【正文】 《媒介管理學(xué)》 考研復(fù)習(xí)資料 卷一 媒介管理與媒介組織 第一章 媒介管理概論 第一節(jié) 媒介管理的本質(zhì)與特征 一、媒介的概念 所謂媒介，就是指介于傳媒這與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體。 二、管理的實(shí)質(zhì) 企業(yè)管理的目的，就在于通過(guò)增加收益來(lái)獲得利益。 企業(yè)在管理中將追求利潤(rùn)與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)目的有機(jī)結(jié)合起來(lái)。 三、媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別 第一，中國(guó)的媒介管理不僅要將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、追求經(jīng)濟(jì)利益有機(jī)結(jié)合、互相協(xié)調(diào)起來(lái)，并將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任至于首位，而且還要將完成宣傳任務(wù)納入自己的目標(biāo)系統(tǒng)，并予以優(yōu) 先考慮。 第二，媒介管理不同于企業(yè)管理的地方是，它不只是人、財(cái)、物的管理，而更重要的還有訊息資源的管理。 第三，媒介管理是一種科學(xué)，也是一種藝術(shù)。 第四，媒介組織不僅在管理上有起獨(dú)特性，而且在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和構(gòu)架上也有自己的特殊性，并且各個(gè)媒介組織（報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、雜志社等）還不盡相同。 四、媒介管理的特征 （一）全局性 :這是媒介管理的首要特征。 （二）長(zhǎng)遠(yuǎn)性 （三）綱領(lǐng)性 （四）權(quán)威性 （五）抗?fàn)幮?：媒介的重要目的就是為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （六）穩(wěn)定性 ：但穩(wěn)定性也不是一成不變的 。 第二節(jié) 媒介管理的職能和作用 一、媒介管理職能的探索 媒介管理的職能，對(duì)將要進(jìn)行管理活動(dòng)的方向性、連續(xù)性和整體性起著重要的維護(hù)作用。 二、媒介管理職能的確定 （一） 計(jì)劃職能 ：是媒介管理中最基本的一個(gè)職能。 內(nèi)容：做什么？為什么做？何時(shí)做？何地做？誰(shuí)去做？怎么做？簡(jiǎn)稱： 5W1H。（ what\why\when\where\who\how） （二） 組織職能 ：是發(fā)揮媒介管理功能的組織保證，是完成計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)的重要手段。 內(nèi)容： 根據(jù)媒介組織的目標(biāo)，設(shè)計(jì)和建立一套組織機(jī)構(gòu)和職 位系統(tǒng)； 確定職權(quán)關(guān)系，從而把媒介組織上下左右聯(lián)系起來(lái)； 與其他 職能相 結(jié)合，以保證所設(shè)計(jì)和建立的組織結(jié)構(gòu)真正有效； 根據(jù)媒介組織內(nèi) 、 外部各種要素的變化，適時(shí)地調(diào)整和變革組織結(jié)構(gòu)。 （三） 指揮職能 ：這一職能是鏈接其他職能的紐帶，是實(shí)現(xiàn)媒介目標(biāo)的關(guān)鍵。 內(nèi)容： 同人打交道，處理各種關(guān)系，使人盡其才； 同事打交道，決定各種事務(wù)，使事事順利； 同時(shí)間打交道，掌握時(shí)間的進(jìn)度，保持高效率； 同環(huán)境打交道， 掌握外部環(huán)境的變化，使媒介如魚(yú)得水。 主要任務(wù)：通過(guò)暢通組織內(nèi)外的溝通聯(lián)絡(luò)渠道，御用十一的激勵(lì)措施和方法，不斷改進(jìn)和完善指揮作風(fēng)和方法，以創(chuàng)造一個(gè)有利于實(shí)現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的氛圍和環(huán)境。 （四） 協(xié)調(diào)職能 ：是“潤(rùn)滑劑”、“凝結(jié)劑” 內(nèi)容： 使媒介組織的目標(biāo)與有關(guān)方針、政策保持一致； 使媒介員工正確認(rèn)識(shí)形勢(shì)和任務(wù)； 穩(wěn)定媒介員工的思想情緒，統(tǒng)一組織行動(dòng)； 協(xié)調(diào)媒介各部門之間的 各種關(guān)系，消除矛盾，特別要協(xié)調(diào)好是新聞部與廣告部、編輯部與經(jīng)理部之間的關(guān)系。 （五） 控制職能 ：是媒介管理者對(duì)組織內(nèi)部的管理活動(dòng)及其效果進(jìn)行衡量和校正，以確保組織的目標(biāo)以及為此而擬定的計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)?！翱刂片F(xiàn)狀” （六） 革新職能 ：“打破現(xiàn)狀” 內(nèi)容：在媒介內(nèi)部，修改發(fā)展計(jì)劃，改變編 輯方針，確定新的目標(biāo)，制定控制標(biāo)準(zhǔn)，撤換部門領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)； 在媒介外部，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋求新的手中，獵取新的廣告客戶，拓展新的媒介合作。 三、正確履行各項(xiàng)管理職能 首先，媒介管理中的各項(xiàng)職能是既有區(qū)別又有聯(lián)系的 ； （六項(xiàng)職能是統(tǒng)一的整體） 其次，媒介管理中的各項(xiàng)職能是既有層次也有側(cè)重的； 第三，不同的媒介主管人員在不同的職能上花費(fèi)不同的時(shí)間量。 