【正文】 ectronic media 與網(wǎng)站 web sites 互連網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式也為企業(yè)的體驗式營銷提供了理想的舞臺例如在 logo 或 banner 上使用網(wǎng)絡動畫廣告展示品牌和產(chǎn)品使用flash 或 real 格式的網(wǎng)絡電影進行服裝展覽而非現(xiàn)場展示聊天室和 BBS 留言板使得企業(yè)與消費者間的溝通更加方便取代銷售人員通過面對面或電話來交流以及網(wǎng)上購物等等去 Microsoft 為 Windows XP 所建的 Web 站點或者去 IBM 的站點那里為你準備了不同于現(xiàn)實世界的全新的體驗 ⑦ 人員 people 主要包括銷售人員公司代表為 顧客提供服務的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人對于價值較為昂貴的產(chǎn)品越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗例如一個態(tài)度和藹可親專業(yè)知識豐富的汽車銷售員一個面帶笑容的落落大方的善解人意的化妝品專柜小姐等等像這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務人員將會把一種簡單的交易變成一次完美的體驗 24 體驗營銷的戰(zhàn)略體驗模塊 體驗是復雜的又是多種多樣的但可以分成不同的形式且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的能到達有效的營銷目的伯德派恩 詹姆斯果星期將人物性格附著在產(chǎn)品上使產(chǎn)品在本質(zhì)的飲料功能屬性之外平添某種獨特的文化體驗元素在藍貓的構(gòu)想中兒童的需求是多維的他們對飲品有口感營養(yǎng)等的生理需求有需要關(guān)注他們成長感受的心理需求以及需要提供飲品與健康乃至有關(guān)生命本身知識和文化的思想需求而藍貓借助產(chǎn)品 體驗的概念則可將這些需求一一實現(xiàn) 在體驗營銷的理論中每個人的感性行為模式均遵循于 SHUP模式 See看 Hear聽 Use 用 Partisipate 參與這種模式與營銷學上傳統(tǒng)的分析消費者購買行為的AIDAAttention 注意 Interest 注意 Desire 欲望 Action 購買行動是不謀而合的只不過 SHUP 模式在應用到實際的操作中更有針對性一些它僅需在引導體驗的五個模塊上精心的逐一設計即可以讓體驗產(chǎn)品豐滿而逼真那么 SHUP 模式的四步操作也是水到渠成 感官體驗 Sense 指經(jīng)由視覺聽覺觸覺味覺和嗅覺等 達至創(chuàng)造完滿知覺體驗的訴求目標藍貓咕嚕嚕飲品在口感設計上多式并呈百花齊放符合兒童多元化選擇的需求在包裝上流淌的果汁體現(xiàn)著果汁的濃度和品質(zhì)藍貓家族的卡通主角每個卡通人物的個性均與其所代言的果汁星期的內(nèi)容各自的心情相對應靈動有趣 情感體驗 Feel 指通過某種方式激發(fā)購買者的內(nèi)在情緒以與體驗標的形成共鳴如孔府家酒讓人想家的廣告詞即可引起在外游子對父母家鄉(xiāng)的思念之情在藍貓的情感設計中其人物的個性均已通過卡通故事情節(jié)的營造表現(xiàn)的惟妙惟肖可省卻大量繁復的品牌形象推廣環(huán)節(jié)其運力的重心當在消費者消費和購買的全過程中體驗 到人物的鮮明個性如藍貓在全國此起彼伏的繪畫歌詠征文長跑義捐等促銷活動即將藍貓健康聰明好學有愛心的個性渲染的淋漓盡致 思考體驗 Think 指以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚喜和興趣對問題的集中和分散的思考為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗如蘋果電腦在公眾場合張貼愛因斯坦的宣傳畫來引喻蘋果與眾不同的思考藍貓的動作也是異曲同工其以咕嚕嚕作為飲品品名以藍貓作為品牌背書咕嚕嚕是國內(nèi)第一款用象聲詞作商標的產(chǎn)品飽含爛漫童心藍貓作為形象襯底自然引導品牌形象聯(lián)想此外藍貓在不同的促銷活動中均會有意識的預設寫有知識問答的展示板以啟動孩子 們積極思考與其特意營造的聰明好學體驗恰相契合 行動體驗 Act 指通過增加參與者的身體體驗指出做事的替代方法替代的生活形態(tài)以互動豐富他們的生活如耐克的 Just do it 廣告以喬丹的運動來升華身體運動的體驗藍貓也是如此如藍貓的尋寶活動就讓消費者真實的體驗到了藍貓冒險的刺激 關(guān)聯(lián)體驗 Relete 指與個人對理想自我他人和文化等的關(guān)聯(lián)其訴求點是通過自我改進的個人渴望以求別人的認同在消費心理學研究的中研究者認為人們消費行為的影響是多方面的但總體上可歸為兩類需求的一致和滿足這在兒童群體中表現(xiàn)的尤為顯著兒童喜歡和集 體的標準一致卡通作為一種時尚的兒童文化它在引導兒童需求一致性上驅(qū)動性更強藍貓在兒童這一市場利基上推銷其卡通文化體驗可以借助關(guān)聯(lián)迅速的在市場上撒豆成兵顧客價值是一個動態(tài)的概念其構(gòu)成內(nèi)容隨顧客需求約束的不同而異經(jīng)濟環(huán)境下消費者重視感受是因為這種能帶給他某種滿足即帶給他價值這種價值是傳統(tǒng)所不能提供的不同學者對顧客價值的內(nèi)容和類型的劃分也有所不同在此根據(jù)顧客價值的來源來建立顧客價值公式在傳統(tǒng)下顧客價值＝產(chǎn)品價值十人員價值十服務價值十形象價值在下顧客價值＝．