【正文】 ，從而留住新老顧客訪問本企業(yè)的網(wǎng)站，提高業(yè)績。因而隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種 發(fā)展新趨勢。 四 、 消費(fèi)者消費(fèi)形式多樣化特征對企業(yè)的影響 “產(chǎn)品”營銷理念向“品牌”營銷理念 的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點(diǎn)： 一 、 消費(fèi)者個(gè)性化需求 對 企業(yè) 的影響 “擴(kuò)大市場”營銷理念向“滿足消費(fèi)者需求 ”營銷理念的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè) 的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。購物網(wǎng)站的知名度與消費(fèi)者的感知利益呈正相關(guān)關(guān)系 ， 與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 ， 即知名度越高 ， 消費(fèi)者購物所獲得的滿足感就越強(qiáng)、感知的風(fēng)險(xiǎn)也將越低。 3． 網(wǎng) 店的信用水平 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物的一大風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購商品不一致。這種消費(fèi)者往往是某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)瀏覽畢業(yè)論文 9 者，會習(xí)慣性的購買所需商品。消費(fèi)者在反復(fù)比較各種網(wǎng)絡(luò)商城的商品后，才會產(chǎn)生購買動機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展，將會使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場逐漸改變現(xiàn)在的市場，最終占據(jù)未來市場的主導(dǎo)地位。我們只有了解了到底是什么在決定著 消費(fèi)者的購買意愿，才能預(yù)測出消費(fèi)者的下一步夠購買行為，才能采取相應(yīng)的營銷措施。消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度飛快，這使消費(fèi)者更加追求那些流行，時(shí)尚，最前端的商品。這種消費(fèi)過程主動性的特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，徹底放棄那種灌輸性的商品宣傳策略，采取切實(shí)的介紹商品信息的手段，從而使消費(fèi)者能夠真實(shí)的了解商品，在比較中作出最終選擇。消費(fèi)者的這種追求自我滿足的心理需求必然使 個(gè)性化消費(fèi)方式成為今后消費(fèi)的主流。正當(dāng)其時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的存在，及其強(qiáng)大的通信能力和便利的網(wǎng)絡(luò) 交易方式，都已經(jīng)極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。 2． 品牌忠誠度的變化 消費(fèi)者對于購買后的產(chǎn)品的認(rèn)同決定著商家品牌知名度的高低。對于企事業(yè)單位的采購人員來說，可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià) 格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠條件、折扣率、時(shí)間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有 利的進(jìn)貨渠道和途徑。 畢業(yè)論文 6 3． 簡單化特征 今天，一部分人們由于現(xiàn)實(shí)巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時(shí)的商品，盡可能的節(jié)約時(shí)間和勞動成本；而另一部分人們則是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時(shí)間增多，他們更喜歡花費(fèi)這些閑暇時(shí) 間在網(wǎng)上享受消費(fèi)帶來的樂趣。市場營銷成為了個(gè)性化的市場，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場，獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跳過了經(jīng)銷商，消費(fèi)者完全可以聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。 3． 價(jià)格低廉化特征 現(xiàn)實(shí)的購物中，由于存在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格高出商品本身價(jià)格許多。這種流通渠道使生產(chǎn)者無法及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也不能夠?qū)⒆约旱男枨蠹皶r(shí)的反映給廠家，造成廠家盲目生產(chǎn)，消費(fèi)者無意購買。消費(fèi)者不能肯定這個(gè)產(chǎn)品的好壞，那么就會有心理的不平衡感，風(fēng)險(xiǎn)感，當(dāng)買到不合格產(chǎn)品時(shí)就會增加更多的后悔感。這種多重選擇必然使消費(fèi)者在選購商品時(shí)增加了更多的可比性，從而，能夠使其更加理性的選擇自己的需求。近幾年來，它得到了迅猛的發(fā)展，尤其在中國，網(wǎng)民的數(shù)量以幾何倍數(shù)增長，已經(jīng)具有了相當(dāng)大的規(guī)模，它的發(fā)展越來越趨于 多元化。但是，在對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的變化研究及企業(yè)如何變化更能夠適應(yīng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻未受到應(yīng)有的重視。 第二 個(gè) 方面，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為 特征 的。例如，伍麗君在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)認(rèn)為影響消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為主要有心理、價(jià)格、安全可靠等因素。 由于網(wǎng)絡(luò)是從國外開始的，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及營銷策略的研究，國外要早的很多。 Xiao Liu， Kwok Kee Wei 建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者 購物的行為模型，并進(jìn)行了測試，得出消費(fèi)者的行為與 消費(fèi) 的風(fēng)險(xiǎn)、購物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論。 畢業(yè)論文 2 二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 （一）國外研究現(xiàn)狀 國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征及營銷策略的研究和實(shí)踐起步比較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且也形成一些比較系統(tǒng)的理論成果。