四、媒介管理的作用 （一）有助于媒介迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)； （二）有助于媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得客觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； （三）有助于媒介合理配置資源，并提高協(xié)同效果； （四）有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)開(kāi)放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展； （五）有助于適應(yīng)國(guó)際媒介競(jìng)爭(zhēng)。 第三節(jié) 媒介管理的原則 一、媒介管理原則的形成 最先提出管理原則的是意大利弗羅倫薩的尼古拉馬基雅維利 提出了四條原則： 群眾認(rèn)可，權(quán)威來(lái)自群眾； 內(nèi)聚力，組織要能夠長(zhǎng)期存在，就要有內(nèi)聚力，而權(quán)威是必須在組織當(dāng)中行使的； 領(lǐng)導(dǎo)能力，掌權(quán)之后要能夠維持下去，就必須具備領(lǐng)導(dǎo)能力； 求生存的意志，就是要“居安思?！薄? 美國(guó)早期的科學(xué)管理學(xué)者哈林頓埃默森提出提高效率的 12條管理原則： 要有明確的管理目標(biāo)； 主意局部與整體的關(guān)系； 要有精明干練的智囊班子； 要有嚴(yán)明的紀(jì)律； 要大公無(wú)私，公平待人； 及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的信息和會(huì)計(jì)制度； 要依計(jì)劃合理調(diào) 度人、財(cái)、物； 規(guī)定出工作定額，安排好工作進(jìn)度； 建立標(biāo)準(zhǔn)化的負(fù)載條件； 要有標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法； 1要有標(biāo)準(zhǔn)化的工作步驟； 1要有行之有效的獎(jiǎng)懲制度。 接著，法國(guó)采礦公司總經(jīng)理亨利法約爾歸納出 14 條簡(jiǎn)明的管理原則： （合理）分工； （明確）職權(quán)與職責(zé)； （遵守）紀(jì)律； 統(tǒng)一指揮； 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)； 個(gè)人利益服從整體利益； 報(bào)酬（公平）； 權(quán)力集中； （建立）等級(jí)系列； 秩序； 1公正； 1保持人員穩(wěn)定； 1首創(chuàng)精神； 1團(tuán)結(jié)精神。 后來(lái)，英國(guó)管理學(xué)家林德?tīng)柖蛲说贸鏊J(rèn)為使用于一切組織管理的 8 項(xiàng)原則： 目標(biāo)原則； 相符原則，即權(quán)力和組織必須相符； 職責(zé)原則； 組織級(jí)層原則； 控制廣度原則， 專業(yè)化原則； 協(xié)調(diào)原則； 明確性原則。 二、媒介管理原則的內(nèi)容 （一） 導(dǎo)向型原則 ： 是指媒介管理必須加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強(qiáng)黨性，堅(jiān)持正確的方向。 【基 礎(chǔ)】 （二） 整體性原則 ： 要求媒介管理從實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，合理組合各個(gè)部門、各個(gè)層 【全局】 次、 各種因素的力量，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的管理； 要搞好媒介管理工作，首先媒介管理者要有一個(gè)明確的整體觀點(diǎn)； 其次，要對(duì)人、財(cái)、物、訊等各種要素進(jìn)行科學(xué)組合，合理配置。 第三，要讓媒介管理適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化。 （三） 互動(dòng)性原則 ：首先要重視各個(gè)部門、各個(gè)層次間的信息交流與溝通； 【 機(jī)制 】 其次，要重視精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品間的關(guān)系協(xié)調(diào) 和處理； 第三，要重視人、財(cái)、物三者之間的合理配置與科學(xué)互動(dòng)； 第四，要重視責(zé)、權(quán)、利三者之間的有機(jī)結(jié)合與良性互動(dòng)； 第五，要重視發(fā)展傳媒與社會(huì)間的雙向關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和互制關(guān)系。 （ 四 ） 民主性原則 ：首先必須是正確認(rèn)識(shí)和承認(rèn)媒介員工的崇高地位。 【基礎(chǔ)】 其次，必須深入研究和掌握媒介人員的勞動(dòng)性質(zhì)和特點(diǎn)。 第三，必須切實(shí)關(guān)心和愛(ài)護(hù)媒介員工，給每個(gè)人提 供公平的培訓(xùn)、晉升、發(fā)展、收益分紅、獲得報(bào)酬的機(jī)會(huì)，以充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性。 第四，要為媒介員工提供發(fā)表意見(jiàn)和建議的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，為他們智慧和才能的發(fā)揮提供必要的條件和環(huán)境，為他們直接參與媒介管理創(chuàng)造條件。 （五） 法制性原則 ：首先必須建立和健全比較嚴(yán)格的、符合實(shí)際的法律和規(guī)章制度； 【保證】 其次，必須依法管理、按章辦事。 （六） 程序性原則 ：是指對(duì)媒介管理依據(jù)目標(biāo)、任務(wù)實(shí)行程序控制、階級(jí)把關(guān)、全程 【手段】 管 理，使管理工作科學(xué)化、程序化。 首先要對(duì)媒介管理過(guò)程實(shí)行程序控制和階段把關(guān)。 其次，要以戰(zhàn)略管理為主導(dǎo)，信息傳播為主線，協(xié)調(diào)好各個(gè)職能部門的工作，使各方面的工作都圍繞中心工作有序地進(jìn)行。 （七） 專業(yè)性原則 ：既指媒介管理者需經(jīng)過(guò)媒介管理教育的特殊訓(xùn)練，擁有一定的知 【關(guān)鍵】 識(shí) 和技能，方有從事這一工作的資格和條件，也指專門從事媒介工作并以此謀生的職業(yè)特點(diǎn)。 （八） 發(fā)展性原則 ：是指在媒介管理中，通過(guò)合理而有效地利用人力、財(cái)力、物力和 【歸宿】 信 息、時(shí)間，使媒體綜合實(shí) 力穩(wěn)步、健康發(fā)展。