顧客的忠誠程度就越強企業(yè)對顧客的侃價能力越強 對替代品的影響 顧客不滿意是造成顧客叛逃的直接原因企業(yè)通過實施加強與消費者的互動來培養(yǎng)顧客忠誠可降低顧客轉(zhuǎn)換的欲望同時提高顧客轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本從而 對替代品形成大的壓力企業(yè)為顧客提供的價值越多替代企業(yè)需付出的風險溢價愈高其可供選擇的進攻策略對企業(yè)的威脅越小 所以競爭來源于企業(yè)以顧客為導向來為顧客提供值得回憶的經(jīng)歷和價值企業(yè)在使顧客價值最大化的同時也會獲得最大的關(guān)系價值這有助于企業(yè)對外部環(huán)境的變化迅速有力的反應積極主動地影響和改變企業(yè)外部的五種勢力最終建立和鞏固持久的競爭 33 果汁企業(yè)實施體驗營銷戰(zhàn)略的方法 既然實施體驗營銷可以增強果汁企業(yè)的競爭優(yōu)勢那么果汁類企業(yè)該如何實施體驗營銷呢 ① 顧客特征分析 體驗營銷十分注重與顧客的互動性而且為提供滿意的是戰(zhàn)略 的工作重點需求偏好興趣及其發(fā)展動態(tài) ② 找準定位制定體驗主題 給體驗進行準確的定位將最佳訴求傳遞給消費者《體驗經(jīng)濟》的作者派恩二世指出主題化營銷成功的關(guān)鍵在領悟到什么是真正令人矚目和動人心魄的成功的定位一是必須簡明扼要抓住要點不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎但求說出異點二是應能引起消費者共鳴三是定位必須是能讓消費者切身感受到的如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準定位便失去了意義 定位找好了接下來就是要挖掘新鮮體驗元素作為主題設計精煉的主題這是邁向體驗之路的關(guān)鍵一步要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性 出發(fā)進行主題的發(fā)掘⑴具有誘惑力的主題才能調(diào)整人們的現(xiàn)實感受⑵豐富有關(guān)地點的主題影響人們對空間時間和事物的體驗改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的感受⑶具有魄力的主題集空間時間和事物相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體⑷多景點布局可以深化主題⑸主題必須與性質(zhì)相協(xié)調(diào) 果汁企業(yè)在設計主題時一定要結(jié)合果汁飲料的特點例如要對某種花卉果汁飲料進行體驗營銷我們的體驗主題應該圍繞花卉果汁全新的感覺來設計因為現(xiàn)在市場上同類的產(chǎn)品還不多見消費者還沒有一種很深的印象企業(yè)這時的主題必須能夠引起消費者的好奇吸引消費者的目光 ③④ 傳播設計 為達到成功的信息溝通信息發(fā)送者需了解自己的目標受眾明確自己希望得到任何反應同時需考慮目標受眾會如何闡釋該信息而且必須通過目標受眾可接觸到的媒體傳送信息還需要建立反饋系統(tǒng)來了解和評估目標受眾對信息的反應 傳播設計中關(guān)鍵是選擇合適的體驗媒介體驗是消費者的一種心理感受它是無形的沒有顧客的參與無法產(chǎn)生沒有一定的媒介物也難以產(chǎn)生即使產(chǎn)生了也不會為消費者 帶來大的顧客價值所以在實施時企業(yè)必須選擇好媒介 如產(chǎn)品環(huán)境 及其組合以便使消費者價值最大化 34 果汁企業(yè)開展體驗式營銷應注意的問題 企業(yè)應將經(jīng)營重點從關(guān)注服務轉(zhuǎn)向為讀者提供體驗如何提供體驗呢如何使留下永久的記憶呢要達到這種效果必須要有好的主題和創(chuàng)意這些都來自的創(chuàng)新所以創(chuàng)新是體驗營銷的核心也是發(fā)展的根本出路體驗營銷要突出以為中心以為中心是經(jīng)營管理的基本指導思想但實際上這在很大程度上是的一種形式的口頭承諾而體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務這是一種全新的營銷思路充分體現(xiàn)了至上的 思想 ③ 體驗營銷要注重讀者心理需求分析和服務心理屬性的開發(fā)當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后其心理方面的需要就會成為其消費行為的主要影響因素必須加強服務心理屬性的開發(fā)重視服務的品位形象個性感性等方面的塑造營造出與目標心理需求相一致的心理屬性挖掘出更多有價值的營銷機會 設計好的體驗 參考文獻 1《 SHUP 模式體驗營銷靈魂 摘自中國經(jīng)營報從注意眼球到自我體驗－－談體驗經(jīng)濟中營銷觀念更新含義新營銷 耿斌 4《藍貓的體驗營銷之旅產(chǎn)品設計世界經(jīng)理人周 日期 20211120 市場營銷的發(fā) 展趨勢摘自商界》 作者菲利普工商管理專業(yè)畢業(yè)論文 體驗營銷在果汁飲料行業(yè)中的應用 (市場營銷方向 ) 引 言 體驗經(jīng)濟隨著社會的發(fā)展已經(jīng)漸漸來到人們的身邊傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷活動將逐漸地無法與社會相適應體驗營銷將逐步取代傳統(tǒng)營銷在果