旅游廣告媒體對旅游的影響研究所有專業(yè)-wenkub
2023-05-19 01:02:02 本頁面
【正文】 有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《 Advertising in Tourism and Leisure Industry》（ Morga amp。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經濟利益。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業(yè)市場化的一個重要標志。本文通過查閱與回顧國內外學者對旅游產品推廣及廣告媒體的研究與理論，系統(tǒng)地分析了旅游廣告的特點，以及旅游廣告媒體對旅游的影響，為旅游產品推廣進行媒體選擇提供一定的指導與支持。此外，對旅游廣告特點系統(tǒng)的分析，是進行旅游廣告效果測定的實驗假設與實驗驗證的基礎。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類因此，針對我國目前旅游市 的 特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是 旅游研究的一個新課題。 旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的 宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。 Pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，主要有以下幾點： 西安翻譯學院 2020 屆高職高專畢業(yè)論文 第 3 頁 共 10 頁 旅游網： （一） 旅游產品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕?Interactivity） 傳播學上的 “ 互動性 ” 是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態(tài)的特性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度， ChangHoan Cho 等人將廣告的互 動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。 科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出， “ 較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量，而且還包含許多購買決策的參與者 ” 。旅游廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗。 西安翻譯學院 2020 屆高職高專畢業(yè)論文 第 4 頁 共 10 頁 旅游網： （三） 旅游產品產銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化 旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養(yǎng)和推廣旅游產品的目的。隨著新媒體技術的應用，旅游廣告信息的碎片化（ segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與發(fā)布也將更加向 “個性定制 ”發(fā)展。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告 宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。 報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在 30～ 60 秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的 “康泰旅游電視雜志 ”和香港永安旅游的 “永安旅游電視雜志 ”。 （三） 互聯(lián)網是最佳的 旅游 廣告形式和 發(fā)展 趨勢?；ヂ?lián)網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。 1994 年美國 ATamp。 此外，網絡中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游 企業(yè) 建立更為詳細的客戶資料數(shù)據庫，了解旅游者心理，把握市場動向。 西安翻譯學院 2020 屆高職高專畢業(yè)論文 第 7 頁 共 10 頁 旅游網： （四） 雜志是旅游企業(yè)形象和產品形象宣傳的得力媒體。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。 旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、
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