【正文】 ectronic media 與網(wǎng)站 web sites 互連網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式也為企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了理想的舞臺(tái)例如在 logo 或 banner 上使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告展示品牌和產(chǎn)品使用flash 或 real 格式的網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行服裝展覽而非現(xiàn)場(chǎng)展示聊天室和 BBS 留言板使得企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通更加方便取代銷售人員通過面對(duì)面或電話來交流以及網(wǎng)上購(gòu)物等等去 Microsoft 為 Windows XP 所建的 Web 站點(diǎn)或者去 IBM 的站點(diǎn)那里為你準(zhǔn)備了不同于現(xiàn)實(shí)世界的全新的體驗(yàn) ⑦ 人員 people 主要包括銷售人員公司代表為 顧客提供服務(wù)的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人對(duì)于價(jià)值較為昂貴的產(chǎn)品越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)例如一個(gè)態(tài)度和藹可親專業(yè)知識(shí)豐富的汽車銷售員一個(gè)面帶笑容的落落大方的善解人意的化妝品專柜小姐等等像這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務(wù)人員將會(huì)把一種簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn) 24 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的但可以分成不同的形式且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的伯德派恩 詹姆斯果星期將人物性格附著在產(chǎn)品上使產(chǎn)品在本質(zhì)的飲料功能屬性之外平添某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)元素在藍(lán)貓的構(gòu)想中兒童的需求是多維的他們對(duì)飲品有口感營(yíng)養(yǎng)等的生理需求有需要關(guān)注他們成長(zhǎng)感受的心理需求以及需要提供飲品與健康乃至有關(guān)生命本身知識(shí)和文化的思想需求而藍(lán)貓借助產(chǎn)品 體驗(yàn)的概念則可將這些需求一一實(shí)現(xiàn) 在體驗(yàn)營(yíng)銷的理論中每個(gè)人的感性行為模式均遵循于 SHUP模式 See看 Hear聽 Use 用 Partisipate 參與這種模式與營(yíng)銷學(xué)上傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的AIDAAttention 注意 Interest 注意 Desire 欲望 Action 購(gòu)買行動(dòng)是不謀而合的只不過 SHUP 模式在應(yīng)用到實(shí)際的操作中更有針對(duì)性一些它僅需在引導(dǎo)體驗(yàn)的五個(gè)模塊上精心的逐一設(shè)計(jì)即可以讓體驗(yàn)產(chǎn)品豐滿而逼真那么 SHUP 模式的四步操作也是水到渠成 感官體驗(yàn) Sense 指經(jīng)由視覺聽覺觸覺味覺和嗅覺等 達(dá)至創(chuàng)造完滿知覺體驗(yàn)的訴求目標(biāo)藍(lán)貓咕嚕嚕飲品在口感設(shè)計(jì)上多式并呈百花齊放符合兒童多元化選擇的需求在包裝上流淌的果汁體現(xiàn)著果汁的濃度和品質(zhì)藍(lán)貓家族的卡通主角每個(gè)卡通人物的個(gè)性均與其所代言的果汁星期的內(nèi)容各自的心情相對(duì)應(yīng)靈動(dòng)有趣 情感體驗(yàn) Feel 指通過某種方式激發(fā)購(gòu)買者的內(nèi)在情緒以與體驗(yàn)標(biāo)的形成共鳴如孔府家酒讓人想家的廣告詞即可引起在外游子對(duì)父母家鄉(xiāng)的思念之情在藍(lán)貓的情感設(shè)計(jì)中其人物的個(gè)性均已通過卡通故事情節(jié)的營(yíng)造表現(xiàn)的惟妙惟肖可省卻大量繁復(fù)的品牌形象推廣環(huán)節(jié)其運(yùn)力的重心當(dāng)在消費(fèi)者消費(fèi)和購(gòu)買的全過程中體驗(yàn) 到人物的鮮明個(gè)性如藍(lán)貓?jiān)谌珖?guó)此起彼伏的繪畫歌詠征文長(zhǎng)跑義捐等促銷活動(dòng)即將藍(lán)貓健康聰明好學(xué)有愛心的個(gè)性渲染的淋漓盡致 思考體驗(yàn) Think 指以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚喜和興趣對(duì)問題的集中和分散的思考為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)如蘋果電腦在公眾場(chǎng)合張貼愛因斯坦的宣傳畫來引喻蘋果與眾不同的思考藍(lán)貓的動(dòng)作也是異曲同工其以咕嚕嚕作為飲品品名以藍(lán)貓作為品牌背書咕嚕嚕是國(guó)內(nèi)第一款用象聲詞作商標(biāo)的產(chǎn)品飽含爛漫童心藍(lán)貓作為形象襯底自然引導(dǎo)品牌形象聯(lián)想此外藍(lán)貓?jiān)诓煌拇黉N活動(dòng)中均會(huì)有意識(shí)的預(yù)設(shè)寫有知識(shí)問答的展示板以啟動(dòng)孩子 