這是媒介管理本質(zhì) 特 點(diǎn)的反映，也是媒介管理工作的基本任務(wù)和必然歸宿。 三、正確認(rèn)識(shí)與理解管理原則 首先，媒介管理原則的制定必須有客觀依據(jù)。 其次，媒介管理原則的制定受到一定階級(jí)思想和世界觀的影響。 第三，媒介管理原則并不是單獨(dú)起作用，而是一整套原則共同釋放能量。 第四，媒介管理的八大原則并不是散亂排列，而是一個(gè)嚴(yán)密的體系。 第 二 章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 一、 媒介是公共產(chǎn)業(yè) 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，出來(lái)要履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面上的專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會(huì)層面上的公共功能。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達(dá)政治、 服 務(wù)政治和參與政治。 （二） 經(jīng)濟(jì)功能 ：大眾傳播媒介可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿足社會(huì)需 求， 指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會(huì)環(huán)境， 使社會(huì)大眾吸收和享用文化知識(shí) 。 （四） 文化功能 ： 大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來(lái)，傳播出去，使之世 代 相傳并走向世界 。 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅(jiān)持為大眾服務(wù)，向社會(huì)和公眾提供全面客觀的信息。 這些信息必須具有以下特點(diǎn)： 公益性 。媒介員工必須忠誠(chéng)與負(fù)責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說(shuō)話。 真實(shí)性 。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個(gè)人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。 新鮮性 。 一是指 傳播的速度要快，二是指信息的內(nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識(shí)。 有用性 。媒介 信息應(yīng)該是有意義、有價(jià)值、和有一定實(shí)用性的信息。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會(huì)提供服務(wù)性信息。不論是過(guò)去還是現(xiàn)在和將來(lái)，信息在社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來(lái)越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重也在逐步上升。 三、 媒介是營(yíng)利產(chǎn)業(yè) 作為營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過(guò)程或營(yíng)銷模式通常有三種： 一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣 。這是指通過(guò)直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來(lái)完成商品化的過(guò)程。在這一模式中，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的程度取決于勞動(dòng)者、媒介、消費(fèi)者各自的特點(diǎn)和互動(dòng)水平。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣 。這是指運(yùn)用媒介廣告來(lái)完成產(chǎn)品商品化的過(guò)程。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過(guò)程 。這是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品通過(guò)不同的傳播形式或不同的渠道銷售給消費(fèi)者，或者是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)效益。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和功能。 一、 生產(chǎn)的特點(diǎn) 大眾媒介實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。在這一階段，信息傳 播者決定一切。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號(hào)的形式負(fù)載在物質(zhì)實(shí)體上的過(guò)程。 二、 產(chǎn)品的特點(diǎn) 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是 兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書(shū)房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的實(shí)體產(chǎn)品，亦即原子。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實(shí)體媒介。 可見(jiàn)，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。 三、 銷售的特點(diǎn) 對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它有兩種市場(chǎng)和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷售。首先，媒介業(yè)把一 定的（一般為 25%左右）播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。接下來(lái)，媒