新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓(xùn)教程(已修改)
2025-05-29 21:28 本頁面
【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 新產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 什么是產(chǎn)品策劃？ 把產(chǎn)品變成商品的過程策劃 此過程是針對市場的定位情況，找出合適的產(chǎn)品，讓消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品 它是營銷策劃的關(guān)鍵點 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品概念：指即將上市和上市 12個月以內(nèi)的產(chǎn)品。包括未立項、已立項未上市、已上市（不到 12個月）的所有產(chǎn)品。 新品概念產(chǎn)生的前提： 銷售人員提出需求 研發(fā)人員提出需求 產(chǎn)品人發(fā)現(xiàn)市場需求 現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的需要 新品推廣流程： 發(fā)掘市場機會 → 根據(jù)市場機會 “ 訂做 ” 產(chǎn)品概念 → 到評估這個 “ 概念 ” 對本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實物樣品 → 計劃好如何銷售新品 的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 一、發(fā)現(xiàn)市場機會 除了因為產(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。 對消費者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （一）、把握市場大勢 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì) 90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。隨后，頂新集團便以相對高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的 “ 明天 ” 。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 專業(yè)市場研究公司的 《 產(chǎn)業(yè)研究報告 》 和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 (二 )、 對消費者偏好和市場細分的研究 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào) 研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細分市場。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題二：開展 “ 消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ” 應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費者 Uamp。A研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場機會 ,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要 “ 預(yù)設(shè) ” 任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。
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