【正文】 Copyright 169。 2020 Accenture All Rights Reserved. Accenture, its logo, and Accenture High performance Delivered are trademarks of Accenture. 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣 調(diào)研總結(jié)和案例討論 樓興兵 姜莉 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷能力評估模型 ? 各地直復(fù)營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營銷主題討論 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 七地市直復(fù)營銷基本狀況 ? 所有被調(diào)研地市都已開展直復(fù)營銷工作，各地直復(fù)營銷的發(fā)展情況超出了總部掌握的情況 ? 大部分被調(diào)研地市的所在省都很重視直復(fù)營銷工作，并且積極在全省推廣直復(fù)營銷工作 ? 所有地市的直復(fù)營銷初步建立了從數(shù)據(jù)獲得、處理到 OFFER提供、腳本設(shè)計、客戶溝通、產(chǎn)品配送、客戶服務(wù)的流程體系，并且提供 TSR指導(dǎo)、任務(wù)指標(biāo)分解。 ? 各地直復(fù)營銷基本上采用單一的電話營銷方式，使用網(wǎng)關(guān)外網(wǎng)數(shù)據(jù)及在網(wǎng)客戶數(shù)據(jù) ? 各地直復(fù)營銷運營模式多樣，沒有一個地方是完全雷同的，在具體做法上有許多的創(chuàng)新 ? 大多數(shù)地區(qū)直復(fù)營銷取得的效果超過了項目組的預(yù)期 ? 無論是地市公司的直復(fù)營銷運作、直復(fù)營銷的能力以及從總部到省分公司、地市公司、區(qū)縣營業(yè)區(qū)之間都有極大的改進空間 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 七地市直復(fù)營銷調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷資源的配置和績效表現(xiàn)取決于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對直復(fù)營銷的意識和決心 ? 直復(fù)營銷的接受程度與地區(qū)差距沒有很明顯的相關(guān)性 ? 客戶對電話營銷的接受程度普遍高于預(yù)期 ? 外呼系統(tǒng)不構(gòu)成開展直復(fù)營銷的先決條件 ? 潛在客戶數(shù)據(jù)來源不是直復(fù)營銷發(fā)展的限制因素 ? 一線人員素質(zhì)的提升被大多數(shù)地市視為最為迫切的任務(wù) ? 組織績效、適時的關(guān)鍵能力建立、充分的經(jīng)驗積累是取得當(dāng)前營銷效果取得的主要因素 ? 人事、工資政策的限制妨礙了直復(fù)營銷人員的激勵性 ? 急于求成的心理在一些地市比較突出 ? 市場部與客服部的合作還未形成規(guī)范的模式 ? 直復(fù)營銷對外展示的形象還未統(tǒng)一 ? 直復(fù)營銷骨干人員的培養(yǎng)缺乏專業(yè)化的體系 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地市直復(fù)營銷發(fā)展的期望 ? 從上到下對直復(fù)營銷的發(fā)展有更為明確的思路和資源配置 ? 放開對直復(fù)營銷一線人員工資成本的控制，把其列為營銷成本，對應(yīng)的，考核其銷售收入指標(biāo) ? 希望能把直復(fù)營銷發(fā)展成為客戶獲取、客戶價值提升、客戶挽留、客戶關(guān)系維系的方式；自有渠道的銷售能達到較大的份額 ? 獲得總部對地市公司的進一步指導(dǎo) ? 希望總部能在流程運作、數(shù)據(jù)處理、 TSR技巧方面給予地市公司更多的支持 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地對直復(fù)營銷的價值認(rèn)知還未統(tǒng)一 “直復(fù)營銷從長期看是很不錯的，但我們現(xiàn)在還沒有足夠的時間和精力去推動直復(fù)營銷發(fā)展，在哪些指標(biāo)壓力不大的地市去發(fā)展直復(fù)營銷會比較好?！? －－某地市分公司主管市場領(lǐng)導(dǎo) “我們雖然投入了較大的精力去發(fā)展直復(fù)營銷，但我不知道直復(fù)營銷能維持多久，主要原因是缺乏持續(xù)的數(shù)據(jù)來源?！? －－某省分公司主管市場領(lǐng)導(dǎo) “我們會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴大電話營銷隊伍，并把它作為主要的客戶獲取渠道。” －－某省分公司客戶服務(wù)部副總經(jīng)理 “受省分市場部的委托，通過電話營銷獲取客戶、進行客戶價值提升，目前不測算成本，而是按照我們的發(fā)展量和投入成本再給我們核定收入分成比例?！? －－某 CALL CENTER外包公司總經(jīng)理 “直復(fù)營銷團隊的工資總額列入客戶服務(wù)部工資總額，因此我們打算把直復(fù)營銷進行外包，由我們進行業(yè)務(wù)策劃，由外包公司進行外呼?！? －－某地市分公司直復(fù)營銷主管 ? 