【正文】 程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤難以維持，繼而銷量難以上升?！皩?三唑磷 我們不用推薦他們會主動要買的，但是對新農(nóng)寶和山瑞我就有時候不知道怎么推了，也不知道推了會有什么好處，賺錢是當(dāng)然了，我說的是之外的優(yōu)惠政策。而相互竄貨最嚴(yán)重的就是在這個層級。其 所經(jīng)營的新品種在本地區(qū)市場基礎(chǔ)較好、銷量增長。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū)差異性很大。 ? 公司在價格體系和營銷政策上沒有形成協(xié)同性，價格下調(diào)并沒有帶來應(yīng)有的銷量增長額。 ? 對于混配制劑和以及和國外公司合作開發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長，大概要 2 到 3 年，技術(shù)在國內(nèi)的產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，雖然對新產(chǎn)品的鋪貨采取了一定的控制措施，但是前期缺乏強(qiáng)有力的推介措施，導(dǎo)致新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新產(chǎn)品，并沒有形成一定的市場規(guī)模，有些經(jīng)銷商還不知道公司有新產(chǎn)品?！? ? 經(jīng)銷商：“現(xiàn)在什么產(chǎn)品都是包在一個銷售身上，他也不知道這個產(chǎn)品有什么好，廠家推廣的時候告訴我們這個產(chǎn)品怎么賣，但我們也記不住 呀，還是要銷售人員來跟我們說呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶要跑，到我這里的時間很少。 ? 對于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品之 間有一定的傾斜，但是還是注重結(jié)果的管理，對與各地區(qū)、產(chǎn)品的差別性沒有具體評價指標(biāo)和對銷售過程的管理。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會導(dǎo)致公司在該市場的業(yè)務(wù)真空。 ? 銷售員：“好幾個地區(qū)到明年 6 月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對我們是個機(jī)會，但我們不知道怎么去爭取這個市場，才能做的更好?！靶罗r(nóng)的一直以來好的聲譽(yù)好象沒有起到多大的作用”；“無準(zhǔn)備的降價嚴(yán)重?fù)p害了我們的品牌。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 3 目錄 總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論 第一章 分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹 第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 第三章 對問題產(chǎn)生根源的剖析 第四章 新農(nóng)化工營銷變革的控制重點(diǎn)與變革思路分析 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 4 總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論 華彩一行三人，于 8 月 21 日至 9 月 14 日，對新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識、營銷組織架構(gòu)、營銷主業(yè)務(wù)流程、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決辦法等兩個層面進(jìn)行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、尋找問題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)等三個層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營企業(yè)的共性的問題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個性的問題。要實(shí)現(xiàn)營銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。造成這個原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個迅速領(lǐng)會意圖，進(jìn)行實(shí)效操作的階層。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個人 目標(biāo)與組織目標(biāo)的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“制度大于一切”的矛盾。 新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模和管理實(shí)踐已經(jīng)走在了國內(nèi)同行業(yè)的前列，但 后來者正在蠶食我們的市場，這就對我們的營銷管理提出了更高的要求。 農(nóng)藥行業(yè) 當(dāng)前已進(jìn)入了買方市場，供大于求，企業(yè)競相壓價。 從整體上來說， 我國農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長階段，產(chǎn)業(yè)偏小 ， 產(chǎn)業(yè) 分散，集中度低 ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出 “三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場銷售價格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 經(jīng)過調(diào)查，我們把問題鎖定在營銷組織體系和營銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問題方面進(jìn)行闡述。 一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國外已經(jīng)過了專利保護(hù)期的技術(shù)， 假冒 和仿制 現(xiàn)象 嚴(yán)重 ， 導(dǎo)致整個行業(yè) 進(jìn)入門檻比較低， 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，同時 掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的投資回報，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。 