【正文】 ，從而留住新老顧客訪問(wèn)本企業(yè)的網(wǎng)站，提高業(yè)績(jī)。因而隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出各種 發(fā)展新趨勢(shì)。 四 、 消費(fèi)者消費(fèi)形式多樣化特征對(duì)企業(yè)的影響 “產(chǎn)品”營(yíng)銷理念向“品牌”營(yíng)銷理念 的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。通過(guò)研究，從理論上看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn)： 一 、 消費(fèi)者個(gè)性化需求 對(duì) 企業(yè) 的影響 “擴(kuò)大市場(chǎng)”營(yíng)銷理念向“滿足消費(fèi)者需求 ”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)特色，浮躁和急功近利的特征明顯。購(gòu)物網(wǎng)站的知名度與消費(fèi)者的感知利益呈正相關(guān)關(guān)系 ， 與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 ， 即知名度越高 ， 消費(fèi)者購(gòu)物所獲得的滿足感就越強(qiáng)、感知的風(fēng)險(xiǎn)也將越低。 3． 網(wǎng) 店的信用水平 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物的一大風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購(gòu)商品不一致。這種消費(fèi)者往往是某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)瀏覽畢業(yè)論文 9 者，會(huì)習(xí)慣性的購(gòu)買所需商品。消費(fèi)者在反復(fù)比較各種網(wǎng)絡(luò)商城的商品后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展，將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)逐漸改變現(xiàn)在的市場(chǎng)，最終占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。我們只有了解了到底是什么在決定著 消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，才能預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的下一步夠購(gòu)買行為，才能采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度飛快，這使消費(fèi)者更加追求那些流行，時(shí)尚，最前端的商品。這種消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，徹底放棄那種灌輸性的商品宣傳策略，采取切實(shí)的介紹商品信息的手段，從而使消費(fèi)者能夠真實(shí)的了解商品，在比較中作出最終選擇。消費(fèi)者的這種追求自我滿足的心理需求必然使 個(gè)性化消費(fèi)方式成為今后消費(fèi)的主流。正當(dāng)其時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的存在，及其強(qiáng)大的通信能力和便利的網(wǎng)絡(luò) 交易方式，都已經(jīng)極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。 2． 品牌忠誠(chéng)度的變化 消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買后的產(chǎn)品的認(rèn)同決定著商家品牌知名度的高低。對(duì)于企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià) 格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠條件、折扣率、時(shí)間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有 利的進(jìn)貨渠道和途徑。 畢業(yè)論文 6 3． 簡(jiǎn)單化特征 今天，一部分人們由于現(xiàn)實(shí)巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時(shí)的商品，盡可能的節(jié)約時(shí)間和勞動(dòng)成本；而另一部分人們則是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時(shí)間增多，他們更喜歡花費(fèi)這些閑暇時(shí) 間在網(wǎng)上享受消費(fèi)帶來(lái)的樂(lè)趣。市場(chǎng)營(yíng)銷成為了個(gè)性化的市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跳過(guò)了經(jīng)銷商，消費(fèi)者完全可以聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。 3． 價(jià)格低廉化特征 現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物中，由于存在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格高出商品本身價(jià)格許多。這種流通渠道使生產(chǎn)者無(wú)法及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也不能夠?qū)⒆约旱男枨蠹皶r(shí)的反映給廠家，造成廠家盲目生產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)意購(gòu)買。消費(fèi)者不能肯定這個(gè)產(chǎn)品的好壞，那么就會(huì)有心理的不平衡感，風(fēng)險(xiǎn)感，當(dāng)買到不合格產(chǎn)品時(shí)就會(huì)增加更多的后悔感。這種多重選擇必然使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)增加了更多的可比性，從而，能夠使其更加理性的選擇自己的需求。近幾年來(lái)，它得到了迅猛的發(fā)展，尤其在中國(guó)，網(wǎng)民的數(shù)量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)具有了相當(dāng)大的規(guī)模，它的發(fā)展越來(lái)越趨于 多元化。但是，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的變化研究及企業(yè)如何變化更能夠適應(yīng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻未受到應(yīng)有的重視。 第二 個(gè) 方面，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為 特征 的。例如，伍麗君在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)認(rèn)為影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為主要有心理、價(jià)格、安全可靠等因素。 由于網(wǎng)絡(luò)是從國(guó)外開始的，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷策略的研究，國(guó)外要早的很多。 Xiao Liu， Kwok Kee Wei 建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者 購(gòu)物的行為模型，并進(jìn)行了測(cè)試，得出消費(fèi)者的行為與 消費(fèi) 的風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論。 畢業(yè)論文 2 二、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 （一）國(guó)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷策略的研究和實(shí)踐起步比較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且也形成一些比較系統(tǒng)的理論成果。