【正文】 ?消費者現(xiàn)狀 ? 從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致 ? 滿足消費者的欲望與需求 ?消費者是因為購買產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的地位 ? 營銷費用的支持 來自 中國最大的資料庫下載 注重個性 ? 強有力的個性在與人接觸時是最有效的 給品牌凸顯創(chuàng)造條件 來自 中國最大的資料庫下載 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 來自 中國最大的資料庫下載 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。 品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象 來自 中國最大的資料庫下載 什么東西支持好感 ? 對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？ ? 思考回答： 不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的 理解的過程就是品牌要追求的 來自 中國最大的資料庫下載 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感 ? 讓誰？ ? 消費者？ ? 購買者？ ? 推廣對象？ 不同的產(chǎn)品是不同的追求 來自 中國最大的資料庫下載 一見鐘情是不是好感 ? 為什么會一見鐘情？ ? 你的心里有一個特定的標準和概念 ? 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人審美的標準是不一樣的 來自 中國最大的資料庫下載 一見鐘情是不是好感 ? 因為什么讓你一見鐘情？ ? 能具體點嗎？ ? 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？ ? 想一想？ 來自 中國最大的資料庫下載 一見鐘情是不是好感 ? 品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？ ? 只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 ? 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結(jié)果。 來自 中國最大的資料庫下載 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品的共性概念 ? 飲料？ ? 空調(diào)？ ? 服裝？ ? 產(chǎn)品的個性概念 ? 飲料？ ? 空調(diào)？ ? 服裝？ 來自 中國最大的資料庫下載 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 產(chǎn)品的個性利益 有礦物質(zhì)的水 解渴的水 純凈水 礦泉水 可口可樂 解渴的水 無菌的的水 有益的水 解渴的水 潔凈的水 來自 中國最大的資料庫下載 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 有益的水 解渴的水 潔凈的水 ?滿足生理需求 ?沖動型消費 ?無理性特征 ?所有人群 ?可從年輕人 開始教育 應(yīng)充滿活力、激情、動感 ?滿足高品質(zhì) 生活需要 ?較理性 ?城市部分人群 ?從白領(lǐng)教育 應(yīng)注重品質(zhì) ?滿足特殊需求 ?愛惜生命及健 ?理性 ?城市部分人 ?城市有需求人群 可靠性及質(zhì)量 利益的本質(zhì) 來自 中國最大的資料庫下載 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 應(yīng)充滿活力、激情、動感 應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量 運動、音樂、青春 穩(wěn)重、誠信 成功、有品位 可信賴的 喜歡的 理想的 轉(zhuǎn)化到情感 來自 中國最大的資料庫下載 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 可信賴的 喜歡的 理想的 心理滿足 心情與生理滿足 心理與生理滿足 獲得的結(jié)果 來自 中國最大的資料庫下載 （二） 來自 中國最大的資料庫下載 達成品牌的認知 ? 品牌是讓誰認知的 ? 品牌認知是最容易的 ? 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 品牌的認知誤區(qū) 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是讓誰認知的 ? 不同需求方式結(jié)果不同 需要 需求 欲望 消費群 潛量消費群 所有影響者 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是讓誰認知的 ? 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同 ? 要進行調(diào)查 ? 問卷能得到這樣的信息嗎？ ? 小組討論的結(jié)果會是什么？ ? 個訪是最好的結(jié)局嗎？ ? 還有什么方法？ 來自 中國最大的資料庫下載 品牌認知是最容易的 ? 告知什么？ ? 知道消費者如何想的 ? 針對性的尋找對接 ? 產(chǎn)品原點對接 如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達產(chǎn)品利益是否可以達到？ 來自 中國最大的資料庫下載 品牌認知是最容易的 ? 如何告知？ ? 先認知什么？ ? 告知姓名 ? 再認知什么？ ? 討好與表現(xiàn) ? 后認知什么？ ? 加深感情 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知 ? 消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？ ? 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？ 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 產(chǎn)品成長階段的品牌告知 ? 需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？ ? 市場當(dāng)時出現(xiàn)的是什么狀況？ ? 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？ 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知 ? 市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？ ? 品牌應(yīng)該如何針對性的創(chuàng)造？ 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 來自 中國最大的資料庫下載 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要方式 一首詩 一個故事 一篇文章 一個畫面 一個色彩 需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會 需要感覺 市場不會主動接受 來自 中國最大的資料庫下載 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要節(jié)奏 集中時間策略 在較短的時間內(nèi)，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢。 來自 中國最大的資料庫下載 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準時光顧，遠遠望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結(jié)論：“這是只笨鳥” 需要換位思考 來自 中國最大的資料庫下載 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。并找了一家廣告公司做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？ 來自 中國最大的資料庫下載 （一） 來自 中國最大的資料庫下載 品牌的概念設(shè)計 ? 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念和定位市場對接合理 ? 共性概念與個性概念的關(guān)系 來自 中國最大的資料庫下載 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 什么是市場？ 來自 中國最大的資料庫下載 市場定位 ? 市場如何定位？ ? 年齡上的定位說明什么？ ? 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位 一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費人群是 2045歲，女性。 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是有時代性的 ? 特征的體現(xiàn)方式 這是兩個不同特征的體現(xiàn)方式 說出都是什么概念？ 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 ? 舉例： ? 飲料 ——消費者喜歡的口味 ? 酸奶 ——概念接受 ? 蛋白飲品 ——味道接受 ? 即飲 ——涼爽接受 理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品 來自 中國最大的資料庫下載 品牌是用來販賣的 ? 品牌售賣出