【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 20 頁 高密市 鳳臨水岸 前期策劃案 鳳臨水岸前期策劃方案 （暫命名） 時間： 2020年 9月 目 錄 第一部分： 定位分析報告 第二部分： 項目地塊 SWOT分析報告 第三部分 : 消費者市場分析報告 第四部分 : 房地產(chǎn)市場分析報告 第五部分： 項目規(guī)劃營銷建議 第六部分： 項目新樓盤命名的建議 第七部分： 物業(yè)管理的建議報告 第八部分： 提升產(chǎn)品價值的其它建議 第九部分：營銷體系的建立 附件： 《高密市基本情況》 《論頂層閣樓的營銷策劃》 第一部分 :定位報告 高密的住宅市場不同檔次項目的競爭定位以及 尚未飽和的空間 由于歷史的原因高密房地產(chǎn)市場 2020年正式啟動，目前所有在建項目仍以低檔商品房開發(fā)為主，中檔房為輔，沒有高檔社區(qū)。各項產(chǎn)業(yè)政策還很不完善，高密市的房地產(chǎn)業(yè)還沒有培育成拉動高密經(jīng)濟快速增長的支柱型產(chǎn)業(yè)；地方房地產(chǎn)政策還干擾和制約者當(dāng)?shù)厣唐返拈_發(fā)，這從雖然全國取消福利制度，高密仍然允許部分單位集資建房，允許城市村莊以招商引資的名字進行遍地開花般的進行舊村改造， 2020年全年開發(fā)了 40萬平方米，消化了 30多萬平方米，今年政府審批突然放量，預(yù)計 2020年的開發(fā)面積在 70多萬平方米；由此我們不難看出高 密房地產(chǎn)市場開發(fā)的混亂?？傮w而言高密房地產(chǎn)市場處于剛剛豈不階段，房地產(chǎn)開發(fā)的政策環(huán)境在逐步規(guī)范，政府目前還沒喲一個完善的扶持和發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)的計劃，因此房地產(chǎn)開發(fā) 市場存在較大的上升開發(fā)利潤空間的同時業(yè)包含者較大的開發(fā)風(fēng)險。 這從高密的宏觀經(jīng)濟等方面也可以驗證這個道理?？傮w來說高密是的經(jīng)濟基礎(chǔ)在濰坊地區(qū)較高，企業(yè)景氣指數(shù)較好，但是當(dāng)前經(jīng)濟和社會發(fā)展中仍然存在一些不容忽視的矛盾和問題，突出表現(xiàn)在：經(jīng) 濟性結(jié)構(gòu)矛盾突出，第三產(chǎn)業(yè)所占比例不高，人均可支配收入較低 ，在崗職工人均年收入才 8848元，社會需求不足；但是好 的一面我們也要肯定，最近這幾年高密的經(jīng)濟實現(xiàn)了快速的增長，人民生活質(zhì)量有了較大的提高，部分消費者開始追求舒適的生活模式，且對未來的市區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展信心十足，隨著新的一輪土地開發(fā)熱潮的進行，高密市的房地產(chǎn)競爭格局將在盡一兩年年發(fā)生巨大的變化。（具體宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)見《 2020年高密統(tǒng)計年鑒》） 綜合上述情況，由于我項目是外來公司，運營成本明顯高于本地開發(fā)商，毫無品牌美譽度和消費認可度；如開發(fā)低檔商品房可以說毫無市場，此計為開發(fā)下策；如開發(fā)中檔商品房則有浪費了較多的資源（包括政府東遷帶來的升值效應(yīng)，膠河優(yōu)美的原生態(tài)風(fēng) 景），且我們的開發(fā)面積太大本 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 20 頁 地人群很難在短期消化，此計為開發(fā)中策；只有開發(fā)高檔房，建立品牌社區(qū)引導(dǎo)休閑，舒心的生活模式建立市場差異化，才可能形成便于開發(fā)的市場競爭優(yōu)勢，擴大潛在客戶群存在的區(qū)域，用高品質(zhì)的物業(yè)帶來的高附加值，用低開高走營銷推廣策略逐步提高盈利點，降低開發(fā)風(fēng)險，此計才是開發(fā)上策。 