直復(fù)營銷在聯(lián)通營銷體系中的地位？ ? 直復(fù)營銷給聯(lián)通帶來的價值？ ? 直復(fù)營銷帶來的預(yù)期收入？ ? 為保證直復(fù)營銷的團隊需要的保障和資源投入？ 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 40地市調(diào)研的反饋信息 75%地市的開展了直復(fù)營銷活動，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展實力無明顯的關(guān)聯(lián)性 開展直復(fù)營銷的地市，現(xiàn)有直復(fù)營銷人員平均超過了 20人 G/C網(wǎng)用戶比例在 3倍以上的占 %， G網(wǎng)的繼續(xù)開發(fā)重要性很高 世界風(fēng)銷售量的分布與用戶總數(shù)的分布、經(jīng)濟發(fā)達的程度，沒有明顯關(guān)聯(lián) 大部分地市有多種數(shù)據(jù)收集來源，但有 21%的用戶尚未開展對在網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)進行分析 對于開展直復(fù)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備程度： H 28%,M 21%,50%的被訪者不清楚或者低可能性 近 30%的被訪單位直復(fù)營銷組織中沒有設(shè)立全職或非全職的數(shù)據(jù)支持人員 外呼系統(tǒng)，基本以手工外撥為主，沒有配備自動預(yù)外撥系統(tǒng) 50%的呼叫中心沒有客戶信息系統(tǒng)的支撐（沒有建立客戶信息系統(tǒng)，和共享的客戶信息途徑） 66%的呼叫中心沒有銷售管理系統(tǒng)的支撐（ ?） 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 直復(fù)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r圖深圳 合肥 重慶 都勻 凱里 福州城市人均發(fā)展量座席代表人均獲取客戶數(shù)/ 月 部門人均獲取客戶數(shù)/ 月直復(fù)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展整體狀況 ?深圳的業(yè)務(wù)發(fā)展人均水平最高，且發(fā)展的皆為高端用戶 ?重慶的發(fā)展業(yè)務(wù)含金量較高，暫為世界風(fēng)用戶 ?合肥、都勻、凱里發(fā)展的業(yè)務(wù)既有 C網(wǎng)，也有 G網(wǎng)用戶 ?福州發(fā)展的以 G網(wǎng)卡類業(yè)務(wù)為主 ?部門人均獲取獲取數(shù)比座席代表人均獲取客戶數(shù)更能夠說明人員的勞動生產(chǎn)效率 ?合肥的座席代表人均獲取客戶數(shù)遠(yuǎn)高于其它地區(qū)，是因為合肥將配送人員定位為業(yè)務(wù)銷售人員和服務(wù)人員，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取了很大一部分非電話營銷客戶 注：本圖所示為 G/C網(wǎng)發(fā)展比較圖，增值業(yè)務(wù)等其它業(yè)務(wù)的發(fā)展未作詳細(xì)比較 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 9 月或 10 月各地新發(fā)展用戶數(shù)050100150200250300350合肥 重慶 都勻 凱里 福州城市戶數(shù)020406080100深圳 合肥 重慶 都勻 凱里 天津 南京直復(fù)營銷隊伍－世界風(fēng) 總數(shù)各地直復(fù)營銷隊伍及當(dāng)前每月新發(fā)展的 G/C網(wǎng)用戶數(shù) ? 各地的直復(fù)隊伍還不成規(guī)模，除了福建外包公司組建了超過 300人的直復(fù)營銷團隊 ? 在直復(fù)營銷的人員規(guī)模上，還有很大的發(fā)展空間 ? 目前各地直復(fù)營銷的隊伍在整個銷售隊伍中的比重還相當(dāng)?shù)男? ? 每月新發(fā)展的 G/C網(wǎng)用戶各地出于類似的水平，除了南京、天津沒有利用直復(fù)營銷發(fā)展新客戶 ? 雖然發(fā)展數(shù)類似，但在客戶對象上存在差異，深圳、重慶發(fā)展的全部是世界風(fēng)客戶 ? 從總量來看，目前直復(fù)營銷的客戶獲取僅占全部新增客戶的很小一部分 人數(shù) 直復(fù)營銷隊伍規(guī)模 城市 C網(wǎng) 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷的模式較為簡單，基本上以電話營銷為主（ 1） 營銷任務(wù)下達 在網(wǎng)客戶名單 外網(wǎng)客戶名單 既有產(chǎn)品組合 溝通腳本設(shè)計 TSR外呼 客戶上門配送 服務(wù)開通 售后服務(wù) 客戶關(guān)懷 業(yè)務(wù)流程 基本狀況 存在差距 ? 