【正文】 1 前 言 地產(chǎn)代理最重要職責(zé)就是把握好開(kāi)發(fā)商與客戶之間的互利尺度，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境為開(kāi)發(fā)商贏得最大的利潤(rùn)；體現(xiàn)項(xiàng)目的最高價(jià)值；取得目標(biāo)客戶的最佳認(rèn)同。敝司將時(shí)刻遵循這一點(diǎn)，充分發(fā)揮專業(yè)人士的智慧，為項(xiàng)目作出最為合理、有效的策劃方案。 本策劃書將圍繞市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及項(xiàng)目本身進(jìn)行初步撰寫 ,望籍此能與貴司合作，共創(chuàng)貴陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一明星樓盤。 2 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 貴陽(yáng)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 （一） 貴陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展分析 2020 年，貴陽(yáng)房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展 良機(jī)，與全國(guó)許多城市相比，貴陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)形式一直較好，前幾年空置的房比例在 15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國(guó)家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀的加強(qiáng)和房改的深入不可分割，還有住房信貸投入的增加，二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，減免部分稅費(fèi)等因素有很大關(guān)系，貴陽(yáng)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格近年來(lái)一直保持上升趨勢(shì)，尤其是中心區(qū)房?jī)r(jià)，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)逐年減少，使得市區(qū)商品房尤其是多層供應(yīng)相對(duì)減少，特別是去年，市政府規(guī)定市中心不建多層，因而市區(qū)房?jī)r(jià)上揚(yáng)在所難免。許多市民在 市中區(qū)買不起住房，而又不愿住郊區(qū)，選擇點(diǎn)自然就放在城郊結(jié)合處，現(xiàn)在交通上有很大的改觀。那么，市民選擇這種地段的可能性就會(huì)更大，從這個(gè)角度上看， 21 世紀(jì)的筑城樓市將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭。 3 （二） 貴陽(yáng)市房地產(chǎn)郊區(qū)發(fā)展成為趨勢(shì) 隨著貴陽(yáng)兩城區(qū)舊城改造的基本完成市中心區(qū)土地資源越來(lái)越稀缺，特別是去年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張，與此同時(shí)，國(guó)家取消福利分房，實(shí)行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開(kāi)放住房二級(jí)市場(chǎng)，減免部分稅費(fèi)等一系列措施出臺(tái)，極大地提高了群眾的購(gòu)房積極性，住房開(kāi)始 成為人們最大的消費(fèi)，面對(duì)這一市場(chǎng)局面，許多外地開(kāi)發(fā)商“搶灘貴陽(yáng)”已成為共識(shí)。在目前市中心土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始把目光投向兩個(gè)地區(qū)： 1. 郊區(qū)地帶：小河、花溪、金陽(yáng)新區(qū)； 2. 城鄉(xiāng)結(jié)合地帶：省政府背后小關(guān)一帶、貴鋼至二戈寨沿線、二橋至貴工一帶、大營(yíng)坡至茶店一帶等。 這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，市郊房產(chǎn)開(kāi)發(fā)“行情”看漲已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種城郊結(jié)合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過(guò)綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人 為本”為賣點(diǎn)的突出特點(diǎn)，從內(nèi)涵、價(jià)值上更加符合廣大中低收入消費(fèi)群需求，故銷售都比較紅火。同時(shí)，筑城郊區(qū)住宅的文化環(huán)境也在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，也就是這種觀念的轉(zhuǎn)變，為城鄉(xiāng)結(jié)合地帶帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。 （三） 市場(chǎng)供給分析 到目前為止，貴陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)還處于成長(zhǎng)的初級(jí)階段，開(kāi)發(fā)意識(shí)、建筑 4 水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū) 10~15 年。自國(guó)家實(shí)施房改政策以后，貴陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛， 98 年后市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)，開(kāi)發(fā)商從 98 年前的 200 多家迅速增至目前的 600 多家，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一個(gè)緊接一 個(gè)，并且項(xiàng)目單個(gè)開(kāi)發(fā)量也越做越大。從去年結(jié)束的第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)上看，上 10 萬(wàn)方的項(xiàng)目就有 12 個(gè)，貴陽(yáng)市 99 年房交會(huì)參展項(xiàng)目建筑面積共計(jì)260 萬(wàn)方。而去年卻猛增至 萬(wàn)平方，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場(chǎng)消化的，加上去年未參展的項(xiàng)目合計(jì)還有約 280萬(wàn)方左右，這樣，去年整個(gè)市場(chǎng)供給量超過(guò) 800 萬(wàn)方，今年年初到現(xiàn)在，又有 50 多萬(wàn)方的項(xiàng)目被審批通過(guò)，而據(jù)比方比方信息，貴陽(yáng)市年商品房消耗量也不過(guò) 100 萬(wàn)方左右，市場(chǎng)的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的需求量。 從目前市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品特性來(lái)看，具有以 下特點(diǎn)： 1. 絕大多數(shù)新建樓盤都在“環(huán)境”上做文章，賣點(diǎn)不突出，太單一； 2. 市區(qū)項(xiàng)目（高層）太多，且集中在市中心一帶，價(jià)為 3000 元 /M2~4500元 /M2； 3. 