【正文】 母嬰產(chǎn)品投資計(jì)劃書 一、行業(yè)分析 中國母嬰用品行業(yè)的概念界定 中國母嬰用品行業(yè)，是包括孕產(chǎn)婦、 0~16 歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來說，母嬰行業(yè)的產(chǎn)品范圍分為６大類（食品、穿戴用品、養(yǎng)護(hù)用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等）幾十個(gè)系列數(shù)百個(gè)種類，服務(wù)包括月子護(hù)理、早教等專營。本文所探討的 “母嬰用品行業(yè) ”僅限城鎮(zhèn)孕產(chǎn)婦以及 0~16 歲年齡段的嬰童用品消費(fèi)市場(chǎng)。 中國母嬰用品行業(yè)的市場(chǎng)容量 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 2021 年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國目前男女性別比 ： ，女 性人口約為 億人，其中育齡婦女（ 15~49 歲）約 億人，占女性人口比重的%；生育旺盛期婦女（ 20~29 歲）約有 1 億人，占女性人口比重的 %。中國經(jīng)濟(jì)的繁榮， GDP 的高速增長，國力的日益強(qiáng)盛，人口將持續(xù)增長。并且在現(xiàn)有生育政策下， 1 個(gè)嬰兒與 6 位家長（父母、爺爺奶奶、外公外婆）的養(yǎng)育模式，形成了一種 “畸形 ”的消費(fèi)特征：多管齊下、多角消費(fèi)、多頭反復(fù)購買的消費(fèi)模式。 據(jù)估算，中國城鎮(zhèn)嬰童（ 0~16 歲）用品市場(chǎng)年消費(fèi)總額是 1050 億，加上高速發(fā)展的孕產(chǎn)婦用品市場(chǎng)，現(xiàn)階段中國 0~16 歲嬰童產(chǎn)業(yè)和孕產(chǎn)期婦女消費(fèi)市場(chǎng)零售總額高達(dá) 1400 億左右。隨著人均收入的增長，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，潛在的市場(chǎng)在擴(kuò)大，中國母嬰用品行業(yè)發(fā)展非常樂觀，中國母嬰用品產(chǎn)業(yè)尚有 20 多年的牛市。 中國母嬰用品行業(yè)發(fā)展概況 進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者越來越多，加入的競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力越來越強(qiáng)，起點(diǎn)越來越高，進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)越來越多。 15 年前，終端市場(chǎng)僅幾個(gè)品牌在競(jìng)爭， 5 年來，驟然增加到上千個(gè)。 設(shè)計(jì)、品類等單一要素的成功，已變成必備因素，不再是決定要素；競(jìng)勝的關(guān)鍵是在確保原有成功要素根基的前提下，將單一優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng) 資源競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，形成復(fù)合模式的市場(chǎng)攻掠力。許多企業(yè)過去賴以成功的單一優(yōu)勢(shì)，將逐漸喪失。這昭示著中國母嬰用品市場(chǎng)將全面進(jìn)入系統(tǒng)資源競(jìng)爭階段。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)母嬰用品及服務(wù)的需求也越來越高，不僅要求產(chǎn)品種類齊全，購物環(huán)境舒適，更要求服務(wù)的周到、細(xì)致。無論是準(zhǔn)媽媽還是新生兒的母親，都更愿意選擇那種可以一次性購全所有母嬰用品的 “一站式 ”經(jīng)營店。母嬰用品超市 “一站式 ”的購物模式或?qū)⒊蔀槲磥硎袌?chǎng)的主流銷售模式。 中國母嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)及動(dòng)向 目前國內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)是： A 消費(fèi)能力極強(qiáng)； B 信息需求旺盛； C 交流分享需求強(qiáng)； D 消費(fèi)者重視品牌； E 購買習(xí)慣限制進(jìn)入門檻； 母嬰用品市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)向包括： A 80 年代出生的女孩，將成為母嬰用品市場(chǎng)的消費(fèi)主體； 80 后的成長環(huán)境相對(duì)較富裕，是對(duì)時(shí)尚較敏感的 “少男少女團(tuán) ”。因此，不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更加重視以品牌、可愛、帥氣為標(biāo)準(zhǔn)裝扮自己的寶貝孩子，品牌化趨勢(shì)將成為主流。 B 擁有豐裕存款的祖父母?jìng)兒屯庾娓改競(jìng)儯瑸榱俗约嚎蓯鄣膶O輩也就容易不惜花費(fèi)金錢。雙親的品牌意向在祖父母錢包的支持下，使得嬰兒用品的品牌化得以發(fā)展，對(duì)品牌內(nèi)涵的體驗(yàn)消費(fèi) 將代替空洞的品牌符號(hào)消費(fèi)。 C 母嬰用品市場(chǎng)將成就新的禮品市場(chǎng)。許多企業(yè)開始把禮品當(dāng)作常規(guī)的競(jìng)爭點(diǎn)，用價(jià)值戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，如日本的嬰兒服飾市場(chǎng)，嬰兒出生、節(jié)日的時(shí)候被作為禮品而賣出的銷售額的占比，高達(dá) 80％以上。繼感性消費(fèi)、理性消費(fèi)之后，母嬰用品市場(chǎng)開始出現(xiàn) 第三種消費(fèi)形態(tài) “知性消費(fèi) ”，知性消費(fèi)的基本特征是一個(gè) “快 ”字，快速傳播、快速 覆蓋、快速銷售。 第二章 中國母嬰用品零售終端分析 母嬰終端基本情況分析 母嬰終端發(fā)展歷程 母嬰終端隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展而變化。 2021 年以前，母嬰用品的銷售終端，主要是在批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等常規(guī)性渠道，大部分的商家規(guī)模都較小，基本以單店為主，所謂的連鎖經(jīng)營更多是采用加盟形式，實(shí)際上依然是批發(fā)業(yè)務(wù)。 