【正文】 就是來(lái)自于所依附的酒店。 F、會(huì)所底層可以考慮適當(dāng)增加兒童游樂(lè)設(shè)施，它也會(huì)給售樓處帶來(lái)一定的人氣，同時(shí)由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場(chǎng)所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會(huì)所的一大特色。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會(huì)使得會(huì)所更有情趣，更具特色。根據(jù)對(duì)朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)朝外地區(qū)的會(huì)所一般都沒(méi)有設(shè)置游泳池，本項(xiàng)目在這方面占有較大的優(yōu)勢(shì)。第三，由于酒店品牌實(shí)際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤(rùn)空間。國(guó) 外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金?，F(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們?cè)诰频旯芾矸矫嬗凶约旱奶厣?，口碑相?dāng)好。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶(hù)、商務(wù)視頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動(dòng)播報(bào)都是不可或缺的。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿(mǎn)足客戶(hù)的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì) ——五星級(jí)酒店來(lái)進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售。 、 由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫(xiě)字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開(kāi)發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。建議即使同時(shí)開(kāi)工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過(guò)大。其結(jié)果租金水平不高。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無(wú)交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶(hù)群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。 、 本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級(jí)酒店不僅會(huì)大大提高本項(xiàng)目其他附屬類(lèi)產(chǎn)品（酒店公寓及會(huì)所）銷(xiāo)售，同時(shí)也提高了寫(xiě)字樓的品質(zhì)。 、 教育配套設(shè)施完善。 、交通便利 西距二環(huán)路不過(guò)幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長(zhǎng)安街約 公里，東側(cè)緊鄰 CBD 核心區(qū)。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在 CBD 規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。 寫(xiě)字樓建筑面積為 萬(wàn)平方米，它在平面上采用大開(kāi)間設(shè)計(jì)，使辦 公空間合理并可任意分割，大堂為 6 米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時(shí)連接會(huì)議中心及酒店等設(shè)施。昆泰項(xiàng)目策劃案 (部分 ) 第三部分 項(xiàng)目定位分析 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱(chēng)為北京昆泰國(guó)際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽(yáng)門(mén)立交橋以東 300 米、距東三環(huán) 1 公里處。 公寓建筑面積約 萬(wàn)平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶(hù)型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。區(qū)內(nèi) 5 處寫(xiě)字樓物業(yè)已漸成氣候。東直門(mén)交通樞紐咫尺相望。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。 、 區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓、頂級(jí)寫(xiě)字樓潛在供給量不大。放眼東直門(mén)沿線，元嘉國(guó)際公寓投資型小戶(hù)型的熱銷(xiāo)其實(shí)也在分流朝外。高檔公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、配套散落其間。如果CBD 開(kāi)發(fā)放量，拉動(dòng)總體價(jià)格水平下降，朝外客戶(hù) 群有可能東移。 、 項(xiàng)目 2021 年 11 月開(kāi)工， 2021 年 9 月出地面達(dá)正負(fù)零， 2021 年 6 月封頂， 2021年下半年全部交付使用。 三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 、基本設(shè)計(jì)定位 從前文對(duì)朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對(duì)于甲級(jí)寫(xiě)字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場(chǎng)需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類(lèi)物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級(jí)酒店、高檔公寓、甲級(jí)寫(xiě)字樓和溫泉會(huì)所組成的 綜合性物業(yè)，總建筑面積 20 萬(wàn)平方米，其中酒店為 萬(wàn)平方米，公寓 萬(wàn)平方米，寫(xiě)字樓 萬(wàn)平方米。 、產(chǎn)品功能定位 、酒店 ——商務(wù)酒店 本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于五星級(jí)酒店和溫泉會(huì)所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級(jí)酒店的定位。目前北 京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級(jí)更是鳳毛麟角。 影響一個(gè)高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔 酒店的市場(chǎng)也并不會(huì)局限于某個(gè)小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。 酒店業(yè)的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類(lèi)型、 檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營(yíng)公司來(lái)操作。如瑞城中心先期與國(guó)外第一品牌 “瑞斯酒店管理集團(tuán) ”合作， “瑞斯 ”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營(yíng)者提供了另一條途徑。 我們建議由 頂級(jí)酒店管理公司 接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^(guò)硬外，還具有客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，他們一般都會(huì)擁有大量的客戶(hù)資源，而這對(duì)酒店初期的經(jīng)營(yíng)具有重要意義。 對(duì)于溫泉會(huì)所，我們有以下幾點(diǎn)建議： A、會(huì)所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對(duì)外營(yíng)業(yè)，同時(shí)可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢(shì)將給項(xiàng)目造勢(shì)，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 D、會(huì)所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會(huì)議室，而將其作為純粹的健身場(chǎng)所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。 、公寓 ——“酒店公寓 ” 所謂 “酒店公寓 ”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說(shuō)，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價(jià)位也跟酒店存在較大的差異。 