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來(lái)幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其使用率為 26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第 10 名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢(shì)上揚(yáng)，由 7400 萬(wàn) 擴(kuò)大到 8788 萬(wàn)，增加了近 1400 萬(wàn)用戶，越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)買方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。 目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約 4 個(gè)人中有 1 個(gè)人是購(gòu)物用戶，而在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，每 3 個(gè)網(wǎng)民中就有 2 個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為特征的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以適應(yīng)這些 變化。 邁克爾 沃德 .漢森研究了客戶對(duì)客戶的商務(wù) 如何展開，艾魯斯 .庫(kù)佩主要研究了一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷活動(dòng)相互關(guān)系的一般原理。內(nèi)容涉及的也較為廣泛，有研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的、有研 究客戶和企業(yè)與客戶關(guān)系、還有研究網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)服務(wù)的，甚至還有研究在線營(yíng)銷服務(wù)的，這些研究對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征 及企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略是非常有幫助的。 華中師范大學(xué)信息管理系的沈丹，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物是追求便利和特殊產(chǎn)品的需要。例如，劉枚蓮分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)出的特 點(diǎn)和影響消費(fèi) 者網(wǎng)上購(gòu)買行為的宏觀和微 觀 因素，建立了電子商務(wù)環(huán)境下 基于計(jì)劃行動(dòng)理論的消費(fèi)者行為模型；徐少軍分析了消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買行為的信息接觸過(guò)程；秦興提出了使消費(fèi)者消費(fèi)行為可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)路徑；還有研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素或消費(fèi)者行為特征等等。 我所 分析 的就是從對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析入手，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化、上網(wǎng)目的、主要?jiǎng)酉虻鹊难芯?，?而找出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，采取對(duì)應(yīng)的策略 吸引消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率、增加利潤(rùn)的目的?，F(xiàn)今，以市場(chǎng)理念占主導(dǎo)地位的時(shí)期，誰(shuí)能更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，誰(shuí)就有可能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，最終獲得勝利。所以，做好消費(fèi)者行為特征的分析是企業(yè)采取相應(yīng)措施的前提。為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，消費(fèi)者在決定購(gòu)買某一種產(chǎn)品時(shí)就不得不更加主動(dòng)的去搜集相關(guān)的信息，進(jìn)行比較和分析，從而對(duì)需求的產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解，增加對(duì)產(chǎn)品的信任度，最終購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就得到了切實(shí)的改變。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)購(gòu)買某種商品時(shí)，需求應(yīng)該是最基本的考慮因素，但是，價(jià)格的高低往往決定他們最終是否購(gòu)買。 （二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 下 消費(fèi)者 購(gòu)買時(shí)的特征 1． 個(gè)性化 特征 長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品理念，企業(yè)理念，利潤(rùn)最大化理念相繼引領(lǐng)市場(chǎng)，以至于產(chǎn)品工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化，單一化， 使企業(yè) 對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買需求未給予 足夠 重視 ， 致使消費(fèi)者的選擇性大大降低。 2． 差 異性特征 消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)特征必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 需求呈現(xiàn)差異性。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬購(gòu)物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡(jiǎn)單的購(gòu)物心理，這種消費(fèi)心理也將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在下去。這些都反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者 已經(jīng) 走出了盲目購(gòu)物的誤 區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。如果產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)于低劣，無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期效果，那 么對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將是一個(gè)極大的打擊，這可能是消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買某網(wǎng)店的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)店，這將極大的減少商家的客戶量。這就要求企業(yè)必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，把握消費(fèi)者的行為變化。企業(yè)要想取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終勝利就必須面對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，做好自己的定位。 （三） 更加理性化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者不會(huì)再被動(dòng)的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，更多的是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合自己的產(chǎn)品。