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為 26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第 10 名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢上揚(yáng)，由 7400 萬 擴(kuò)大到 8788 萬，增加了近 1400 萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。 目前中國網(wǎng)民中，大約 4 個(gè)人中有 1 個(gè)人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每 3 個(gè)網(wǎng)民中就有 2 個(gè)人在網(wǎng)上購物。 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為特征的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些 變化。 邁克爾 沃德 .漢森研究了客戶對客戶的商務(wù) 如何展開，艾魯斯 .庫佩主要研究了一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營銷活動相互關(guān)系的一般原理。內(nèi)容涉及的也較為廣泛，有研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的、有研 究客戶和企業(yè)與客戶關(guān)系、還有研究網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)服務(wù)的，甚至還有研究在線營銷服務(wù)的，這些研究對于研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征 及企業(yè)對應(yīng)的營銷策略是非常有幫助的。 華中師范大學(xué)信息管理系的沈丹，認(rèn)為網(wǎng)上購物是追求便利和特殊產(chǎn)品的需要。例如，劉枚蓮分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)出的特 點(diǎn)和影響消費(fèi) 者網(wǎng)上購買行為的宏觀和微 觀 因素，建立了電子商務(wù)環(huán)境下 基于計(jì)劃行動理論的消費(fèi)者行為模型；徐少軍分析了消費(fèi)者沖動型購買行為的信息接觸過程；秦興提出了使消費(fèi)者消費(fèi)行為可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)路徑；還有研究影響消費(fèi)者購買行為的因素或消費(fèi)者行為特征等等。 我所 分析 的就是從對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析入手，通過對消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化、上網(wǎng)目的、主要?jiǎng)酉虻鹊难芯?，?而找出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，采取對應(yīng)的策略 吸引消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場占有率、增加利潤的目的。現(xiàn)今，以市場理念占主導(dǎo)地位的時(shí)期，誰能更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，誰就有可能在變幻莫測的市場競爭中搶占先機(jī)，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，最終獲得勝利。所以，做好消費(fèi)者行為特征的分析是企業(yè)采取相應(yīng)措施的前提。為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，消費(fèi)者在決定購買某一種產(chǎn)品時(shí)就不得不更加主動的去搜集相關(guān)的信息，進(jìn)行比較和分析，從而對需求的產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解，增加對產(chǎn)品的信任度，最終購買。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就得到了切實(shí)的改變。從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)購買某種商品時(shí)，需求應(yīng)該是最基本的考慮因素，但是，價(jià)格的高低往往決定他們最終是否購買。 （二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 下 消費(fèi)者 購買時(shí)的特征 1． 個(gè)性化 特征 長期以來，產(chǎn)品理念，企業(yè)理念，利潤最大化理念相繼引領(lǐng)市場，以至于產(chǎn)品工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化，單一化， 使企業(yè) 對于消費(fèi)者的購買需求未給予 足夠 重視 ， 致使消費(fèi)者的選擇性大大降低。 2． 差 異性特征 消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)特征必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 需求呈現(xiàn)差異性。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬購物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡單的購物心理，這種消費(fèi)心理也將會在較長的時(shí)間內(nèi)存在下去。這些都反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者 已經(jīng) 走出了盲目購物的誤 區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。如果產(chǎn)品品質(zhì)過于低劣，無法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期效果，那 么對于消費(fèi)者的忠誠度將是一個(gè)極大的打擊，這可能是消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買某網(wǎng)店的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)店，這將極大的減少商家的客戶量。這就要求企業(yè)必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，把握消費(fèi)者的行為變化。企業(yè)要想取得網(wǎng)絡(luò)營銷的最終勝利就必須面對這一市場環(huán)境，對市場細(xì)分，做好自己的定位。 （三） 更加理性化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者不會再被動的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，更多的是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合自己的產(chǎn)品。他們購買所需商品的同時(shí)，更加要求產(chǎn)品帶來的額外樂趣。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種看不見的營銷，企業(yè)不能直接觀察到消費(fèi)者的購買行為，因此對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為因素 的研究就顯的尤為重要。