市內(nèi)新建多層小區(qū)質(zhì)素較高，價(jià)位 3000 元 /M2~4500 元 /M2 ； 4. 環(huán)市線外多層精品小區(qū)，雖然價(jià)位較低，但其配套設(shè)施不太齊全。 （四） 市場(chǎng)需求分析 房改以后，由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實(shí)，貴陽(yáng)市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好，目前市內(nèi)房改政策主要有： 5 ? 住房公積金貸款 ? 住房公積金的實(shí)施 ? 存量補(bǔ)貼的發(fā)放 ? 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年） ? 個(gè)人住房貸款 正是這些政策的實(shí)施，加大了人們購(gòu)房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市，房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場(chǎng)需求量快速上升，前兩年的需求量雖然發(fā)生了一點(diǎn)變化，特別是去年市場(chǎng)需求量增加到 185 萬(wàn)平方米左右，城郊結(jié)合地區(qū)和郊區(qū)盤一度出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象，但整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系仍在 5:1 左右。 （五） 項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 1. 提供有效供給 從上面的供需狀況分析可看出市場(chǎng)的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了需求。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫。本項(xiàng)目的產(chǎn)品一 定要是一種有效的供給，從貴陽(yáng)及其他城市調(diào)查來(lái)看，積壓空置的商品房也就是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計(jì)草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場(chǎng)需求的角度看均屬無(wú)效供給。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場(chǎng)供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)實(shí)客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 2. 抓住有效的需求 由于存量補(bǔ)貼的兌現(xiàn)，按揭貸款年限的加長(zhǎng)，使得越來(lái)越多的工薪階層可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購(gòu)房大潮的主流。 6 就貴陽(yáng)市而言，工薪階層存在以下 特點(diǎn)（中下等收入） 家庭總存量補(bǔ)貼： 2 萬(wàn) ~5 萬(wàn)元左右 購(gòu)房目的： ①增大居住面積；②給子女購(gòu)房 喜好面積： 60 M2 ~ 100 M2 （其中 60 M2 ~ 80 M2 占 30%） 能承受總價(jià)： 10 萬(wàn) ~20 萬(wàn)（按揭 30 年） 可接受單價(jià)： 1600 元 / M2 ~ 2020 元 / M2 喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚 中等收入階層存在以下特點(diǎn)： 家庭總存量補(bǔ)貼： 2 萬(wàn) ~7 萬(wàn)元左右 購(gòu)房目的： ①改善居住環(huán)境；②增大居住面積；③給 子女購(gòu)房 喜好面積： 80 M2 ~ 120 M2 （其中 80 M2 ~ 100 M2 占 40%） 能承受總價(jià)： 15 萬(wàn) ~30 萬(wàn)（按揭 30 年） 可接受單價(jià)： 1800 元 / M2 ~ 2200 元 / M2 喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚 我們所有的工作都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)和購(gòu)房心理，形成更為準(zhǔn)確的有效供給。 3. 差異性的確定與推廣 雖然今年市場(chǎng)供應(yīng)量近 850 萬(wàn)平米，但其中以中、高檔樓盤占有比重偏大，而面對(duì)中等收入階層的大盤多在市郊，配套設(shè)施不 齊全，無(wú)法形成統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境。且在建筑風(fēng)格方面大都以歐陸風(fēng)格為主，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 7 本案占地 4 萬(wàn)余平米，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件，且地段居于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊配套較齊全，環(huán)境及空氣質(zhì)量在貴陽(yáng)市均屬上層。因此，針對(duì)同檔次甚至偏高檔交的樓盤，尋找差異性，將其貫穿于項(xiàng)目前期規(guī)劃及推廣的過(guò)程中，將成為我們的主導(dǎo)思想。 二、 區(qū)域市場(chǎng)分析 （一） 現(xiàn)階段狀況分析 大營(yíng)坡地處貴陽(yáng)市邊緣，北靠金陽(yáng)新區(qū)，東鄰烏當(dāng)區(qū)，是一個(gè)典型的城郊結(jié)合地帶，這些年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多商家已定位其中，使周邊的配套設(shè)施逐步完善起來(lái)。再則，市政府也在大力扶持 這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，拓寬道路、架設(shè)立交橋、修建大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，這一系列政策都為大營(yíng)坡將來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，大營(yíng)坡原本就是一個(gè)密集的老居住區(qū)，許多人都在這一片住了幾十年，已經(jīng)對(duì)這個(gè)地區(qū)產(chǎn)生了依賴感，就算是要買房，首選也就是在大營(yíng)坡，基于這一原因，誕生了沙河花園、萬(wàn)江小區(qū)、新聯(lián)小區(qū)等一大批住宅小區(qū)，就連一些單位也不甘寂寞，趕上集資建房的末班車，修建了一個(gè)職工宿舍區(qū)。但是，這些小區(qū)都類似于經(jīng)濟(jì)適用住房，真正的高尚小區(qū)在大營(yíng)坡地帶還是一個(gè)空白。因此，大營(yíng)坡還有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的潛在市場(chǎng)等待發(fā)掘，相信如果有一個(gè)有超 前設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，一定能在這個(gè)潛在市場(chǎng)中占有一席之地。 （二） 未來(lái)狀況預(yù)測(cè) 從現(xiàn)狀來(lái)看，貴開(kāi)路高架橋外環(huán)北路正在緊張地施工，這兩條路以后就是分別連接烏當(dāng)區(qū)和金陽(yáng)新區(qū)的主干線，而這兩條線所交匯處正是大營(yíng)坡，也就是說(shuō)大營(yíng)坡將來(lái)必定成為通往兩個(gè)區(qū)域的交通要塞。而烏當(dāng)區(qū)和金陽(yáng) 8