浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理(已修改)
2025-08-23 05:34 本頁(yè)面
【正文】 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)在過(guò)去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。這些品牌開(kāi)始時(shí)都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈?duì)?、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、森馬等。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了 兩種不同的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰(zhàn)略 綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)上的知名度和號(hào)召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類(lèi)產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。 綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來(lái)的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿(mǎn)足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場(chǎng)上立足。 同樣重要的是，綜合品牌在滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對(duì)其中的任何一種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后感到滿(mǎn)意的話(huà)，在產(chǎn)生其他服飾需要時(shí)，會(huì)首先想到這個(gè)品牌。此外，綜合性品牌在市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會(huì)提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線(xiàn)索和引子就會(huì)大大增加。這反過(guò)來(lái)又會(huì)大大增加品牌的知名度 ，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。 因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。 根據(jù)筆者對(duì)文獻(xiàn)資料的查詢(xún)、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對(duì)我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個(gè)匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無(wú)一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說(shuō)明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和其價(jià)值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。 表 1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況 企業(yè) /品牌名稱(chēng) 原主導(dǎo)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品名稱(chēng) 雅戈?duì)? 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 杉杉 西服 西服、時(shí)裝、襯衫、 T 恤、休閑服、其他服飾 羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 報(bào)喜鳥(niǎo) 西服 西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、 T 恤、領(lǐng)帶 莊吉 西服 西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服 但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過(guò)品牌延伸，滿(mǎn)足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的 需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價(jià)值，成為誰(shuí)也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級(jí)都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從 500— 5000 元 /套，結(jié)果是幾乎誰(shuí)都可以購(gòu)買(mǎi)和穿著。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng) —— 高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。 為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須（ 1）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，不要企圖用一個(gè)綜合品牌去覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（ 2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對(duì)服裝品牌非常重要。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是消費(fèi)者的一 種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。 二、多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運(yùn)作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的差異性需求，就會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單的說(shuō)多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個(gè)品牌去滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來(lái)劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來(lái)劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是 要用不同的品牌所特有的個(gè)性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，讓消費(fèi)者在多個(gè)品牌中找到自己中意的品牌。 在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過(guò)程中已感覺(jué)到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場(chǎng)后，再向下延伸也不合適。公司如要進(jìn)入低端市場(chǎng)，也需要考慮是否引入一個(gè)二線(xiàn)品牌。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個(gè)企業(yè)往往同時(shí)也采用多品牌戰(zhàn)略。下面是我省服裝 品牌多元化的幾個(gè)企業(yè)的情況。 表 2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表 企業(yè)名稱(chēng) 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩(shī)，小杉哥，意丹奴 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）法雷德 在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場(chǎng)，當(dāng)公司想要進(jìn)入西服高檔市場(chǎng)時(shí)發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩(shī)”，此外，羅冠、法雷德等也是。第 二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱(chēng)和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國(guó)服裝界男裝的代表，企業(yè)在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時(shí)，本想繼續(xù)用“羅蒙”此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 兩字，其對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)也從富有剛性的“ ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹?ROMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問(wèn)題，公司決心與韓國(guó)公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進(jìn)入童裝市場(chǎng)選用的品牌。第三種原因是出于品牌國(guó)際化的考慮。品牌國(guó)際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費(fèi)者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個(gè)非常重要的因素。如一個(gè)中文的 或中國(guó)色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國(guó)、法國(guó)、意大利去開(kāi)拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國(guó)作過(guò)一調(diào)查，就“ JUDGER”這個(gè)品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（ Bonali），打算用于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。 品牌多元化的動(dòng)
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