他們購(gòu)買所需商品的同時(shí)，更加要求產(chǎn)品帶來(lái)的額外樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種看不見(jiàn)的營(yíng)銷，企業(yè)不能直接觀察到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為因素 的研究就顯的尤為重要。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬社會(huì)中最希望滿足的 首先 是興趣的需要 ， 他們大多時(shí)候是出于好奇或者能夠得到某種滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣 ；其次是 社會(huì)群體的需要，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集許多有相似購(gòu)買經(jīng)歷的人，組成一個(gè)群體，比如團(tuán)購(gòu)；最后是 溝通的需要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)群體之間信息和經(jīng)驗(yàn)的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響 的 ； 第二方面是 感情性的購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易受到自己的情緒或感情支配而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上， 這是 對(duì)某個(gè)網(wǎng)站、營(yíng)銷方式、所售商品 具有特殊的信任感和偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問(wèn)并購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物多了一個(gè)物流的環(huán)節(jié) ， 消費(fèi)者付款后不能馬上拿到商品 ， 這就給其購(gòu)物帶來(lái)了一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。 5． 價(jià)格因素 價(jià)格因素是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的原因之一 ， 由于網(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有實(shí)體店鋪 ， 可以有效的節(jié)省成本 ， 因此其所出售的商品往往會(huì)比實(shí)體店鋪的要便宜 ， 這對(duì)追求價(jià)廉物美的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑有很大的吸引力。而在 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念應(yīng)該 強(qiáng)調(diào) 消費(fèi)者需求 ，即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營(yíng)銷理念； 同時(shí)，應(yīng) 以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營(yíng)銷資源的整合和營(yíng)銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營(yíng)銷過(guò)程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷理念。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來(lái)若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開放。有鑒于此， 企業(yè) 有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、特征、制定出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 是實(shí)踐現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)的重要途徑和必要保證。 一、 以市場(chǎng)營(yíng)銷 4P理論 為基礎(chǔ)進(jìn)行的 市場(chǎng)營(yíng)銷 改進(jìn)策略 （一）產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化 個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。因?yàn)榍逡簧暮谏屜M(fèi)者沒(méi)有更多的消費(fèi)選擇，直到諾基亞彩殼手機(jī)的問(wèn)世才出現(xiàn)了突破。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，緊跟時(shí)代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來(lái)。一對(duì)一營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式也終將變得必要起來(lái)。這對(duì)于沒(méi)有耐心的群體來(lái)講是不能忍受的。因此，在商品流通中，尤其在終端市場(chǎng)上應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者試用商品。另外，對(duì) 網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代的促銷手法上也要靈活、新穎。 （一） 提供信息服務(wù) 為了吸引更多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要向消費(fèi)者及有感興趣的網(wǎng)民、潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時(shí)的產(chǎn)品及服務(wù)介紹，公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷售政策及正在舉辦的各種活動(dòng)、提供優(yōu)惠和服務(wù)等，以吸引更的消費(fèi)者。因此，建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)是 21 世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 （四） 保障交易安全 安全問(wèn)題是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重大障礙。 隨著網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟(jì) 的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為特征以及消費(fèi)變化也不是固定不變的，每一段時(shí)期 的研究以及所 表顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的反映，這些變化和特征 是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。 畢業(yè)論文 16 參考文獻(xiàn) [1] 菲利普在這四年的時(shí)間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。從論文的選題、文獻(xiàn)的采集、框架的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點(diǎn)，她都費(fèi)盡心血。 時(shí)間的倉(cāng)促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。s own webpage, then join in famous websites with greater reputation , with stronger influence power , of higher clicking rate, let as many as possible people understand you know you. 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