【正文】 Copyright 169。 2020 Accenture All Rights Reserved. Accenture, its logo, and Accenture High performance Delivered are trademarks of Accenture. 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣 調研總結和案例討論 樓興兵 姜莉 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 目錄 ? 調研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復營銷能力評估模型 ? 各地直復營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復營銷主題討論 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 七地市直復營銷基本狀況 ? 所有被調研地市都已開展直復營銷工作，各地直復營銷的發(fā)展情況超出了總部掌握的情況 ? 大部分被調研地市的所在省都很重視直復營銷工作，并且積極在全省推廣直復營銷工作 ? 所有地市的直復營銷初步建立了從數(shù)據(jù)獲得、處理到 OFFER提供、腳本設計、客戶溝通、產品配送、客戶服務的流程體系，并且提供 TSR指導、任務指標分解。 ? 各地直復營銷基本上采用單一的電話營銷方式，使用網關外網數(shù)據(jù)及在網客戶數(shù)據(jù) ? 各地直復營銷運營模式多樣，沒有一個地方是完全雷同的，在具體做法上有許多的創(chuàng)新 ? 大多數(shù)地區(qū)直復營銷取得的效果超過了項目組的預期 ? 無論是地市公司的直復營銷運作、直復營銷的能力以及從總部到省分公司、地市公司、區(qū)縣營業(yè)區(qū)之間都有極大的改進空間 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 七地市直復營銷調研的主要發(fā)現(xiàn) ? 直復營銷資源的配置和績效表現(xiàn)取決于當?shù)仡I導對直復營銷的意識和決心 ? 直復營銷的接受程度與地區(qū)差距沒有很明顯的相關性 ? 客戶對電話營銷的接受程度普遍高于預期 ? 外呼系統(tǒng)不構成開展直復營銷的先決條件 ? 潛在客戶數(shù)據(jù)來源不是直復營銷發(fā)展的限制因素 ? 一線人員素質的提升被大多數(shù)地市視為最為迫切的任務 ? 組織績效、適時的關鍵能力建立、充分的經驗積累是取得當前營銷效果取得的主要因素 ? 人事、工資政策的限制妨礙了直復營銷人員的激勵性 ? 急于求成的心理在一些地市比較突出 ? 市場部與客服部的合作還未形成規(guī)范的模式 ? 直復營銷對外展示的形象還未統(tǒng)一 ? 直復營銷骨干人員的培養(yǎng)缺乏專業(yè)化的體系 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 各地市直復營銷發(fā)展的期望 ? 從上到下對直復營銷的發(fā)展有更為明確的思路和資源配置 ? 放開對直復營銷一線人員工資成本的控制，把其列為營銷成本，對應的，考核其銷售收入指標 ? 希望能把直復營銷發(fā)展成為客戶獲取、客戶價值提升、客戶挽留、客戶關系維系的方式；自有渠道的銷售能達到較大的份額 ? 獲得總部對地市公司的進一步指導 ? 希望總部能在流程運作、數(shù)據(jù)處理、 TSR技巧方面給予地市公司更多的支持 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 各地對直復營銷的價值認知還未統(tǒng)一 “直復營銷從長期看是很不錯的，但我們現(xiàn)在還沒有足夠的時間和精力去推動直復營銷發(fā)展，在哪些指標壓力不大的地市去發(fā)展直復營銷會比較好?！? －－某地市分公司主管市場領導 “我們雖然投入了較大的精力去發(fā)展直復營銷，但我不知道直復營銷能維持多久，主要原因是缺乏持續(xù)的數(shù)據(jù)來源?！? －－某省分公司主管市場領導 “我們會在現(xiàn)有的基礎上擴大電話營銷隊伍，并把它作為主要的客戶獲取渠道?！? －－某省分公司客戶服務部副總經理 “受省分市場部的委托，通過電話營銷獲取客戶、進行客戶價值提升，目前不測算成本，而是按照我們的發(fā)展量和投入成本再給我們核定收入分成比例。” －－某 CALL CENTER外包公司總經理 “直復營銷團隊的工資總額列入客戶服務部工資總額，因此我們打算把直復營銷進行外包，由我們進行業(yè)務策劃，由外包公司進行外呼。” －－某地市分公司直復營銷主管 ? 