新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓(xùn)教程(已修改)
2025-05-29 21:28 本頁面
【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 新產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 什么是產(chǎn)品策劃？ 把產(chǎn)品變成商品的過程策劃 此過程是針對(duì)市場的定位情況，找出合適的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品 它是營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品概念：指即將上市和上市 12個(gè)月以內(nèi)的產(chǎn)品。包括未立項(xiàng)、已立項(xiàng)未上市、已上市（不到 12個(gè)月）的所有產(chǎn)品。 新品概念產(chǎn)生的前提： 銷售人員提出需求 研發(fā)人員提出需求 產(chǎn)品人發(fā)現(xiàn)市場需求 現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的需要 新品推廣流程： 發(fā)掘市場機(jī)會(huì) → 根據(jù)市場機(jī)會(huì) “ 訂做 ” 產(chǎn)品概念 → 到評(píng)估這個(gè) “ 概念 ” 對(duì)本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實(shí)物樣品 → 計(jì)劃好如何銷售新品 的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 一、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是未來新品開發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場機(jī)會(huì)的判斷主要來源于三個(gè)方面： 把握市場大勢： 尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。 對(duì)消費(fèi)者的研究： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對(duì)競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （一）、把握市場大勢 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì) 90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場。隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的 “ 康師傅紅燒牛肉面 ” 為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “ 第一品牌 ”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對(duì)市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的 “ 明天 ” 。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動(dòng)態(tài)。 專業(yè)市場研究公司的 《 產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 》 和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 (二 )、 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場細(xì)分的研究 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題一：消費(fèi)者偏好及市場細(xì)分研究的思路： 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競品的競爭策略。 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào) 研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。 研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 問題二：開展 “ 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ” 應(yīng)注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者 Uamp。A研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場機(jī)會(huì) ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要 “ 預(yù)設(shè) ” 任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。
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