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于五星級(jí)酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會(huì)員制的形式對(duì)公寓客戶(hù)開(kāi)放，從而使得公寓變成了 “酒店公寓 ”，這絕對(duì)是一個(gè)非常突出的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)式公寓是沒(méi)有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)就是它跟我們的 “酒店公寓 ”的差別。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。 本項(xiàng)目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。 因此，酒店公寓對(duì)外銷(xiāo)售，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)具有三大優(yōu)勢(shì)：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項(xiàng)，可以按揭，資金壓力可以通過(guò)貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會(huì)有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。建議將現(xiàn)有戶(hù)型調(diào)小 ，一居室面積調(diào)整到 70 平方米左右，二居室在 100 平米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶(hù)的需要。因?yàn)橛辛诉@些配套，老板與員工、公司與客戶(hù)之間相處更加融洽。 、基本要求 5A 智能化管理，融合最新的科技，并保證未來(lái)擴(kuò)展的可能性。 、設(shè)計(jì)建議 根據(jù)對(duì)朝外市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)有寫(xiě)字樓的低層采光及景觀都存在一定的問(wèn)題，個(gè)別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對(duì)銷(xiāo)售和出租都是很不利的。 寫(xiě)字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐 廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。 應(yīng)盡量選用國(guó)內(nèi)外知名的頂級(jí)酒店管理公司對(duì)酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫(xiě)字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級(jí)酒店檔次的管理服務(wù)?？紤]到專(zhuān)業(yè)性，此處暫不進(jìn)行論述。 總的看來(lái)，項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括： 看重 CBD 概念的客戶(hù)、即認(rèn)為 CBD 核心區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格太貴，但又需要依托 CBD的公司，它們主要包括尚未 達(dá)到一流水平的國(guó)際性公司、外資中型企業(yè)和國(guó)內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類(lèi)型則以金融、保險(xiǎn)為主。 第四部分 價(jià)格策略 一、銷(xiāo)售價(jià)格測(cè)算 定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，這 5 個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級(jí)酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類(lèi)物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費(fèi)）。 公寓價(jià)格測(cè)算 按照通常的市場(chǎng)規(guī)律，并根據(jù)五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)間（ 30——50平米）門(mén)市價(jià)約為 1100 美元 /日，會(huì)員價(jià)約為 600 元人民幣 /日，酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會(huì)員價(jià)，市場(chǎng)接受價(jià) =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65——110 平米，平均按 75 平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間 40 平米出租，反算回報(bào)價(jià)格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷(xiāo)，確定酒店公寓均價(jià) =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。同時(shí)會(huì)造成前期銷(xiāo)售出的戶(hù)型均價(jià)偏低，后期的銷(xiāo)售價(jià)需增高，為后期銷(xiāo)售帶來(lái)壓 力。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷(xiāo)售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷(xiāo)售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。以刺激市場(chǎng)。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來(lái)越講究。 在推廣銷(xiāo)售方面我們的核心是：分期入住、分段開(kāi)盤(pán)、分質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。公寓銷(xiāo)售基本達(dá)到 40％左右，可開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)寫(xiě)字樓。購(gòu)買(mǎi)者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對(duì)發(fā)展商的了解程度有限，因此 “疑慮心態(tài) ”較大。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對(duì)產(chǎn)品及各層面的興趣； 配套疑慮：這里提到的配套 泛指除戶(hù)內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊(cè)公司、配套交付時(shí)間、車(chē)庫(kù)定價(jià)及配給量等； 非可控因素疑慮：如購(gòu)買(mǎi)行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。 期望心態(tài) 通過(guò)購(gòu)房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象； 在有能力的情況下輕松置業(yè)； 物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場(chǎng)抗跌能力； 市場(chǎng)穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力； 公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣(mài)、出租，作為投資； 入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)； 公司股東、員工都滿(mǎn)意，戶(hù)型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評(píng)，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作； 購(gòu)房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評(píng)； 費(fèi)用合理，有能力支付，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開(kāi)支； 有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來(lái)更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開(kāi)發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如《北青報(bào)》） ；二是賣(mài)場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作； u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過(guò)震撼性宣傳活動(dòng)，一炮打響； u 熱買(mǎi)期要有針對(duì)市場(chǎng)、買(mǎi)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出； u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出； u 電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告； u 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍； u 通過(guò)全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性； u 爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門(mén)或有關(guān)權(quán)威