我項目最佳的開發(fā)定位 項目最佳的開發(fā)定位 —— “高密首席原生態(tài)健康教育社區(qū) ” 根據(jù)項目所在的區(qū)域的地理位置和我們現(xiàn)在的規(guī)劃思路，發(fā)現(xiàn)項目具有以下幾大賣點： 項目毗鄰新市政府，有著巨大的政治，金融，科技優(yōu)勢，未來升 值潛力巨大是新城市生活中心； 沿河居住自然生態(tài)保存完整，景觀豐富，適合休閑和養(yǎng)老； 周邊沒有污染源，空氣清新，具有發(fā)展健康住宅的條件； 項目周邊規(guī)劃了小學(xué)和幼兒園，為了教育有保證，如果能夠引進名牌學(xué)?；蛘咭M特色教育更可以滿足家長望子成龍的心情； 項目要建成一個高檔小區(qū)，居住在這里是一種身份和地位的象征； 綜合上述情況項目的最終開發(fā)主題是：“高密首席原生態(tài)健康教育社區(qū) ”。在營銷策劃推廣上，我們將主推河居文化，因為人類的發(fā)展史就是河居的歷史。所謂：“仁者樂山，智者樂水”。得水而靜，得水而暢，水因其善變的靈性 創(chuàng)造著寂靜與平和。通過引入西方住房的高節(jié)奏和明快舒適的居家理念又溶入東方人尤其是濰坊人的寬容大度的居住情結(jié)，打開河居時代的門，倡導(dǎo)“河居文化”。但如果僅僅把河居理解為在河邊居住未免過于狹隘，應(yīng)該上升到一種文化高度來看待，它是休閑 /健康 /旅游 /觀光等方面的現(xiàn)代綜合體。打河居文化牌有別于高密市場上的老城區(qū)牌，也不同于青島等沿海建筑的觀海牌，容易樹立市場形象，便于尋找差異化消費的置業(yè)者認同并購買我們的項目多種物業(yè)。 項目初步市場定位 國際化景觀生態(tài)文化社區(qū)，最具購買價值的新市中心水景豪宅 所謂“國際化 ” 借此提升高密居住社區(qū)的檔次品質(zhì)，同時，本項目以一種開發(fā)式的態(tài)度，以市場為基礎(chǔ)，大膽吸收國際化產(chǎn)品理念、品牌理念、文化理念打造居國際化水準的生活住宅。 所謂“景觀生態(tài)” 絕佳生活福地，超大生態(tài)社區(qū) 倡導(dǎo)自然與人文的和諧共融，以極富特色的建筑規(guī)劃、優(yōu)美舒適的環(huán)境和超凡脫俗的人文氣質(zhì)，營造臨水而居的高尚生活社區(qū)，創(chuàng)造純粹純正的生態(tài)社區(qū)生活。 所謂“文化社區(qū)” 汲取高密濃郁的歷史文化底蘊，挖掘歷史名人的典故，展現(xiàn)歷史，弘揚高密文化，提升其國際化影響力。 所謂“最具購買價值” 這是本項目對消費者的承諾，將為買 家打造低價格、高價值、高附加值的真正物美價廉的產(chǎn)品，為買家構(gòu)筑超值的生活環(huán)境、享受高品質(zhì)的生活。 所謂“新市中心水景豪宅” 以產(chǎn)品取信于人，以熱情服務(wù)于人，以國際化的水準打造理想中的生活社區(qū)。力爭打造濰坊首席水景住宅。我國的水景住宅開發(fā)，從設(shè)計角度來看，有三個方面的趨勢：在自然水景的開發(fā)上，臨湖的設(shè)計特別重視水景空間的開發(fā)；另外，開發(fā)商對水景的開發(fā)已經(jīng)從“觀景”向“用景”轉(zhuǎn)變，給居住者的日常休閑帶來很多便利，強調(diào)居住者與水環(huán)境的融合和參與性；第三個方面是與國際接軌的趨勢，就是從“人造水景”向“親自然水景”轉(zhuǎn) 變。在親水設(shè)施上，現(xiàn)在的設(shè)計在朝著多元化的趨勢發(fā)展。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 20 頁 對于水環(huán)境的開發(fā)，強調(diào)戶戶見水，并發(fā)掘高密的文化傳統(tǒng)特色，將文化和景觀融為一體；配套上，強調(diào)商業(yè)和娛樂多元化結(jié)合。