【正文】 廣告影響也相當(dāng)重要 ① 消費(fèi)群體各有特色 因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場定位不同各品牌的飲用者各具特色從性別比例來看露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60 這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊?食品又有美容養(yǎng)顏的功效而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50 遠(yuǎn)高于其它品牌從年齡結(jié)構(gòu)來看露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50 遠(yuǎn)高于其它品牌這是由于中老年人更注重健康喜歡飲用天然飲品而年輕人則更傾向于追求新潮和口味從廣告定位我們就可以看出像 鮮橙多 真鮮橙 等飲料多用明星來做廣告顯然是針對青少年市場而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍酷兒的飲用者中 1524 歲所占比例接近 50 遠(yuǎn)高于其它飲料酷兒的產(chǎn)品定位 為兒童雖然兒童不在 CMMS 調(diào)查范圍內(nèi)但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢 主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析 露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物因此他們會更容易被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)通常選擇對健康和美容有益的食品 統(tǒng)一鮮橙多多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人看來產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用 首先是果汁加工原料品種不對路加工率低我國的蘋果一般甜 度高酸度較低適宜鮮食而不利于加工成果汁目前我國蘋果加工率僅為４．７％而國際平均水平為２３％德國更是高達(dá)７０％以上柑桔適宜加工的品種就更少目前濃縮柑桔汁仍以進(jìn)口為主 其次是結(jié)構(gòu)不合理濃縮果汁原料生產(chǎn)線過多國內(nèi)現(xiàn)有濃縮蘋果汁生產(chǎn)線百余條７０多個(gè)生產(chǎn)廠家由于國內(nèi)濃縮蘋果汁需求打不開國際市場競爭激烈導(dǎo)致１／３設(shè)備能力閑置大部分企業(yè)虧損這些企業(yè)最有條件也最有必要向生產(chǎn)果汁飲料轉(zhuǎn)移但出于對果汁飲料市場前景的顧慮或擔(dān)心無法與目前市場上的洋品牌競爭大部分企業(yè)并未邁出這一步 再次是企業(yè)規(guī)模小國外的果汁生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)集中度一 般都很高如前面提到的貝利公司占據(jù)著澳大利亞７０％的市場份額因此如何通過并購等市場手段造就龍頭企業(yè)將是我國果汁飲料行業(yè)今后不得不面對的問題質(zhì)量問題將影響市場的成長經(jīng)過多年的發(fā)展我國果汁產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大提高但是仍還存在一些問題濃縮蘋果汁中的農(nóng)藥殘留后混濁耐熱菌等時(shí)有發(fā)生果汁生產(chǎn)過程中經(jīng)常遇到漲包變酸長霉發(fā)黏等現(xiàn)象這些現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由于果汁企業(yè)只注重加工設(shè)備的引進(jìn)不重視加工技術(shù)的應(yīng)用和專業(yè)技術(shù)人才的培訓(xùn)還有在市場上存在以果汁含量低的飲料冒充果汁欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象 知名品牌知名度不高果汁工業(yè)經(jīng)過多年的大浪淘沙一些 基礎(chǔ)條件差的企業(yè)初步被淘汰剩下少數(shù)幾個(gè)品牌企業(yè)如匯源華邦大湖等分享市場但是品牌的知名度還不夠需要進(jìn)一步強(qiáng)化果汁市場的營銷工作推動我國果汁品牌的發(fā)展 1998 年美國兩位創(chuàng)始人在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》22 體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素 ① 設(shè)施 設(shè)施也可以稱作體驗(yàn)景觀它是體驗(yàn)發(fā)生其中的物理環(huán)境的各個(gè)方面體驗(yàn)提供人與客戶的互動活動在其內(nèi)部進(jìn)行設(shè)施履行著對外傳遞信息的重要職能客戶的第一印象是有設(shè)施形成的設(shè)施為客戶 的整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定了基調(diào)當(dāng)客戶對企業(yè)缺乏了解時(shí)設(shè)施能幫助客戶來判斷他從該企業(yè)的可能所得另外設(shè)計(jì)開放程度內(nèi)部的布置裝飾品的擺放等都會影響體驗(yàn)提供的整個(gè)過程為了吸引客戶環(huán)境只需能給客戶帶來樂趣浪漫以及競爭優(yōu)勝環(huán)境并不一定需要高昂的代價(jià) ② 產(chǎn)品 為使產(chǎn)品具有體驗(yàn)的價(jià)值最直接的辦法是增加某些要素能增加客戶與他們相互交流的感覺這樣做要求弄清楚那種感覺最能打動客戶從而針對這種感覺重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品使其更富有吸引力產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)意對于價(jià)格的低廉的日常用品同樣重要 ③ 服務(wù) 服務(wù)就像舞臺演出服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成體驗(yàn)表現(xiàn)的許 多要素發(fā)生于后臺而不為客戶所知或被前臺演出所掩蓋有些特別的服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)眾表演經(jīng)常被忽視因?yàn)樗麄兣c設(shè)施和舞臺表演難以區(qū)分只有當(dāng)這些要素?zé)o法按計(jì)劃演出時(shí)客戶才意識到它們的存在總之當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)按計(jì)劃進(jìn)行時(shí)客戶一般無暇評價(jià)那些幕后支持要素的特征與突出貢獻(xiàn) ④ 互動體驗(yàn)過程 互動體驗(yàn)過程是指為提供產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動的活動順序從客戶被某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳吸引那一刻起一個(gè)高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)過程就開始了企業(yè)必須實(shí)時(shí)地表演他們的體驗(yàn)體驗(yàn)表現(xiàn)的動態(tài)互動特征要求企業(yè)必須對體驗(yàn)表現(xiàn)進(jìn)行周密的計(jì)劃計(jì)劃的方法有描繪體 