自 2021 年，母嬰產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長期。同期中國年均 GDP 增長為 9%，而業(yè)界普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)增長率達(dá) 30%。終端商家開始進(jìn)入了擴(kuò)張期，連鎖開始成為備受關(guān)注的經(jīng)營模式。同時(shí)，目錄營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等模式大規(guī)模出現(xiàn)，并展示了良好的盈利能力。自 2021~2021 年，產(chǎn)業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變革的起始階段。未來 10 年，母嬰行業(yè)將進(jìn)入 ”戰(zhàn)國 ”時(shí)代，新的投資、市 場(chǎng)重組、產(chǎn)業(yè)并購、渠道裂變、市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新商業(yè)模式，為業(yè)內(nèi)的企業(yè)和投資人帶來豐沛的機(jī)遇。 母嬰終端類別及競(jìng)爭格局 根據(jù)國際零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 800~2021 美元 /年時(shí)，是百貨商場(chǎng)、連鎖店大量產(chǎn)生的時(shí)期；當(dāng)人均 GDP 達(dá) 2021~4000 美元 /年時(shí)，是便利店、時(shí)尚專賣店、專營店大量產(chǎn)生的時(shí)期。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，自 2021 年人均 GDP 已達(dá)到 1000 美元， 2021 年開始人均 GDP 突破 2021 美元，但是中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡，東西部差異、城鎮(zhèn)差異、甚至同一地區(qū)的城市間經(jīng)濟(jì) 差異也很大，對(duì)中國的現(xiàn)實(shí)情況而言，現(xiàn)階段，中國零售市場(chǎng)處于各種零售業(yè)態(tài)并存的格局。目前國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)大致分為 9 種：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專營店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)以及網(wǎng)上商城。隨著零售渠道的發(fā)展，我們認(rèn)為母嬰專營店不僅產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)綜合性和多樣性特點(diǎn)，還聚集了更多的母嬰用品消費(fèi)者。調(diào)查顯示，在有孩子的家庭中，超過 80%的會(huì)選擇這一零售渠道消費(fèi)。 同時(shí)由于超市 /大賣場(chǎng)近年來對(duì)人們影響越來越大，也有相當(dāng)一部分的人會(huì)去這些購物場(chǎng)所購買嬰兒用品。網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)上購物的興起，直接影響 了消費(fèi)者的購物消費(fèi)，尤其對(duì)于高端消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響。從調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買母嬰用品的越來越多，在嬰兒用品消費(fèi)者中名列第三。 國內(nèi)外情況對(duì)比 概覽全球母嬰市場(chǎng)，中國母嬰企業(yè)會(huì)驚詫地發(fā)現(xiàn)兩者差距以及未來巨大發(fā)展空間。法國 Prental 是該國最大的母嬰專賣店，在歐洲有 500 多家連鎖店，最大的面積達(dá) 3000平方米；意大利 chicco 品牌行銷全球 140 余國家，年?duì)I業(yè)額 160 億人民幣；英國最大的母嬰專門店 Mothercare 在全球有 400 多家；日本的西松屋擁有門店近 600 家， 2021 年?duì)I業(yè)額折合人民幣 66 億元；日本 Akachanhonpo 有 60 多家中大型賣場(chǎng)，年?duì)I收也達(dá) 60 多億人民幣；全球最大的母嬰用品零售企業(yè) toy?s rus（玩具反斗城），旗下?lián)碛?toys?rus、 kids?rus、 babies?rus、 imaginarium 四個(gè)連鎖店品牌，年銷售額 200 多億美元。 反觀中國的母嬰市場(chǎng) ——全球人口最多、潛力最大的母嬰用品市場(chǎng)，全國性母嬰專營連鎖店尚未有一家，且沒有一家的營業(yè)額達(dá)到 20 億人民幣。諸般數(shù)據(jù)比照顯示，中國母嬰市場(chǎng)仍然處于 ”嬰兒期 ”，前景廣闊，眾多 投資者瞄準(zhǔn)了母嬰市場(chǎng)。北京、上海等地的幾家領(lǐng)先零售企業(yè)備受風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞，在風(fēng)投的推力之下正跨市出省開展連鎖經(jīng)營，沖刺 20 億元零售業(yè)績。更加顯著的變化體現(xiàn)在各城市零售網(wǎng)點(diǎn)的急劇增加。 終端運(yùn)營模式分析 目前，中國的母嬰產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，各種渠道并存，各家廠商基于自身的資源、能力以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，往往綜合運(yùn)用以上四類渠道進(jìn)行立體營銷。從組合的角度講，可能的運(yùn)營模式至少有 15 種，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，主要有以下四種運(yùn)營模式： 目前，中國的母嬰企業(yè)主要有以下四種運(yùn)營模式： 其一，以電子商務(wù) +目錄銷售育兒 產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)； 其二，以網(wǎng)站 +目錄 +連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子； 其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、 9ye 育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流