【正文】 營銷中依然扮演著非常重要的角色，是各個農(nóng)藥企業(yè)爭相搶奪對象，但隨著相關(guān)政策的改變，和事業(yè)單位改制步伐的加快，各級植保站在農(nóng)藥營銷網(wǎng)絡(luò)中以其獨有的技術(shù) 和信息優(yōu)勢，再加上個體經(jīng)營的層出不窮，已經(jīng)沖擊了原有農(nóng)資站一手把持、獨家壟斷的局面。 產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生急劇變化、新農(nóng)應(yīng)積極采取措施來維護(hù)產(chǎn)品的利潤空間 如上所述，在市場的各種因素作用下，企業(yè)的利潤將被迅速攤薄，如何維持甚至提高產(chǎn)品的利潤率，可選擇的路無非幾條： ? 加強(qiáng)客戶關(guān)系的精耕細(xì)作，新農(nóng)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的管理還是僅僅停留于業(yè)務(wù)往來的純商業(yè)關(guān)系，還有待提高到共同開發(fā)市場層面上來，在客戶分類管理的分類管理中明晰產(chǎn)品利潤的結(jié)構(gòu)層次； ? 不 斷提升技術(shù)水平，爭取與國外公司的技術(shù)合作，做到人無我有、人有我新、人新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 27 新我變。 “明星客戶” ：市場集中度高，對有輻射力的終端有相當(dāng)控制能力，具有技術(shù)和管理知識輸出能力。績效考核只求平衡，實際是平均主義。由于營銷總監(jiān)缺位，造成這方面功能缺失。強(qiáng)調(diào)銷售是一個專業(yè)，營銷管理更是一個專業(yè)。目標(biāo)的統(tǒng)一是決定企業(yè)全體員工勁往一處使的關(guān)鍵。現(xiàn)有人才也要靠企業(yè)文化來凝聚。 首先在選定的區(qū)域進(jìn)行試點，其目的是把通過試行總結(jié)出的成功模式在公司全面推廣。 ? 華彩公司將在此項目結(jié)束后一段時間內(nèi)， 繼續(xù)跟蹤、輔導(dǎo)變革的實施進(jìn)展情況，對出現(xiàn)的棘手問題協(xié)助分析、排雷。 因此，在當(dāng)今激烈的市場競爭中， 新農(nóng) 員工只有團(tuán)結(jié)協(xié)作、榮辱與共、眾志成城，心往一處想，勁往一處使，才能增強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)立于不敗之地。 三、 即要引進(jìn)人才，也要用好現(xiàn)有人才，企業(yè)文化是關(guān)鍵。 公司目標(biāo)要與個人目標(biāo)通過目標(biāo)分解和績效考核的方式掛鉤。 強(qiáng)調(diào)銷售及營銷管理專業(yè)性，提出個人職業(yè)發(fā)展方向。同樣，稱職的農(nóng)藥專家也稀有。 績效考核沒有體現(xiàn)差別，區(qū)域間、個人間沒有可比性，考核中主客觀因素混為一談，基本沒有激勵作用。對策是推行整合營銷：產(chǎn)品的定價策略、終端促銷策略、客戶公共關(guān)系管理等等方面都都是強(qiáng)化品牌的挖掘點，明星客戶開發(fā)、與地區(qū)和行業(yè)龍頭客戶的關(guān)系、對榜樣客戶的宣傳、技術(shù)推廣會、行業(yè)軟文的宣傳等等可以作為主要形式和內(nèi)容； ? 內(nèi)部挖潛，不斷降低營銷管理成本，向管理要效益，象過程要效益。各級經(jīng)銷商的發(fā)展一方面依賴于自身對市場的把握，一方面依賴于與廠家之間的合作，在發(fā)展的過程中各自能力和潛力有所不同，各自對市場的認(rèn)識程度不同，對于新農(nóng)來說，在一個地區(qū)選擇怎么樣的經(jīng)銷商和選擇多少經(jīng)銷商對該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和管理至關(guān)重要，對于經(jīng)銷商的有效選擇是體現(xiàn)對營銷網(wǎng)絡(luò)管理的一個方面；另一個方面，有些地區(qū)新農(nóng)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系還是停留在單純的買賣的關(guān)系中，基本靠賒銷，難有操作手段。 買方市場形成、購買者議價能力提高使得產(chǎn)品的利潤率不斷降低 農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、購買者經(jīng)驗成熟等，對于經(jīng)銷商和零售商來說，利潤導(dǎo)向使得他們要盡可能將眼光關(guān)注于利潤上，農(nóng)戶也越來越貨比三家，越來越將購買的最主要理 由盯在價格上，行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價格不斷降低、利潤率不斷降低已是長期和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。據(jù)預(yù)測， 2020 年殺菌劑需求量較大的品種有硫酸銅 、多菌靈、代森類 、甲基硫菌靈 (甲基托布津 )、井岡霉素 、三唑酮 (粉銹寧 )、三環(huán)唑 、百菌清 、敵磺鈉 、甲霜靈類 、福美類 、氫氧化銅 、稻瘟靈 、退菌特、嗎啉胍 〃 乙銅 (病毒 A)、異稻瘟凈 、三乙膦酸鋁 (乙磷鋁 )、腐霉利 (速克靈 )、葉枯唑 、噁霜 〃 錳鋅 。農(nóng)藥需求總量 500010000t 的省有 (按降序排列 )：福建、四川、吉林。很多企業(yè)將加緊人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，整個農(nóng)藥行業(yè)開始出現(xiàn)準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理層，一批作風(fēng)正派、觀念新、懂經(jīng)營、會管理的高文化層次的中青年技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干將躋身于企業(yè)管理層。國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)技術(shù)多是由國外專利保護(hù)期已過的技術(shù)引進(jìn)，導(dǎo)致整個的行業(yè)的同質(zhì)化競爭情況嚴(yán)重，同時由于農(nóng)藥產(chǎn)品對應(yīng)于各季節(jié)、各蟲害、各區(qū)域、各土型的差異導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品多樣化，混配制劑更是層出不窮，而且整個行業(yè)渠道幾乎是公用同一個網(wǎng)絡(luò)，整個行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化，生存競爭使各企業(yè)各顯神通。