唯份額論 的市場追求目標(biāo)驅(qū)使 一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì) 量上投入嚴(yán)重不足，將大量費(fèi)用用于 降價 促銷和 讓利給經(jīng)銷商。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。 第三，新農(nóng)化工高層領(lǐng)導(dǎo)“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動力。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個人目標(biāo)和組織目標(biāo)存在偏 差，削弱了新農(nóng)化工的領(lǐng)導(dǎo)力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。重新明確直接面對市場的營銷模式和與之相配備的營銷組織形式，無疑是痛苦、成本大和要冒 巨大風(fēng)險的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風(fēng)險降至最小，找到一條切實(shí)可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個重大課題。 首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過程中對質(zhì)量、對技術(shù)的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢沒 有完全發(fā)揮出來，需要尋求良好配臵企業(yè)核心能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場變化的方向轉(zhuǎn)變?！? 市場研究和開拓－事實(shí)上的功能喪失 ? 公司對市場的研究僅僅是基于產(chǎn)品技術(shù)層面上，已經(jīng)開始重視市場研究，但是還沒新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 5 有真正將對各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結(jié)合起來。” ? 銷售員：“江蘇的市場很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來就不得了了，但我們不知道怎么去談。對于片區(qū)經(jīng)理來說，往往在 同一區(qū)域做了很長時間，掌握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經(jīng)過片區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn)，對更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產(chǎn)品和開發(fā)新市場上投入，怕風(fēng)險，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。 ? 銷售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不是我的責(zé)任。” 產(chǎn)品－常規(guī)類當(dāng)家、現(xiàn)有市場開始萎縮；新產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但缺乏配套措施 ? 公司目前的主打產(chǎn)品類型依舊是當(dāng)年發(fā)家的 三唑磷 20%乳油，占到整個公司制劑成品量的 95%強(qiáng)，市場的認(rèn)同度較高，但是只是專注與幾個區(qū)域市場，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，包裝上沒有差異性，竟出現(xiàn)和 三唑磷 20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產(chǎn)品。盡管公司每年要推出十來個新產(chǎn)品，但由于市場的激烈競爭和競爭對手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來越低，越來越不明顯。 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 銷售網(wǎng)絡(luò)是新農(nóng)化工的最重要的資源之一，但 不穩(wěn)定性以及綜合實(shí)力低下對新農(nóng)的經(jīng)營效率、競爭力產(chǎn)生了較大的威脅。過多的小型 網(wǎng)絡(luò)主體不遵從市場發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動輒強(qiáng)調(diào)種種客觀原因，拖欠款、忠誠度差。 ? 有些地區(qū)同級經(jīng)銷商之間為爭奪下線經(jīng)銷商和終端零售商、為爭取銷售量，紛紛競相壓價，導(dǎo)致市場秩序混亂，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)沒有利潤，失去信心。 “生意難做，利潤簿，競爭 無序，越做越累?！? ? 銷售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系建立在銷售渠道的開發(fā)和維護(hù)中占了很大比重，銷售人員在很大程度上偏向于經(jīng)銷商。 營銷組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差 ? 銷售人員與營銷總部之間只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒有業(yè)務(wù)上的事情和每月的銷售新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 9 例會，很少在一起交流，一線銷售人員各個地區(qū)之間隔絕情況嚴(yán)重，貌合 神離。 ? 個人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒有交集，把物質(zhì)激勵當(dāng)成唯一的激勵方式， 對營銷人員控制能力不夠。 ? 行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難。 而且對銷售人員的管理和銷售技巧的培訓(xùn)多依賴于公司原有的每年的培訓(xùn)，對于實(shí)際銷售狀態(tài)下的個性化的銷售技巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓(xùn)的較少?！耙c客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏。 為保障效果，我們用一日一結(jié)制 —— 每天匯總得出該工作時間段的階段結(jié)論，第二天在與受訪者或高層人員訪談過程中進(jìn)行其中部分結(jié)論的交流。 3）目前技術(shù)推廣部和市場部全部由童經(jīng)理在負(fù)責(zé)。 