直復營銷在聯(lián)通營銷體系中的地位？ ? 直復營銷給聯(lián)通帶來的價值？ ? 直復營銷帶來的預期收入？ ? 為保證直復營銷的團隊需要的保障和資源投入？ 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 40地市調研的反饋信息 75%地市的開展了直復營銷活動，與當?shù)氐慕洕l(fā)展實力無明顯的關聯(lián)性 開展直復營銷的地市，現(xiàn)有直復營銷人員平均超過了 20人 G/C網用戶比例在 3倍以上的占 %， G網的繼續(xù)開發(fā)重要性很高 世界風銷售量的分布與用戶總數(shù)的分布、經濟發(fā)達的程度，沒有明顯關聯(lián) 大部分地市有多種數(shù)據(jù)收集來源，但有 21%的用戶尚未開展對在網用戶的數(shù)據(jù)進行分析 對于開展直復營銷的戰(zhàn)略準備程度： H 28%,M 21%,50%的被訪者不清楚或者低可能性 近 30%的被訪單位直復營銷組織中沒有設立全職或非全職的數(shù)據(jù)支持人員 外呼系統(tǒng)，基本以手工外撥為主，沒有配備自動預外撥系統(tǒng) 50%的呼叫中心沒有客戶信息系統(tǒng)的支撐（沒有建立客戶信息系統(tǒng)，和共享的客戶信息途徑） 66%的呼叫中心沒有銷售管理系統(tǒng)的支撐（ ?） 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 直復營銷業(yè)務發(fā)展狀況圖深圳 合肥 重慶 都勻 凱里 福州城市人均發(fā)展量座席代表人均獲取客戶數(shù)/ 月 部門人均獲取客戶數(shù)/ 月直復營銷業(yè)務發(fā)展整體狀況 ?深圳的業(yè)務發(fā)展人均水平最高，且發(fā)展的皆為高端用戶 ?重慶的發(fā)展業(yè)務含金量較高，暫為世界風用戶 ?合肥、都勻、凱里發(fā)展的業(yè)務既有 C網，也有 G網用戶 ?福州發(fā)展的以 G網卡類業(yè)務為主 ?部門人均獲取獲取數(shù)比座席代表人均獲取客戶數(shù)更能夠說明人員的勞動生產效率 ?合肥的座席代表人均獲取客戶數(shù)遠高于其它地區(qū)，是因為合肥將配送人員定位為業(yè)務銷售人員和服務人員，并通過優(yōu)質的服務獲取了很大一部分非電話營銷客戶 注：本圖所示為 G/C網發(fā)展比較圖，增值業(yè)務等其它業(yè)務的發(fā)展未作詳細比較 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 9 月或 10 月各地新發(fā)展用戶數(shù)050100150200250300350合肥 重慶 都勻 凱里 福州城市戶數(shù)020406080100深圳 合肥 重慶 都勻 凱里 天津 南京直復營銷隊伍－世界風 總數(shù)各地直復營銷隊伍及當前每月新發(fā)展的 G/C網用戶數(shù) ? 各地的直復隊伍還不成規(guī)模，除了福建外包公司組建了超過 300人的直復營銷團隊 ? 在直復營銷的人員規(guī)模上，還有很大的發(fā)展空間 ? 目前各地直復營銷的隊伍在整個銷售隊伍中的比重還相當?shù)男? ? 每月新發(fā)展的 G/C網用戶各地出于類似的水平，除了南京、天津沒有利用直復營銷發(fā)展新客戶 ? 雖然發(fā)展數(shù)類似，但在客戶對象上存在差異，深圳、重慶發(fā)展的全部是世界風客戶 ? 