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬社會中最希望滿足的 首先 是興趣的需要 ， 他們大多時(shí)候是出于好奇或者能夠得到某種滿足感而對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣 ；其次是 社會群體的需要，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聚集許多有相似購買經(jīng)歷的人，組成一個(gè)群體，比如團(tuán)購；最后是 溝通的需要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過群體之間信息和經(jīng)驗(yàn)的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響 的 ； 第二方面是 感情性的購買，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易受到自己的情緒或感情支配而產(chǎn)生購買動機(jī)。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上， 這是 對某個(gè)網(wǎng)站、營銷方式、所售商品 具有特殊的信任感和偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買。網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物多了一個(gè)物流的環(huán)節(jié) ， 消費(fèi)者付款后不能馬上拿到商品 ， 這就給其購物帶來了一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。 5． 價(jià)格因素 價(jià)格因素是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一 ， 由于網(wǎng)絡(luò)商店沒有實(shí)體店鋪 ， 可以有效的節(jié)省成本 ， 因此其所出售的商品往往會比實(shí)體店鋪的要便宜 ， 這對追求價(jià)廉物美的消費(fèi)者來說無疑有很大的吸引力。而在 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)市場營銷的核心理念應(yīng)該 強(qiáng)調(diào) 消費(fèi)者需求 ，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念； 同時(shí)，應(yīng) 以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。有鑒于此， 企業(yè) 有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、特征、制定出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下相對應(yīng)的營銷策略 是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。 一、 以市場營銷 4P理論 為基礎(chǔ)進(jìn)行的 市場營銷 改進(jìn)策略 （一）產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化 個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。因?yàn)榍逡簧暮谏屜M(fèi)者沒有更多的消費(fèi)選擇，直到諾基亞彩殼手機(jī)的問世才出現(xiàn)了突破。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，緊跟時(shí)代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。一對一營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。這對于沒有耐心的群體來講是不能忍受的。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者試用商品。另外，對 網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代的促銷手法上也要靈活、新穎。 （一） 提供信息服務(wù) 為了吸引更多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要向消費(fèi)者及有感興趣的網(wǎng)民、潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時(shí)的產(chǎn)品及服務(wù)介紹，公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷售政策及正在舉辦的各種活動、提供優(yōu)惠和服務(wù)等，以吸引更的消費(fèi)者。因此，建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)是 21 世紀(jì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 （四） 保障交易安全 安全問題是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重大障礙。 隨著網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟(jì) 的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為特征以及消費(fèi)變化也不是固定不變的，每一段時(shí)期 的研究以及所 表顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的反映，這些變化和特征 是會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。 畢業(yè)論文 16 參考文獻(xiàn) [1] 菲利普在這四年的時(shí)間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。從論文的選題、文獻(xiàn)的采集、框架的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點(diǎn)，她都費(fèi)盡心血。 時(shí)間的倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。s own webpage, then join in famous websites with greater reputation , with stronger influence power , of higher clicking rate, let as many as possible people understand you know you. To buyer, this stage is the stage going to look for the goods and goods information on the . It is mainly according to the needs of one39。s consumption pattern The biggest characteristic of online shopping is consumers39。 individualization , priviledges need and be able to be totally shown in front of the manufacturer through the work, in order to please customers, stress the design style of the products, a lot of enterprises in the manufacturing industry develop and popularize emerce one after another , if A