【正文】 建設(shè)背景 近年來 ，全市人民以改造自然的大無畏精神，將洪積洼地改造成萬畝平湖，開發(fā)這片旅游資源不但是為人民創(chuàng)造休閑娛樂的場所，也是倡導(dǎo)改造自然的一種精神。 2020 年石嘴山市共接待國內(nèi)外游客 萬人次，較上年增長 %，旅游直接收入 萬元，增長 %，旅游業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。 ”整個 “ 九五 ” 期間， 全 區(qū)共接待海外 游 客 萬人次，是 “ 八五 ” 時期的 倍； 3 Y u n J i n T o u r is m R e s e a r c h 接待國內(nèi)旅游者 956 萬人次，相當(dāng)于 “ 八五 ” 時期的 倍。除了國家財政增加了對 本 地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資外，港澳臺及內(nèi)地企業(yè)也爭相走進(jìn)了這塊 “處女地 ”來尋找商機。地區(qū)旅游人數(shù)和外匯收入均以每年兩位數(shù)的速度遞增。 旅游時間與地點集中指數(shù)高；軟件建設(shè)跟進(jìn)較慢，配套性服務(wù)尚處于低水平狀態(tài)，數(shù)量少、級別低、設(shè)備簡陋，不能滿足游客日益增長的消費需求 。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，到 2020 年，旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中將全面確立支柱產(chǎn)業(yè)的地位；到 2020 年，我國的海外游客將是全球國際旅游總?cè)?數(shù)的 %，成為世界最大的旅游接待國。西蒙尼在博鰲亞洲旅游論壇上演講時指出，在世界旅游業(yè)中，亞 太地區(qū)是全球最具潛力的市場，是世界上最具活力的地區(qū)。 上個世紀(jì)八十年代以來，是亞洲地區(qū)發(fā)展普遍加快的一個時期，包括中國在內(nèi)的許多國家旅游業(yè) 迅速崛起，亞洲旅游業(yè)發(fā)展的總體速度領(lǐng)先于世界。 二、背景分析 背景條件分析 ⑴旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢 進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界旅游業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)步持續(xù)增長的階段。 使命 ⑴形成石嘴山市城市格局新發(fā)展中的 環(huán)境中心、生態(tài)中心 。 ⑵生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略 星海湖屬于生態(tài)濕地，處于生態(tài)較為脆弱的西北地區(qū)，為使生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步改善，同時景區(qū)的旅游資源得到最大程度的利用和開發(fā)，應(yīng)高舉“經(jīng)營生態(tài)”的大旗，以經(jīng)營生態(tài)來保護(hù)生態(tài)、發(fā)展旅游。 設(shè)計理念 以可 持續(xù)發(fā)展為總原則，在 43平方公里的規(guī)劃區(qū)內(nèi)，結(jié)合近、中、遠(yuǎn)三大時段的劃分，確立星海湖景區(qū) “銀北綠色度假基地和商務(wù)福地 ”的發(fā)展目標(biāo)。 ⑵市場導(dǎo)向原則 以市場為導(dǎo)向，選定目標(biāo)市場，根據(jù)市場的現(xiàn)實和潛在需求，有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。規(guī)劃面積約 43 平方公里。