營銷總監(jiān) 市場部 銷售部 技術(shù)推廣部 外貿(mào)部 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 13 1）營銷總監(jiān) 目前徐總兼任營銷總監(jiān)，從“心”的角度來看，徐總肯定是盡心盡責(zé)地履行營銷總監(jiān)的職責(zé)，正如徐總本人所說：對營銷的關(guān)注，我確實(shí)是絞盡腦汁去思考。在基礎(chǔ)打牢的基礎(chǔ)上，面對農(nóng)藥行業(yè)是目前國內(nèi)僅有的幾個亟待整合的行業(yè)之一的機(jī)會，新農(nóng)化工采取做大做強(qiáng)的思路，通過 10 年的發(fā)展，成為農(nóng)藥行業(yè)前十強(qiáng)。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化工原財(cái)務(wù)部部長，于今年年初調(diào)到銷售部作銷售部副部長，主要負(fù)責(zé)銷售部規(guī)范化管理的工 作；鄭經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學(xué)的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實(shí)出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進(jìn)。 3）技術(shù)推廣部部長和市場部部長 目前童經(jīng)理兼職技術(shù)推廣部部長和市場部部長兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲害方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且，杭州市植保站站長的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶資源，這些經(jīng)驗(yàn)和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營銷上的業(yè)績提升產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。這些片區(qū)經(jīng)理 ，掌握著新農(nóng)化工在當(dāng)?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場上拼殺的利器。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來說，外部競爭性相對比較弱，“對于跑營銷的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵手段對 于片區(qū)經(jīng)理的激勵作用越來越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。 而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營銷體系的流程存在如下問題： 1）流程不健全：目前新農(nóng)化工營銷系統(tǒng)在運(yùn)作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個：銷售計(jì)劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不夠的，比如市場調(diào)研如何進(jìn)行，廣告宣傳如何進(jìn)行等等；沒有流程，相當(dāng)于人沒有神經(jīng)，沒有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進(jìn)球門。在薪酬管理上，營銷體系中薪酬的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在優(yōu)化的空間，薪酬與績效存在聯(lián)動的關(guān)系，績效評估的結(jié)果需要通過薪酬來體現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒有真正體現(xiàn)出來。 新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同質(zhì)化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農(nóng)對此主動進(jìn)行了反思和變革。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 18 分銷網(wǎng)絡(luò) 新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個體經(jīng)銷商構(gòu) 成分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然 2020 年新農(nóng)化工對分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，采取精選經(jīng)銷商，調(diào)整利潤在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分配方式等，以期達(dá)到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，提高新農(nóng)化工分銷網(wǎng)絡(luò)的價值的目的；但還不夠，在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)銷商代理新農(nóng)化工產(chǎn)品的積極性相對來說就比較?。涣硗?，新農(nóng)化工目前的營銷體系在管理上還存在一定的不足，對分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度不夠，比如：新農(nóng)化工總部希望通過把利潤空間讓給零售商，而經(jīng)銷商通過跑量獲得返利的方式賺取利潤，以實(shí)現(xiàn)刺激零售商和代理商銷售新農(nóng)化工產(chǎn)品的目的，但是，由于銷售代表對公司營銷政策的截留，不把這樣的政策告訴 零售商，或者由于經(jīng)銷商在“兩頭獲利”思想的驅(qū)使下，不認(rèn)真貫徹公司的政策，導(dǎo)致這項(xiàng)政策除在湖北市場取得相對比較好的效果以外，在其他省份并沒有達(dá)到理想的效果。雖然新農(nóng)化工營銷人員的素質(zhì)在整個農(nóng)藥行業(yè)中處在中上水平，但是， 客戶主體的變化對營銷能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。當(dāng)市場風(fēng)云變換，對營銷管理要求日益提高的時候，新農(nóng)化工在營銷管理上的弱點(diǎn)就凸現(xiàn)出來，而這集中體現(xiàn)在： 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 19 1）市場信息的管理：新農(nóng)化工長期以來客戶直接和片區(qū)經(jīng)理和銷售代表聯(lián)絡(luò)，而這些信息即使反饋到新農(nóng)化工高層 ,也缺乏直接