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源兩方面著手，解剖這些問題產(chǎn)生的根源。 要塑造新農(nóng)化工的品牌，有賴于對市場功能的強(qiáng)化，進(jìn)而強(qiáng)化營銷中拉動的功能，其關(guān)鍵是啟動零售終端。 營銷支持 針對于農(nóng)藥行業(yè)目前的行業(yè)特點，以及新農(nóng)化工目前銷售隊伍的銷售能力現(xiàn)狀，新農(nóng)化工正著力加強(qiáng)對銷售的支持，核心體現(xiàn)在引進(jìn)優(yōu)秀人才 —— 農(nóng)作物病蟲害方面的專家童經(jīng)理 —— 加強(qiáng)技術(shù)推廣的力量，并 取得了初步的成效。雖然新農(nóng)化工營銷人員的素質(zhì)在整個農(nóng)藥行業(yè)中處在中上水平，但是， 客戶主體的變化對營銷能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。 新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同質(zhì)化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農(nóng)對此主動進(jìn)行了反思和變革。 而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營銷體系的流程存在如下問題： 1）流程不健全：目前新農(nóng)化工營銷系統(tǒng)在運作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個：銷售計劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不夠的，比如市場調(diào)研如何進(jìn)行，廣告宣傳如何進(jìn)行等等；沒有流程，相當(dāng)于人沒有神經(jīng)，沒有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進(jìn)球門。這些片區(qū)經(jīng)理 ，掌握著新農(nóng)化工在當(dāng)?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場上拼殺的利器。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化工原財務(wù)部部長，于今年年初調(diào)到銷售部作銷售部副部長，主要負(fù)責(zé)銷售部規(guī)范化管理的工 作；鄭經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學(xué)的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進(jìn)。 營銷總監(jiān) 市場部 銷售部 技術(shù)推廣部 外貿(mào)部 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 13 1）營銷總監(jiān) 目前徐總兼任營銷總監(jiān)，從“心”的角度來看，徐總肯定是盡心盡責(zé)地履行營銷總監(jiān)的職責(zé)，正如徐總本人所說：對營銷的關(guān)注，我確實是絞盡腦汁去思考。 為保障效果，我們用一日一結(jié)制 —— 每天匯總得出該工作時間段的階段結(jié)論，第二天在與受訪者或高層人員訪談過程中進(jìn)行其中部分結(jié)論的交流。 而且對銷售人員的管理和銷售技巧的培訓(xùn)多依賴于公司原有的每年的培訓(xùn)，對于實際銷售狀態(tài)下的個性化的銷售技巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓(xùn)的較少。 ? 個人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒有交集，把物質(zhì)激勵當(dāng)成唯一的激勵方式， 對營銷人員控制能力不夠?！? ? 銷售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系建立在銷售渠道的開發(fā)和維護(hù)中占了很大比重，銷售人員在很大程度上偏向于經(jīng)銷商。 ? 有些地區(qū)同級經(jīng)銷商之間為爭奪下線經(jīng)銷商和終端零售商、為爭取銷售量，紛紛競相壓價，導(dǎo)致市場秩序混亂，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)沒有利潤，失去信心。 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 銷售網(wǎng)絡(luò)是新農(nóng)化工的最重要的資源之一，但 不穩(wěn)定性以及綜合實力低下對新農(nóng)的經(jīng)營效率、競爭力產(chǎn)生了較大的威脅?！? 產(chǎn)品－常規(guī)類當(dāng)家、現(xiàn)有市場開始萎縮；新產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但缺乏配套措施 ? 公司目前的主打產(chǎn)品類型依舊是當(dāng)年發(fā)家的 三唑磷 20%乳油，占到整個公司制劑成品量的 95%強(qiáng)，市場的認(rèn)同度較高，但是只是專注與幾個區(qū)域市場，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，包裝上沒有差異性，竟出現(xiàn)和 三唑磷 20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產(chǎn)品。對于片區(qū)經(jīng)理來說，往往在 同一區(qū)域做了很長時間，掌握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經(jīng)過片區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn)，對更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產(chǎn)品和開發(fā)新市場上投入，怕風(fēng)險，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因?！? 市場研究和開拓－事實上的功能喪失 ? 公司對市場的研究僅僅是基于產(chǎn)品技術(shù)層面上，已經(jīng)開始重視市場研究，但是還沒新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 5 有真正將對各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結(jié)合起來。