依托膠河，突出水景的同時，也為城市景觀生態(tài)建設(shè)做出了一定的貢獻，成為城市的地標性建筑 項目形象定位 項目形象定位為純粹純正的生態(tài)社區(qū)，以健康、活力、清爽、現(xiàn)代、耳目一新的形象作為主導(dǎo)。并通過規(guī)劃設(shè)計、建筑單體設(shè)計、園林景觀設(shè)計等要素充分表達出來。 項目消費者定位 客戶群定位 —— 中上收入消費階層，二次置業(yè)者。 本項目的潛在消費群 體定位方位應(yīng)該是立足本地，輻射青島、濰坊。高密市黨政機關(guān)、事業(yè)單位，私營企業(yè)中高層管理人員以及個體工商企業(yè)主是我們的主要目標市場。（具體分析見“消費者市場分析”） 第二部分： 項目地塊 SWOT 分析報告 根據(jù)我地塊的現(xiàn)狀河設(shè)計院提供的設(shè)計圖稿，可以把建設(shè)用地大致分成五個區(qū)域，現(xiàn)把整個地塊的 SWOT 分析如下。 整個地塊的 SWOT 分析 機會 ※高密房地產(chǎn)市場缺少綜合品質(zhì)較高的高端物業(yè)項目，開發(fā)空間較大； ※周邊還沒有成型的大規(guī)模社區(qū)，競爭對手較少； ※當(dāng)?shù)鼐用裼羞h離污染嚴重老城區(qū)的置業(yè)心理； ※高密物業(yè)管 理混亂，可以引進品牌物業(yè)，形成絕佳口碑效應(yīng)； ※ 當(dāng)?shù)鼐用竦闹脴I(yè)意識還是停留在產(chǎn)品主義時代，我項目可以從社區(qū)內(nèi)外景觀和智能化等方面提升小區(qū)品質(zhì)，做成品牌社區(qū)。 ※當(dāng)?shù)氐膽粜驮O(shè)計不到位，室內(nèi)空間布局不合理，使用空間浪費嚴重； ※靠近新市政府和體育場，業(yè)主有較多的活動空間； 威脅 ※市政府對面的項目開發(fā)定位是高品質(zhì)物業(yè)，一段時間以內(nèi)他將與我項目將共同爭奪有限的高端客戶置業(yè)群體； ※政府將在不久的將來把新市政府周邊用地繼續(xù)拍賣，競爭形式會越來越嚴峻； ※當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)市場不夠規(guī)范，違規(guī)操作很多； ※政府沒有 一個統(tǒng)一的規(guī)劃整個城市到處搞開發(fā)； ※政府允許單位聯(lián)建房，因此不利于商品房的銷售。 ※預(yù)計高密房地產(chǎn)的快速啟動，會有越來越多的外地規(guī)模開發(fā)企業(yè)進入本地開發(fā)，競爭形式非常嚴峻 優(yōu)勢 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 20 頁 ※ 市政府要東遷，項目周邊將來會形成新的行政、教育、金融辦公中心，升值潛力巨大 ※地勢相對平坦，雖然項目南高北低，但是高差僅為 2米； ※項目南臨風(fēng)景優(yōu)美的膠河風(fēng)景帶，空氣清新； ※公司開挖了人工湖，在高密地區(qū)這是獨一無二的景觀資源； ※公司的員工水平明顯高于本地諸多開發(fā)公司； ※項目要進行多項創(chuàng)新，可以形成物業(yè)差異優(yōu)勢。 劣勢 ※當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場剛剛啟動，本地消費者素質(zhì)又較低，舊的消費習(xí)慣短期內(nèi)很難消除，他們對新的置業(yè)理念有一定的排斥心理，引導(dǎo)有風(fēng)險； ※政府什么時間東遷不定，對我項目的營銷推廣影響很大； ※吸引外地置業(yè)者的只有別墅物業(yè)，因此價格是個門檻 ※如果項目不在多個方面創(chuàng)新，將很難吸引眾多的消費者，但是這樣也間接的加大了開發(fā)成本； ※只有部分當(dāng)?shù)厝苏J可我下項目所在地，推廣難度很大，需要長期引導(dǎo)，倘若不能夠借政府東遷之勢，公司將投入巨額宣傳資金； ※地塊東西長 600多米，東西寬為 500多米，交通路線長； ※本地的房產(chǎn)按揭政策過 于死板，當(dāng)?shù)厝艘淮涡愿犊畲蠊P資金難度很大。 