驗(yàn)藍(lán)圖編寫體驗(yàn)劇本和戲劇化等體驗(yàn)過程是客戶與品牌的相互作用過程 23 體驗(yàn)媒介 營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo)必須借助一些體驗(yàn)工具而那些用來創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介 experience providersExPros 作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括溝通 munications視覺與口頭的識別 visual and verbal identity 產(chǎn)品呈現(xiàn) product presence 共同建立品牌 cobranding 空間環(huán)境spatial environments電子媒體 electronic media與網(wǎng)站 web sites人員 people下面是進(jìn)一步具體的解釋 ① 溝通 munications 主要包括廣告公司外部與內(nèi)部溝通例如雜志型廣告目錄宣傳小冊子新聞稿公司年報(bào)以及品牌化的公共關(guān)系活動等其中廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用的 ② 視覺與口頭的識別 visual and verbal identity 一般是指可以使用于創(chuàng)造感官情感思考行動及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌包括品牌名稱商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等例如麥當(dāng)勞黃色的大ｍ型標(biāo)志及 NIKE 的勾型標(biāo)志 ③ 產(chǎn)品呈現(xiàn) product presence 一般是包括產(chǎn)品外 觀設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物例如昂貴的女性化裝品和香水就是一種極為重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及包裝的產(chǎn)品至于吉祥物么第 11 屆亞運(yùn)會的吉祥物熊貓盼盼可以算得上家喻戶曉它已經(jīng)成為那屆運(yùn)動會的一個(gè)重要組成部分 共同建立品牌 cobranding 包括對一些重大事件的參與或贊助聯(lián)盟與合作授權(quán)使用產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式例如可口可樂公司柯達(dá)公司等一些世界知名企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動會不但增加產(chǎn)品的銷售量更制造了品牌被體驗(yàn)的機(jī)會在００７系列電影中男主角詹姆士邦德所駕駛的汽車為德國產(chǎn)的寶 馬BMW 跑車該產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)使得 BMW 帶給消費(fèi)者以全新的體驗(yàn) ⑤ 空間環(huán)境 spatial environments 一般包括公司建筑物辦公室工廠空間零售空間大型超市購物中心商場專賣店等賓館飯店以及商展攤位例如德國巴伐利亞汽車廠 BMW 的總部就建成了一個(gè)類似四缸發(fā)動機(jī)的樣子海爾公司總部建筑的設(shè)計(jì)也是別具特色體現(xiàn)中國傳統(tǒng)天圓地方的理念國際上一些知名的大的零售企業(yè)如沃爾施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K以此來形成體驗(yàn)式 營銷的構(gòu)架下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K ① 感官 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺它經(jīng)由視覺聽覺觸覺味覺與嗅覺感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 識別 引發(fā)客戶購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等 ② 情感 情感營銷訴求客戶內(nèi)在的感情與情緒目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)其范圍可以是一個(gè)溫和柔情的正面心情到歡樂自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒情感營銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費(fèi)者自然的受到感染并融入這種情景中來 ③ 思考 思考營銷訴求的是智力以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇興趣對問題集中或分散的 思考為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn) ④ 行動 行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)生活型態(tài)與互動行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)指出做事的替代方法替代的生活型態(tài)與互動豐富客戶的生活而客戶生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的且也有可能是由偶像角色引起的 ⑤ 關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)營銷包含感官情感思考與行動營銷等層面關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情人格個(gè)性加上個(gè)人體驗(yàn)而且與個(gè)人對理想自我他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望要別人對自己產(chǎn)生好感讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好同時(shí)讓使用該品牌的人 們進(jìn)而形成一個(gè)群體 25 體驗(yàn)矩陣 五種體驗(yàn)類型在實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型進(jìn)一步來說如果企業(yè)為客戶提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)就會被成為全面體驗(yàn)一般的來講戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K被分為兩類一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)即個(gè)人體驗(yàn)例如感官情感思考另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)即共享體驗(yàn)例如行動關(guān)聯(lián)體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K簡單的疊加而是它們之間互相作用相互