峰 ,尤其是內(nèi)地投資性的購房客戶現(xiàn)在普遍存在著持幣觀望的心態(tài) ,本案逐漸籠罩在市場心理的陰影中；對于精英階層缺乏吸引力，服務(wù)優(yōu)勢無 從發(fā)揮，失去主力客戶群，內(nèi)在的高價值經(jīng)營的高價格無從變現(xiàn)；退而求其次，爭取重視性價比的實用型中檔次客戶，又面臨新建、續(xù)建樓盤在概念和價格上的沖擊；對少數(shù)向往小區(qū)品牌、服務(wù)管理、建筑品質(zhì)的中低檔客戶，高昂的物業(yè)管理費用形成障礙；大幅降低售價突出性價比優(yōu)勢，又為成本所無法允許。本項目的服務(wù)和管理優(yōu)勢無法對抗其產(chǎn)品優(yōu)勢。 在市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)，健康概念盛行的 今天，有生活享受理念，有實用主義理財觀點的投資型、投資休閑型消費者，需要一種休閑、投資兩用型的產(chǎn)品。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 22 三 .目標(biāo)客戶群定位 ： ★ 具 經(jīng)濟實力且向往一種時尚生活方式的人。 ★ 缺乏投資及管理經(jīng)驗，追求低風(fēng)險穩(wěn)定收益，如：從事文藝、體育、寫作等行業(yè)的成功人士。 ★ 有實力的企業(yè)為職工療養(yǎng)、度假專用及商業(yè)活動頻繁的企業(yè)集團。 ★ 到三亞定期居住養(yǎng)老的候鳥式人群。 （ 3）每個銷售發(fā)放產(chǎn)品須在積累足夠客戶的情況下才限量發(fā)售，做到百分之百銷售。 （ 2）開盤強銷期（ 2021 年 12 月 2 日 2021 年 2 月 2 日，共兩個月） 階段工作重點 *快速滲透，迅速銷售，掀起銷售高潮 *促成認(rèn)購客戶簽約， 醞釀下一階段的客源 主訴求：產(chǎn)品優(yōu)勢 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 25 *回歸大自然 ,倡導(dǎo) 5+2 的全新生活模式 . *世界最迷人的濱海度假勝地 ,寬帶入戶 ,運籌玉海國際度假公寓之中 ,決勝千里之外 ,休閑度假與商務(wù)開展兩不誤 . *性價比和升值潛力 *投資價值 宣傳配合 *開盤舉行盛大開盤酒會活動 *加大硬性廣告投放量及 DM、海報的直投派送量 *堅持軟性宣傳 *配合一系列公關(guān)活動 銷售目標(biāo)： *完成銷售任務(wù)的 25%. （ 3）強銷期（ 2021 年 2 月 2 日 5 月 17日，三個半月） 階段工作重點： *硬性廣告投放量逐漸減弱 *有效利用所延續(xù)的廣 告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量 *征詢客戶意向 宣傳配合： *減少硬性廣告投放 *堅持軟性宣傳 *以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主 銷售目標(biāo)： 完成銷售任務(wù)的 35%. （ 4）銷售持續(xù)期（ 2021 年 5 月 18 日 8 月 20 日，共三個月） 階段工作重點： *準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，加大銷售力度 宣傳配合： *硬性廣告投放及 DM、海報的直投派送 *軟性宣傳 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 26 *配合一系列公關(guān)活動 銷售目標(biāo)： *完成銷銷售任務(wù)的 20%. （ 5）尾盤掃蕩期（ 2021 年 8 月 21 日 12 月 25 日，四個月） 階段工作重點： *硬 性廣告投放量逐漸減弱 *有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量 *征詢客戶意向 宣傳配合： *減少硬性廣告投放 *堅持軟性宣傳 *以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主 銷售目標(biāo)： 完成項目的整體銷售 . 價格策略及付款方式 （ 1）定價策略 (待討論 ) 根據(jù)度假公寓的特點和市場調(diào)查，為迅速占領(lǐng)市場形成熱銷勢頭，建立項目品牌和市場形象，建議價采用價位低開高走這一成功的營銷慣例，隨著項目工程進(jìn)度的進(jìn)展、客源的積累、硬件方面的完善、形象價值的提升，價格可呈平穩(wěn)上升的趨勢，在價格穩(wěn) 步調(diào)升中實現(xiàn)合理的市場價格定位。例如銷售速度明顯超過計劃的進(jìn)度時，工程竣工時；②價格體系的結(jié)構(gòu)調(diào)整。剛開盤時折扣比較大，隨著工程進(jìn)展折扣越來越小，付款比例越來越大。買方于簽訂《商品房屋買賣合同》和《補充協(xié)議》 1 個月內(nèi)將總價款的 10%扣除定金部分付至賣方。 二、玉海國際度假公寓的目標(biāo)市場 1）考慮項目的綜合性價，市場基礎(chǔ)，確定 玉海國際度假公寓 項目以外銷為主。以代理銷售為主，按照協(xié)議異地發(fā)售。 三、業(yè)務(wù)策略 銷售策略 *本產(chǎn)品的整體銷售采用本公司營銷機構(gòu)主控 ,以海南市 場為主賣場 ,在北京 .上海 ,溫州和沈陽設(shè)分賣場 ,主要采取銷售代理的方式進(jìn)行銷售 . *本產(chǎn)品整體銷售策略采用蓄勢銷售策略 . 1）借助整體勢頭，針對北方投資、休閑消費者的購買能力和特點，通過提供按揭、降低首付、企業(yè)和銀行合作貸款、有價證券、股票質(zhì)押充抵首付 ,購房保險雙投資等有效的促銷工具，開辟集團消費、內(nèi)部關(guān)系、特殊渠道， 鎖定目標(biāo)，設(shè)定主題，如 海航青年公寓、養(yǎng)老公寓、臺灣村、大企業(yè)療養(yǎng)基地等 ，逐步解決。該地的投入不能按市場規(guī)模和成交量計算，主要為展示形象、實力和現(xiàn)場管理，營銷控制。 4， 專、兼三重隊伍 ： 以本公司專業(yè) 銷售隊伍為核心的第一重隊伍； 島、內(nèi)外房地產(chǎn)中介代理機構(gòu)為骨干的專業(yè)營銷團隊； 島內(nèi)外旅游公司、關(guān)系渠道、網(wǎng)上行銷、保險、金融兼職機構(gòu)掛接組合的外層