重新明確直接面對市場的營銷模式和與之相配備的營銷組織形式，無疑是痛苦、成本大和要冒 巨大風(fēng)險的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風(fēng)險降至最小，找到一條切實可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個重大課題。 第三，新農(nóng)化工高層領(lǐng)導(dǎo)“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動力。 唯份額論 的市場追求目標(biāo)驅(qū)使 一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì) 量上投入嚴(yán)重不足，將大量費用用于 降價 促銷和 讓利給經(jīng)銷商。 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 經(jīng)過調(diào)查，我們把問題鎖定在營銷組織體系和營銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問題方面進(jìn)行闡述。 農(nóng)藥行業(yè) 當(dāng)前已進(jìn)入了買方市場，供大于求，企業(yè)競相壓價。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個人 目標(biāo)與組織目標(biāo)的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“制度大于一切”的矛盾。要實現(xiàn)營銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道?！靶罗r(nóng)的一直以來好的聲譽(yù)好象沒有起到多大的作用”；“無準(zhǔn)備的降價嚴(yán)重?fù)p害了我們的品牌。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會導(dǎo)致公司在該市場的業(yè)務(wù)真空?！? ? 經(jīng)銷商：“現(xiàn)在什么產(chǎn)品都是包在一個銷售身上，他也不知道這個產(chǎn)品有什么好，廠家推廣的時候告訴我們這個產(chǎn)品怎么賣，但我們也記不住 呀，還是要銷售人員來跟我們說呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶要跑，到我這里的時間很少。 ? 公司在價格體系和營銷政策上沒有形成協(xié)同性，價格下調(diào)并沒有帶來應(yīng)有的銷量增長額。其 所經(jīng)營的新品種在本地區(qū)市場基礎(chǔ)較好、銷量增長?！皩?三唑磷 我們不用推薦他們會主動要買的，但是對新農(nóng)寶和山瑞我就有時候不知道怎么推了，也不知道推了會有什么好處，賺錢是當(dāng)然了，我說的是之外的優(yōu)惠政策。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差。 ? 對經(jīng)銷商的整合及新品推廣放權(quán)過快且沒有相應(yīng)培訓(xùn)，而 實際上銷售員的素質(zhì)和經(jīng)銷商不對等，導(dǎo)致整合和新品推廣業(yè)績沒達(dá)到應(yīng)有效果。也就是說，先按我們長期的經(jīng)驗和管理規(guī)律對現(xiàn)有浙江市場狀況、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，再對中高層訪談一遍，從中找出異常的問題點，在此基礎(chǔ)上了解中高層對此問題的態(tài)度和 解決建議，然后再次走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問題點。因此，在分析新農(nóng)化工營銷組織體系中部門職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀時，華彩咨詢認(rèn)為，還是要先從部門崗位上對應(yīng)的人來進(jìn)行分析。 2）銷售部長 目前銷售部長（包括副部長）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔經(jīng)理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。 4）片區(qū)經(jīng)理 目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷售一線已經(jīng)工作了超過 7 個年頭。營市場 銷售 技術(shù)推廣 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀診斷報告 華彩管理咨詢 第 頁 共 31 頁 16 銷體系的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術(shù)推廣部之間的關(guān)系，在輔助流程（如財務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。 面對如此市場環(huán)境， “三唑磷”的市場之路將越來越艱難。 銷售團(tuán)隊 農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對農(nóng)作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農(nóng)民，市場比較分散等特 點，使得過去農(nóng)藥行業(yè)對營銷隊伍的素質(zhì)的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學(xué)歷人員為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。新農(nóng)化工營銷能力的提升，首先應(yīng)該從提升營銷管理能力做起。 營銷拉動的功能 從對新農(nóng)化工目前營銷體系的分析不難看出，在農(nóng)藥行業(yè)，其 終端客戶為農(nóng)民，而農(nóng)民之所以會購買某種農(nóng)藥產(chǎn)品，前提條件肯定是這種農(nóng)藥與其所面臨的農(nóng)作物病蟲害相匹配，在此基礎(chǔ)上，就是要這種產(chǎn)品的品牌效應(yīng)發(fā)揮作用了，通過終端客戶的口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠?qū)r(nóng)藥的銷售起到很大的促進(jìn)作用。