項目各個區(qū)域價值的綜合分析 、臨湖濱河區(qū)域 就整個地塊而言，臨湖區(qū)域是景觀資源最佳的位置，為了最大化的利用這種資源，顯然把這里做成別墅區(qū)是最合適不過了；原因在于縱觀世界各地所謂的“豪宅”，就是要講究物業(yè)對稀缺性資源獨占性，產(chǎn)品的創(chuàng)新和配置的高低倒是次要的。此處不僅有開挖的蝴蝶湖還有濱河綠化帶，青島設(shè)計院設(shè)計的道路系統(tǒng)也便于把別墅和消費多層普通客戶的居住區(qū)域形成隱性分割，優(yōu)美的景色，安靜的環(huán)境，能夠滿足購買別墅業(yè)主的尊貴心理需求。如果做成別墅概念區(qū)，這里將 是樹立小區(qū)高檔小區(qū)形象的關(guān)鍵，也是我項目獲得高額利潤的重點區(qū)域。 、中心區(qū)域 按照青島設(shè)計院的設(shè)計理念，元寶內(nèi)的空間可以算是中心區(qū)域，這里布置了大量的景觀小品，設(shè)計了豐富的水系，且容積率也較低，樓座全部由二至三個單元而成組合，在加上他在中心位置，在加上設(shè)計師精心布置的視覺走廊，因此在所有的多層住宅中，它的綜合資源價值是最高的，因此這么好的資源顯然可以放在三期銷售，同來拉升價格。 、西部區(qū)域 應(yīng)該承認在所有的資源布局中，這里的資源共享性最差，市政配套的遞進性也需要在西部要多次開挖道路鋪設(shè)管線；為了 滿足業(yè)主的交通需求，西部可能要增設(shè)公交路線，以及考慮到外環(huán)線近一兩人氣很難過去，大部分人流到了小區(qū)西部就要停止了，因此嘈雜的聲污染比較厲害比較。還有一個不利的因素就是為了滿足業(yè)主的生活需求，我們必須要建一些網(wǎng)點，這些網(wǎng)點的后期經(jīng)營項目我們很難控制，那么這樣事必也要破壞小區(qū)的高檔品味。綜合上述因素，西部必須減少網(wǎng)點的布置，用通透的視野和優(yōu)美的綠化吸引客戶關(guān)注的目光，提升小區(qū)的休閑，安靜的高檔氛圍；同時還要增加公共活動空間，畢竟這個區(qū)域建筑面積要在 10 萬平方米左右。這個區(qū)域以多層為絕對主力，輔以少量的別墅物業(yè)； 如果說在規(guī)劃批下來之后我項目能夠和幾個大的單位談成集團購買的意向，那么就可以沿著西部開發(fā)，開發(fā)量要結(jié)合政府的東遷時間。倘若政府沒有具體的東遷時間，我項目也沒有談下一個集團戶，那么我們就只能開發(fā)沿濱河綠化帶的別墅區(qū)，吸引高端客戶。 、東部區(qū)域 這個區(qū)域相對比較安靜，即靠近濱河綠化帶，又離學(xué)校和幼兒園比較近，湖的北側(cè)有休閑廣場，文化長廊和亭臺樓榭，因此可以建少量的別墅，雖然景觀資源不如中心區(qū)域和濱河綠化帶的南部 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 20 頁 區(qū)域，但是它明顯優(yōu)于西部和北部區(qū)域，鑒于此這個區(qū)域應(yīng)該放在第四期開發(fā)比較合適，它的價位可以中心區(qū) 域持平。從以往多家設(shè)計院的設(shè)計草圖來看，都沒有充分挖掘這一區(qū)域資源的最大化，活動空間和提升小區(qū)品味的休閑小品也不夠多，作為一個開發(fā)面積近 10萬平方米的區(qū)域這是不要要考慮的，此外為社區(qū)居民服務(wù)的網(wǎng)點應(yīng)該放到道路的北側(cè)，而不是放在南側(cè)，否則同樣是網(wǎng)點但是價格會大大折扣。