糖果策劃(doc10)糖果營銷策劃錄-wenkub
2023-05-17 20:13:26 本頁面
【正文】 他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌，這種品牌給人以缺乏時(shí)代感的印象。一次在長沙開會(huì)，國內(nèi)糖果業(yè)頭領(lǐng)匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對(duì)馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫 “京源 ”還不如叫 “馬大姐 ”親切呢。馬大姐公司當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備從區(qū)域市場(chǎng)向全國市場(chǎng)拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個(gè)爽快人，單刀直入 ——希望我們給 “參謀參謀 ”，整合規(guī)劃一部全國市場(chǎng)的運(yùn)作方案。 1997 年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的設(shè)備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的設(shè)備全部砸爛重來。望著窗外已經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自己還不如一棵扎根大地的小草，因?yàn)樾〔萆杏写蟮刈饕揽?，而自己卻像車窗外隨風(fēng)飄飛的楊柳絮，是那么 地?zé)o助 …… 但從小就很堅(jiān)強(qiáng)的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時(shí)候?qū)W過的一篇叫 “白楊禮贊 ”的課文，這里雖不是茅盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也 “決不是平凡的樹 ”，而同樣是 “力爭上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝 ……” 創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想也就是從那時(shí)候深深地扎根于馬桂敏心里的。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應(yīng)該屬 于后者。 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 糖果策劃 導(dǎo)言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大姐的那種自然的親和力以及對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神 ——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向上的選擇，也是其前進(jìn)的不竭動(dòng)力。 馬大姐的故事： “源 ”自 “緣 ”來 20 世紀(jì) 80 年代初的一個(gè)早春，河北白洋淀。 回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術(shù)員、推銷員，她勤勤懇懇，一干就是 10 年，到 1991 年她開始 “單挑 ”時(shí)，對(duì)糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然于胸。她強(qiáng)烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退， “不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場(chǎng)營銷方面的整合方案 ——這也是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務(wù)。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用 “馬大姐 ”這幾個(gè)字命名自己的產(chǎn)品的確不錯(cuò)，最起碼，自己的銷售人員出去說起 “馬大姐 ”，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)比 “京源 ”的知名度還要高。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時(shí)代氣息明顯。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)公布的數(shù)字分析，我國糖果市場(chǎng) 2020 年的總銷售額大約在 60 億～ 70 億元之間，應(yīng)該說這也算得上是一塊大蛋糕了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競(jìng)爭的激烈程度可想而知?，F(xiàn)實(shí)情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力。 我們戲言，這是在外部市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力和馬大姐主觀求變的動(dòng)力相結(jié)合下，馬大姐公司主動(dòng)采取的全局性調(diào)整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次 “合力革命 ”。 結(jié)合由市場(chǎng)得到的實(shí)際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對(duì)馬大姐優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上， 我們制定出了湘皖蘇三省市場(chǎng)操作方案；之后，從運(yùn)作全國市場(chǎng)角度出發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設(shè)等方面提出了準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)操作方案 ——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來指導(dǎo)隨時(shí)變化著的市場(chǎng)實(shí)際情況會(huì)犯教條主義的錯(cuò)誤，因此我們?cè)谥贫ǚ桨笗r(shí)都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。 ——企業(yè)的價(jià)值來源，建立以人為本的學(xué)習(xí)型組織，使企業(yè)培養(yǎng)源源不斷的創(chuàng)造力，可持續(xù)發(fā)展的能力。 徐福記： 一般采用直營渠道，產(chǎn)品以散糖為主，定位為高端產(chǎn)品，終端展示以地堆為主，管理較為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價(jià)、買一贈(zèng)一， A、 B 店鋪市率 60%。 ——購買場(chǎng)地調(diào)查結(jié)果顯示，超市已成為城市居民消費(fèi)的主渠道，說明在超市終端競(jìng)爭的重要性、必要性、可行性，超市終端產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，不僅能展示品牌 的形象，也能實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)生實(shí)際銷量。 中國最龐大的資料庫下載 中國最龐大的資料庫下載 ——消費(fèi)者首選因素調(diào)查與研究表明，已有 %的消費(fèi)者把品牌作為購買首選因素，可見品牌已是營銷的第一利器。因 此，經(jīng)銷商配送能力要強(qiáng)，終端網(wǎng)絡(luò)要健全，客情要好，所代理產(chǎn)品中最好能有強(qiáng)勢(shì)品牌作為龍頭。 其中， A 類賣場(chǎng)表現(xiàn)為：目前國內(nèi)賣 場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、店慶費(fèi)及各種節(jié)日促銷費(fèi)用，費(fèi)用高達(dá)成本 10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售 30——40萬，各種費(fèi)用 3——4 萬。 診斷企業(yè)是做好營銷策劃的第一步，今天策劃小組采 用 “望、聞、問、切 ”的方式，通過對(duì) “馬大姐 ”企業(yè)的了解和相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)研，我們對(duì)其作了客觀的分析。雅客相比也處于劣勢(shì)； ③ 、企業(yè)由民營小企業(yè)發(fā)展而來，企業(yè)自身人力資源相對(duì)薄弱。 確定 “馬大姐 ”企業(yè)文化核心理念； 統(tǒng)一 “馬大姐 ”品牌形象（即導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)）； 逐步導(dǎo)入科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)； 繼續(xù)以 “北京酥 ”為龍頭產(chǎn)品，帶動(dòng) “馬大姐 ”系列產(chǎn)品，樹立品牌形象； 豐實(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)糖類淡季的替代品，如果凍、膨化食品等，維護(hù)渠道，提高渠道價(jià)值； 采取多品牌戰(zhàn)略， 對(duì)新的產(chǎn)品果凍、巧克力、膨化食品采用新品牌，如 “依戀 ”等； 發(fā)展袋裝小包裝產(chǎn)品，提高產(chǎn)品流通性； 銷售渠道扁平化，以市為區(qū)域設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)； 以推為主深度分銷，提高市場(chǎng)鋪市率和占有率； 加強(qiáng)終端建設(shè)，提高品牌形象力和抗?fàn)幜Γ? 1 繼續(xù)走優(yōu)質(zhì)中價(jià)的定位策略。 為了實(shí)現(xiàn) 馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標(biāo)，我們從企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷方面為其制定了基于未來的規(guī)劃，除上述企業(yè)文化傳播外，還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。因此我們認(rèn)為國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都不具備一體化發(fā)展的客觀條件，而應(yīng)當(dāng)去發(fā)展合作伙伴關(guān)系的廠商聯(lián)盟之路。 然而，隨著經(jīng)濟(jì)政策體制、商業(yè)手段及技術(shù)的不斷更新
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