（詳見規(guī)劃圖紙） 期限 本案確定的規(guī)劃時限為 12 年，分近、中、遠(yuǎn)三期： 近期 2020— 2020 年 中期 2020— 2020 年 遠(yuǎn)期 2020— 2020 年 依據(jù) 《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》 《中華人民共和國水法》 《旅游規(guī)劃通則》（國家旅游局 ,2020 年 5 月） 《 旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法》（國家旅游局， 2020 年 11 月） 《中國旅游業(yè)發(fā)展 “十五 ”計劃和 20 2020 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》 《自然保護(hù)區(qū)管理條例》 《石嘴山市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》 《石嘴山市志》 《石嘴山年鑒（ 2020）》 《石嘴山市城市總體規(guī)劃設(shè)想》 1《石嘴山市城市防洪工程大武口老城區(qū)工程可行性研究報告》 原則 ⑴生態(tài)保護(hù)原則 高舉生態(tài)旗幟，以生態(tài)保護(hù)為前提進(jìn)行旅游利用。 ⑶超前有序開發(fā)原則 未來十年，是星海湖景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵時期，必須采取超前發(fā)展的戰(zhàn)略。 總體規(guī)劃以 “生態(tài)、休閑、運動、度假 ”為主題定位進(jìn)行空間區(qū)劃及布局；以賀蘭山的歷史文化為背景，用 “生態(tài)文明 ”的網(wǎng)絡(luò)重塑規(guī)劃區(qū)域的文化信息系統(tǒng)；在景觀創(chuàng)意及建筑風(fēng)貌塑造上，以自然生態(tài)為原則，使空間富有生機與活力，最終規(guī)劃成自然奇境與人工景觀渾然天成的景區(qū)。 ⑶錯位競爭戰(zhàn)略 銀北地區(qū)湖泊性資源眾多，周邊類似星海湖的旅游資源也有不少，如沙湖、鳴翠湖和西 2 Y u n J i n T o u r is m R e s e a r c h 湖等，星海湖要想在同類資源中出奇制勝，必須進(jìn)行錯位競爭，通過超前、奇特的旅游項目來吸引游客。 ⑵保持優(yōu)美的濕地景觀，改善生態(tài)環(huán)境，建成石嘴山市 濕地公園和現(xiàn)代生態(tài)人居示范社區(qū)。 1993 年 12 月世界旅行和旅游理事會（ WTTC）發(fā)表的報告指出，旅游業(yè)已成為當(dāng)今世界第一大產(chǎn)業(yè)，在世界范圍內(nèi)，旅游業(yè)是一個增長勢頭強勁的新興產(chǎn)業(yè)。二 零零 一年，僅東北亞 、 東南亞和南亞地區(qū)，就接待入境過夜旅游者一點 人次，占全球入境過夜旅游總?cè)藬?shù) 億人次的 %，東北亞、東南亞和南亞地區(qū)的旅游外匯總收入，合計達(dá)到 734 億美元，占全球國際旅游外匯總收入 4622 億美元的 %。目前亞洲的旅游需求量占全球的 60%，如此大的需求量，會使亞洲旅游業(yè)進(jìn)入更快的發(fā)展期。世界旅游重點將由歐美轉(zhuǎn)向東亞太地區(qū)。 旅游人才缺口較大，旅游職工隊伍整體素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量不到位，不能適應(yīng)旅游業(yè)大 發(fā)展的需要 。資金主要用于發(fā)展西北旅游業(yè)的公路、民航、通信等基礎(chǔ)設(shè)施 的 建設(shè) 。據(jù)統(tǒng)計， 2020 年，寧夏各級財政和社會各界對旅游業(yè)的總投資達(dá) 億元人民幣，為前 16 年全省旅游業(yè)總投入的 10 倍。 “ 九五 ” 期間全區(qū)旅游業(yè)實現(xiàn)的總收入達(dá)到了 億元人民幣 。 著眼未來，石嘴山市有發(fā)展旅游業(yè)的廣闊前景。我市決定在完成景區(qū)道路建設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴大投資，有效改善星海湖濕地公園的硬件設(shè)施，提高景區(qū)檔次，提高旅游景區(qū)對游客的吸引力，努力把星海湖濕地公園建成國家 A 級景區(qū)，成為繼沙湖之后石嘴山市第二大旅游景區(qū)。