直復(fù)營銷的開展主要圍繞著當(dāng)前的營銷任務(wù) ? 由市場部門直接下達營銷任務(wù) ? 缺乏長期的戰(zhàn)略考慮，沒有把直復(fù)營銷作為長期的渠道來看待 ? 營銷任務(wù)沒有缺乏與執(zhí)行部門的溝通 ? 直復(fù)營銷執(zhí)行缺乏營銷戰(zhàn)役管理流程 ? 客戶數(shù)據(jù)的獲得使用內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)來發(fā)展增值業(yè)務(wù)；使用網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)進行客戶轉(zhuǎn)網(wǎng) ? 客戶數(shù)據(jù)的來源單一 ? 缺乏外部數(shù)據(jù)的獲得 ? 數(shù)據(jù)的篩選、清洗和處理還不足 ? 使用既有的產(chǎn)品組合 ? 既有的產(chǎn)品組合比較單一 ? 針對直復(fù)營銷目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品組合缺乏 ? 設(shè)計和使用電話溝通腳本 ? 電話溝通腳本設(shè)計還不能完全貼切客戶需求 ? 溝通腳本的更新較慢 ? 缺乏其它類型的溝通腳本，如直郵、廣告 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷的模式較為簡單，基本上以電話營銷為主（ 2） 營銷任務(wù)下達 在網(wǎng)客戶名單 外網(wǎng)客戶名單 既有產(chǎn)品組合 溝通腳本設(shè)計 TSR外呼 客戶上門配送 服務(wù)開通 售后服務(wù) 客戶關(guān)懷 業(yè)務(wù)流程 基本狀況 存在差距 ? 由 TSR人員進行配送 ? 或?qū)I(yè)的配送人員 ? 配送體系還未建立，后臺的支撐能力不足 ? 配送在解決訂單完成方面的技能還不夠，導(dǎo)致客戶放棄訂單 ? 跨區(qū)之間的配送還不順暢，缺乏統(tǒng)一的利益協(xié)調(diào) ? 服務(wù)開通交給營業(yè)廳負(fù)責(zé) ? 可以做到增值業(yè)務(wù)即時開通 ? 不祥 ? 部分地區(qū)售后服務(wù)由直復(fù)營銷團隊負(fù)責(zé) ? 一般地市的售后服務(wù)由客戶服務(wù)部其它部門負(fù)責(zé) ? 缺乏針對性的售后服務(wù) ? 對獲取的客戶缺乏跟蹤和客戶關(guān)懷 ? 配備專業(yè)的座席代表 ? TSR的培訓(xùn)和輔導(dǎo)不足 ? TSR的溝通技能還有待提高 ? 缺乏穩(wěn)定的 TSR隊伍培養(yǎng) ? 客戶告知的方式單一，沒有整合的營銷渠道組合 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 各地開展直復(fù)營銷各有側(cè)重點 合肥 天津 通過優(yōu)質(zhì)的、全程的客戶服務(wù)獲取客戶 強調(diào)外訪人員的客戶發(fā)展能力 首先了解客戶需求，再推薦相應(yīng)的產(chǎn)品套餐 以“通信消費顧問”的形象進行電話營銷 以提供服務(wù)為主 都勻 電話營銷座席代表同時承擔(dān)外呼與配送的任務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導(dǎo) 凱里 電話營銷座席代表同時承擔(dān)外呼與配送的任務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的一體化 采取現(xiàn)場激勵與專家輔導(dǎo) 南京 在負(fù)責(zé)新增 C網(wǎng)回訪任務(wù)的同時，發(fā)展增值業(yè)務(wù) 重慶 細(xì)致的數(shù)據(jù)篩選，保證電話呼叫的成功率 注重對 TSR的激勵和內(nèi)部培訓(xùn) 充實直復(fù)營銷的各個崗位 福州 采用外包方式 極為強化數(shù)據(jù)挖掘分析以及多次的數(shù)據(jù)挖掘 在座席代表與配送人員增加調(diào)度員，安排有意轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶與配送員之間的會面 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營銷能力評估模型 ? 各地直復(fù)營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營銷主題討論 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 聯(lián)通未來 3年直復(fù)營銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵要素評估模型 業(yè)務(wù)流程 45% I