們積極思考與其特意營(yíng)造的聰明好學(xué)體驗(yàn)恰相契合 行動(dòng)體驗(yàn) Act 指通過增加參與者的身體體驗(yàn)指出做事的替代方法替代的生活形態(tài)以互動(dòng)豐富他們的生活如耐克的 Just do it 廣告以喬丹的運(yùn)動(dòng)來升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)藍(lán)貓也是如此如藍(lán)貓的尋寶活動(dòng)就讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到了藍(lán)貓冒險(xiǎn)的刺激 關(guān)聯(lián)體驗(yàn) Relete 指與個(gè)人對(duì)理想自我他人和文化等的關(guān)聯(lián)其訴求點(diǎn)是通過自我改進(jìn)的個(gè)人渴望以求別人的認(rèn)同在消費(fèi)心理學(xué)研究的中研究者認(rèn)為人們消費(fèi)行為的影響是多方面的但總體上可歸為兩類需求的一致和滿足這在兒童群體中表現(xiàn)的尤為顯著兒童喜歡和集 體的標(biāo)準(zhǔn)一致卡通作為一種時(shí)尚的兒童文化它在引導(dǎo)兒童需求一致性上驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng)藍(lán)貓?jiān)趦和@一市場(chǎng)利基上推銷其卡通文化體驗(yàn)可以借助關(guān)聯(lián)迅速的在市場(chǎng)上撒豆成兵顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念其構(gòu)成內(nèi)容隨顧客需求約束的不同而異經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者重視感受是因?yàn)檫@種能帶給他某種滿足即帶給他價(jià)值這種價(jià)值是傳統(tǒng)所不能提供的不同學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)容和類型的劃分也有所不同在此根據(jù)顧客價(jià)值的來源來建立顧客價(jià)值公式在傳統(tǒng)下顧客價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值十人員價(jià)值十服務(wù)價(jià)值十形象價(jià)值在下顧客價(jià)值＝．顧客的忠誠(chéng)程度就越強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客的侃價(jià)能力越強(qiáng) 對(duì)替代品的影響 顧客不滿意是造成顧客叛逃的直接原因企業(yè)通過實(shí)施加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)可降低顧客轉(zhuǎn)換的欲望同時(shí)提高顧客轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本從而 對(duì)替代品形成大的壓力企業(yè)為顧客提供的價(jià)值越多替代企業(yè)需付出的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)愈高其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)企業(yè)的威脅越小 所以競(jìng)爭(zhēng)來源于企業(yè)以顧客為導(dǎo)向來為顧客提供值得回憶的經(jīng)歷和價(jià)值企業(yè)在使顧客價(jià)值最大化的同時(shí)也會(huì)獲得最大的關(guān)系價(jià)值這有助于企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化迅速有力的反應(yīng)積極主動(dòng)地影響和改變企業(yè)外部的五種勢(shì)力最終建立和鞏固持久的競(jìng)爭(zhēng) 33 果汁企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法 既然實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以增強(qiáng)果汁企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)那么果汁類企業(yè)該如何實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷呢 ① 顧客特征分析 體驗(yàn)營(yíng)銷十分注重與顧客的互動(dòng)性而且為提供滿意的是戰(zhàn)略 的工作重點(diǎn)需求偏好興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài) ② 找準(zhǔn)定位制定體驗(yàn)主題 給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者派恩二世指出主題化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要抓住要點(diǎn)不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)但求說出異點(diǎn)二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)定位便失去了意義 