干旱少雨，日照充足，蒸發(fā)強烈，晝夜溫差大等。湖泊中生長鯉魚、鯽魚等魚類二十種，鰍科及塘鯉科小 型魚類十種左右，鱉、蚌、田螺等底棲動物五十多種。其悠久的歷史文化、豐富的人文、自然景觀、獨特的大漠風(fēng)光都符合旅游市場的需求，極具發(fā)展?jié)摿Α? 總之，湖泊、濕地、蘆葦、珍禽、魚類和農(nóng)家風(fēng)光等構(gòu)成了星海湖豐富的生態(tài)旅游資源。 D、與銀川一些景區(qū)的自然環(huán)境具有同質(zhì)性，競爭態(tài)勢較為嚴(yán)峻。近年來寧夏地區(qū)的濕地迅速得到開發(fā)和發(fā)展，湖泊性生態(tài)旅游區(qū)越來越多，如沙湖、鳴翠湖、金水園、西湖、鶴泉湖等。在對區(qū)內(nèi)資源充分保護(hù)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格保護(hù)、合理開發(fā)、科學(xué)經(jīng)營，實現(xiàn)旅游資源的永續(xù)利用。 5 Y u n J i n T o u r is m R e s e a r c h 第二章 產(chǎn)品定位與訪客市場規(guī)劃 一、定位規(guī)劃 ㈠總體形象定位 旅游形象本底分析 綜合分析，構(gòu)成星海湖旅游形象特點的要素主要有： （ 1）地處銀北，毗鄰城區(qū)。 （ 5）位于黃河之濱、與賀蘭山遙相呼應(yīng)。 其次， 通過品牌化過程種名牌戰(zhàn)略樹立形象，爭取形象階梯的有利位置，在反復(fù)消費群體中建立起較高的形象知覺系數(shù)。 “星海湖 —— 銀北生態(tài)花園、綠色度假基地” 領(lǐng)先定位，展示星海湖最具魅力、最具特色的旅游形象，讓人們認(rèn)識其濕地生態(tài)資源。具體推廣的方式應(yīng)綜合石嘴山市的各種情況做出選擇。 ⑶通過電視、報刊以及網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳星海湖，特別是在中央電視臺等大型媒體和一些具有重大影響的旅游媒 體上進(jìn)行旅游促銷。 ⑵積極參加香港國際旅游交易會和亞太旅游協(xié)會組辦的旅游交易會以及國內(nèi)外著名的旅游博覽會及商品交易會，擴大星海湖的影響力。 ⑵提高居民的精神文明素質(zhì)和保護(hù)旅游環(huán)境的意識，進(jìn)行“人人都是旅游環(huán)境，人人都是旅游資源”的教育。 文化旅游產(chǎn)品 以賀蘭山為文化訴求支點，并由此而延伸出西夏文化、邊塞文化、戰(zhàn)爭文化、游牧文化、宗教文化和 移民文化等，影響深遠(yuǎn)。 商務(wù)旅游產(chǎn)品 依托于當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣諊蜕虡I(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)品定位于中高檔商務(wù)產(chǎn)品，為各類商務(wù)活動提供到位的商務(wù)接待服務(wù)。 在度假客人心目中樹立“生態(tài)綠島，天然氧吧”的健康度假品牌形象。因此，在一段時期內(nèi)或在某種程度上，石嘴山市的大部分客源基礎(chǔ)也就是它的 真實客源基礎(chǔ)。 自治區(qū)內(nèi)以銀川、吳忠、中寧、青銅峽 等市 為主。 （ 2）游客消費水平較低， 2020 年，國內(nèi)游客的平均消費約 50 元∕人次，低于自治區(qū)的平均水平。 （ 4）入境游客多以商務(wù)為主，國內(nèi)游客中的本地居民以休閑娛樂為主，外地游客則多以商務(wù)、會議和公務(wù)為主。 C、沿河沿山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場：作為全區(qū)最大的農(nóng) (漁 )業(yè)生產(chǎn)、加工和出口基地，以其眾多的外來商務(wù)客而成為景區(qū)非常重要的客源市場。 