從總量來看，目前直復營銷的客戶獲取僅占全部新增客戶的很小一部分 人數(shù) 直復營銷隊伍規(guī)模 城市 C網 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 各地開展直復營銷的模式較為簡單，基本上以電話營銷為主（ 1） 營銷任務下達 在網客戶名單 外網客戶名單 既有產品組合 溝通腳本設計 TSR外呼 客戶上門配送 服務開通 售后服務 客戶關懷 業(yè)務流程 基本狀況 存在差距 ? 直復營銷的開展主要圍繞著當前的營銷任務 ? 由市場部門直接下達營銷任務 ? 缺乏長期的戰(zhàn)略考慮，沒有把直復營銷作為長期的渠道來看待 ? 營銷任務沒有缺乏與執(zhí)行部門的溝通 ? 直復營銷執(zhí)行缺乏營銷戰(zhàn)役管理流程 ? 客戶數(shù)據(jù)的獲得使用內網數(shù)據(jù)來發(fā)展增值業(yè)務；使用網關數(shù)據(jù)進行客戶轉網 ? 客戶數(shù)據(jù)的來源單一 ? 缺乏外部數(shù)據(jù)的獲得 ? 數(shù)據(jù)的篩選、清洗和處理還不足 ? 使用既有的產品組合 ? 既有的產品組合比較單一 ? 針對直復營銷目標客戶群的產品組合缺乏 ? 設計和使用電話溝通腳本 ? 電話溝通腳本設計還不能完全貼切客戶需求 ? 溝通腳本的更新較慢 ? 缺乏其它類型的溝通腳本，如直郵、廣告 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 各地開展直復營銷的模式較為簡單，基本上以電話營銷為主（ 2） 營銷任務下達 在網客戶名單 外網客戶名單 既有產品組合 溝通腳本設計 TSR外呼 客戶上門配送 服務開通 售后服務 客戶關懷 業(yè)務流程 基本狀況 存在差距 ? 由 TSR人員進行配送 ? 或專業(yè)的配送人員 ? 配送體系還未建立，后臺的支撐能力不足 ? 配送在解決訂單完成方面的技能還不夠，導致客戶放棄訂單 ? 跨區(qū)之間的配送還不順暢，缺乏統(tǒng)一的利益協(xié)調 ? 服務開通交給營業(yè)廳負責 ? 可以做到增值業(yè)務即時開通 ? 不祥 ? 部分地區(qū)售后服務由直復營銷團隊負責 ? 一般地市的售后服務由客戶服務部其它部門負責 ? 缺乏針對性的售后服務 ? 對獲取的客戶缺乏跟蹤和客戶關懷 ? 配備專業(yè)的座席代表 ? TSR的培訓和輔導不足 ? TSR的溝通技能還有待提高 ? 缺乏穩(wěn)定的 TSR隊伍培養(yǎng) ? 客戶告知的方式單一，沒有整合的營銷渠道組合 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 各地開展直復營銷各有側重點 合肥 天津 通過優(yōu)質的、全程的客戶服務獲取客戶 強調外訪人員的客戶發(fā)展能力 首先了解客戶需求，再推薦相應的產品套餐 以“通信消費顧問”的形象進行電話營銷 以提供服務為主 都勻 電話營銷座席代表同時承擔外呼與配送的任務，體現(xiàn)服務的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導 凱里 電話營銷座席代表同時承擔外呼與配送的任務，體現(xiàn)服務的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導 南京 在負責新增 C網回訪任務的同時，發(fā)展增值業(yè)務 重慶 細致的數(shù)據(jù)篩選，保證電話呼叫的成功率 注重對 TSR的激勵和內部培訓 充實直復營銷的各個崗位 福州 采用外包方式 極為強化數(shù)據(jù)挖掘分析以及多次的數(shù)據(jù)挖掘 在座席代表與配送人員增加調度員，安排有意轉網的客戶與配送員之間的會面 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 目錄 ? 調研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復營銷能力評估模型 ? 各地直復營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復營銷主題討論 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 聯(lián)通未來 3年直復營銷渠道建設的關鍵要素評估模型 業(yè)務流程 45% I