定位找好了接下來就是要挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題設(shè)計(jì)精煉的主題這是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性 出發(fā)進(jìn)行主題的發(fā)掘⑴具有誘惑力的主題才能調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受⑵豐富有關(guān)地點(diǎn)的主題影響人們對(duì)空間時(shí)間和事物的體驗(yàn)改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感受⑶具有魄力的主題集空間時(shí)間和事物相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體⑷多景點(diǎn)布局可以深化主題⑸主題必須與性質(zhì)相協(xié)調(diào) 果汁企業(yè)在設(shè)計(jì)主題時(shí)一定要結(jié)合果汁飲料的特點(diǎn)例如要對(duì)某種花卉果汁飲料進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷我們的體驗(yàn)主題應(yīng)該圍繞花卉果汁全新的感覺來設(shè)計(jì)因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品還不多見消費(fèi)者還沒有一種很深的印象企業(yè)這時(shí)的主題必須能夠引起消費(fèi)者的好奇吸引消費(fèi)者的目光 ③④ 傳播設(shè)計(jì) 為達(dá)到成功的信息溝通信息發(fā)送者需了解自己的目標(biāo)受眾明確自己希望得到任何反應(yīng)同時(shí)需考慮目標(biāo)受眾會(huì)如何闡釋該信息而且必須通過目標(biāo)受眾可接觸到的媒體傳送信息還需要建立反饋系統(tǒng)來了解和評(píng)估目標(biāo)受眾對(duì)信息的反應(yīng) 傳播設(shè)計(jì)中關(guān)鍵是選擇合適的體驗(yàn)媒介體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種心理感受它是無(wú)形的沒有顧客的參與無(wú)法產(chǎn)生沒有一定的媒介物也難以產(chǎn)生即使產(chǎn)生了也不會(huì)為消費(fèi)者 帶來大的顧客價(jià)值所以在實(shí)施時(shí)企業(yè)必須選擇好媒介 如產(chǎn)品環(huán)境 及其組合以便使消費(fèi)者價(jià)值最大化 34 果汁企業(yè)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)樽x者提供體驗(yàn)如何提供體驗(yàn)?zāi)厝绾问沽粝掠谰玫挠洃浤匾_(dá)到這種效果必須要有好的主題和創(chuàng)意這些都來自的創(chuàng)新所以創(chuàng)新是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心也是發(fā)展的根本出路體驗(yàn)營(yíng)銷要突出以為中心以為中心是經(jīng)營(yíng)管理的基本指導(dǎo)思想但實(shí)際上這在很大程度上是的一種形式的口頭承諾而體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)這是一種全新的營(yíng)銷思路充分體現(xiàn)了至上的 思想 ③ 體驗(yàn)營(yíng)銷要注重讀者心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后其心理方面的需要就會(huì)成為其消費(fèi)行為的主要影響因素必須加強(qiáng)服務(wù)心理屬性的開發(fā)重視服務(wù)的品位形象個(gè)性感性等方面的塑造營(yíng)造出與目標(biāo)心理需求相一致的心理屬性挖掘出更多有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn) 參考文獻(xiàn) 1《 SHUP 模式體驗(yàn)營(yíng)銷靈魂 摘自中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)從注意眼球到自我體驗(yàn)－－談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷觀念更新含義新營(yíng)銷 耿斌 4《藍(lán)貓的體驗(yàn)營(yíng)銷之旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)世界經(jīng)理人周 日期 20211120 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā) 展趨勢(shì)摘自商界》 作者菲利普工商管理專業(yè)畢業(yè)論文 體驗(yàn)營(yíng)銷在果汁飲料行業(yè)中的應(yīng)用 (市場(chǎng)營(yíng)銷方向 ) 引 言 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨著社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)漸漸來到人們的身邊傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)將逐漸地?zé)o法與社會(huì)相適應(yīng)體驗(yàn)營(yíng)銷將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷在果