B、 由于歷史和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，西北地區(qū)除在發(fā)展模式上向東部地區(qū)學(xué)習(xí)借鑒外，在日常行為和作業(yè)方式上也因此具有一定 的模仿性，對特色旅游的愛好更常有對東部旅游者的跟風(fēng)行為，周邊省市游客也因此而規(guī)劃成為星海湖未來的主力度假客源之一。 這一部分客源是星海湖旅游的主力組成部分，是星海湖旅游發(fā)展的基點 ,人氣提升的保證。石嘴山市周邊 300 平方公里內(nèi) ，除銀川外缺少中大型的中心城市，受自然環(huán)境因素的制約，其他各中小城市的社會綜合環(huán)境也缺乏中高檔休閑度假場所，因而石嘴山市在今后的城市擴展中擁有吸納周邊城市中高消費群體來“安家”的市場機會。 客源市場的構(gòu)建模式 （ 1）市場空間特征 根據(jù)空間距離的差異，我們把客源市場大致分成為三個點圈： 市內(nèi)及區(qū)內(nèi)市場 本圈層為客源基點，基礎(chǔ)市場。從規(guī)劃設(shè)定的目標(biāo)客源市場上來進(jìn)行系統(tǒng)分析，總體上來看，逗留時間以三至七天最為適宜。 三、旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）營銷策略 尋求特色旅游產(chǎn)品與特定客源市場的最佳結(jié)合，形成互動合力 把握各區(qū)域客源市場差異化的需求心理，加強針對性宣傳，有的放矢。同時，作為后進(jìn)的旅游景區(qū)，應(yīng)努力尋求省、市相關(guān)部門在對外旅游宣傳中的特別支持。 表 8 旅游營銷方案 專項研究 市場信息收集、研究 具體規(guī)劃制定、宣傳 旅游旅游標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計、制作 旅游紀(jì)念品、辦公用品及公關(guān)用品的設(shè)計、制作 形象設(shè)計 各類指示、標(biāo)識、展示用品設(shè)計、制作 旅 游 營 銷 方 式 選 擇 人員促銷 公共關(guān)系 ●邀請名人來悉星海湖參 觀考察 ●邀請名人擔(dān)任形象大使 ●參加各類招商會、展覽會、博覽會 廣告促銷 ●星海湖整體旅游形象電視廣告策劃、制作、播放 ●各旅游企業(yè)形象廣告制作協(xié)調(diào) ●其它媒體廣告費 銷售激勵 ●對游客的激勵（授予“榮譽游客”、贈關(guān)旅游紀(jì)念品、優(yōu)惠券等） ●旅游淡季降價銷售、激勵銷售 ●對旅游中間商和批發(fā)商的激勵 節(jié)慶營銷 ●策劃以星海湖為載體的系列主題節(jié)慶活動，定期舉辦，擴大影響，形成品牌 ● 建議舉辦如下節(jié)慶活動： 寧夏星海湖星海湖旅游專賣主要是在四大類旅行社中選?。簢衣糜尉止娴陌購娐眯猩纭?dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T。 ●設(shè)計發(fā)行或贈送畫冊、名信片、郵票等 專 項 旅 游 營 硬件建設(shè) ●窗口地段及旅游區(qū)道路景觀化 ●汽車站、飛機場、碼頭、繁華商業(yè)街等地段旅游廣告牌、旅游咨詢中心等 ●交通主干道景區(qū)指示牌 銷 ●主要景區(qū)中英文對照說明牌 對北京、上海、昆明等地各進(jìn)行一次大型公關(guān)促銷活動 多渠道促銷 ●本市旅行社的建設(shè)與管理 ●與近期主要目標(biāo)市場的旅行社建立長期合作關(guān)系 ●交通、賓館、飯店、景區(qū)（點）等相關(guān)部門企業(yè)的促銷協(xié)調(diào)與實施 聯(lián)合促銷 ●與昆明及周邊地市州在國內(nèi)市場及海外市場進(jìn)行聯(lián)合促銷 旅游局對全市整體促銷和各類旅游企業(yè)促銷的宏觀協(xié)調(diào) 在星海湖旅游營銷費用中，建議政府撥款占 70%， 旅游企業(yè)占 30%。 營銷資金在目標(biāo)市場上的分配為：近期，國內(nèi)市場與國外市場的比例為 9： 1；中遠(yuǎn)期為8： 2。申請專項資金具體實施，同時繼續(xù)做好旅游形象探索工作，實施公開招標(biāo)，遴選最佳創(chuàng)意，作好品牌經(jīng)營。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇多種促銷組合，形成全方位、多角度的營銷