【正文】 蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園旅游策劃書(shū) 目錄 一、方特歡樂(lè)世界是誰(shuí)？ 二、方特歡樂(lè)世界面臨的一些問(wèn)題和挑戰(zhàn) 三、破題中國(guó)主題公園 四、方特歡樂(lè)世界在哪里？ ―― 大勢(shì)洞察 五、方特歡樂(lè)世界應(yīng)該如何突圍 ―― 為蕪湖方特歡樂(lè)世界找魂 六、營(yíng)銷(xiāo)組織流程重建 七、品牌塑造，歡樂(lè)迸發(fā) 八、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建渠道新模式 九、細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開(kāi)啟旅游精細(xì)化管理新篇章 十、歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，整合傳播顯威力 方特歡樂(lè)世界奇跡將如何創(chuàng)造？讓我們一起踏上 2020 蕪湖方特歡樂(lè)世界之旅。 一、方特歡樂(lè)世界是誰(shuí)？ 當(dāng)我通過(guò)相關(guān)資料了解蕪湖方特歡樂(lè)世界后，深深被決策者的 “大手筆，大運(yùn)作 ”所震撼，蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園，是一個(gè)依托華強(qiáng)旅游城的集多個(gè)大型功能區(qū)域?yàn)橐惑w的旅游綜合體，主要有入口門(mén)戶，四通八達(dá)的游客集散地 ——陽(yáng)光廣場(chǎng)，還有集商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)表演于一體的大型商業(yè)步行街 ——Citywalk，以及依水而建、景色宜人，集餐飲購(gòu)物和休閑度假于一體的湖濱景區(qū) ——漁人碼頭，和主題公園的核心 ——充滿高科技游樂(lè)項(xiàng)目的主題公園園區(qū)等四大塊組成，方特歡樂(lè)世界是目前世界上單體面積最大的主題公園， 總面積約 125萬(wàn)平方米，含陸地和水面二部分。與我國(guó)目前的主題公園相比，蕪湖方特歡樂(lè)世界最大的特點(diǎn)是，它是一個(gè)以科技和幻想為主題的樂(lè)園，也是一個(gè)完全由中國(guó)人自己設(shè)計(jì)和建設(shè)的新型主題公園，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它把現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、自動(dòng)控制、數(shù)字模擬與仿真、數(shù)字影視、聲光電等高科技手段與藝術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合，讓游客感受到從未有過(guò)的新型娛樂(lè)體驗(yàn)，又被稱(chēng)為是我國(guó)的第四代主題公園。公園的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代科技、科學(xué)幻想、歷史文化、兒童游樂(lè)等多個(gè)方面，由漁人碼頭、神秘河谷、精靈山谷、西部傳奇、海螺灣、火流星等 15 個(gè)主題項(xiàng)目區(qū)組成，含主 題項(xiàng)目、游樂(lè)項(xiàng)目、休閑及景觀項(xiàng)目共計(jì) 300多個(gè)，其中包括許多國(guó)際一流的大型項(xiàng)目，如集巨型球幕電影、現(xiàn)代仿真特技等多種高科技手段于一身的懸掛式飛翔模擬項(xiàng)目 “飛越極限 ”及模擬太空飛行的室內(nèi)游玩項(xiàng)目 “星際航班 ”等都是具有國(guó)際一流水平的仿真體驗(yàn)項(xiàng)目。從公園的規(guī)模、游樂(lè)設(shè)備和所依托的諸多硬件項(xiàng)目來(lái)看，它已經(jīng)涵蓋 “吃、住、行、游、購(gòu)、娛 ”六大旅游要素，蕪湖方特歡樂(lè)世界已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)常規(guī)的高科技游樂(lè)主題公園應(yīng)該包括的范圍。 “蕪湖方特歡樂(lè)世界由深圳華強(qiáng)集團(tuán)投資興建，總投資超過(guò) 15 億元人民幣，是一個(gè)以現(xiàn)代高科技技 術(shù)為基礎(chǔ)，集娛樂(lè)、科教于一身，將多種主題融為一體的時(shí)尚動(dòng)感公園，堪稱(chēng)?國(guó)際一流 ?，設(shè)計(jì)年接待游客 300 萬(wàn)人次，是蕪湖華強(qiáng)旅游城的一部分 ”，當(dāng)我想從有關(guān)方面把握蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園準(zhǔn)確定位的時(shí)候（也就是：方特歡樂(lè)世界是誰(shuí)？的問(wèn)題），這個(gè) 100字左右的回答也許是最精短的，但是聽(tīng)完以后，除了讓人佩服回答者的記憶力以外，同時(shí)還令人感到一頭霧水。 多主題即無(wú)主題。說(shuō)的太多就等于沒(méi)說(shuō)，這是品牌傳播的一大忌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訴求點(diǎn)太多太雜，沒(méi)有確立唯一性、權(quán)威性、排他性之處，沒(méi)有可以牽一發(fā)而帶動(dòng)全身的龍頭，就好像 散落的珍珠，沒(méi)有一根主線把它們串起來(lái)，就很難形成聚焦和更大的增值效應(yīng)。 因而個(gè)人認(rèn)為，蕪湖方特歡樂(lè)世界首先要解決 “我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，到哪里去 ”的問(wèn)題。蕪湖方特歡樂(lè)世界應(yīng)尋找到屬于自己的航線，為蕪湖方特歡樂(lè)世界量身定造戰(zhàn)略，然后才是選擇從哪里做，做什么、怎么做的問(wèn)題。 ” 二、蕪湖方特歡樂(lè)世界面臨的一些問(wèn)題和挑戰(zhàn) 在對(duì)蕪湖方特歡樂(lè)世界進(jìn)行了 360176。品牌體驗(yàn)以后，一個(gè)更加真實(shí)和具體的蕪湖方特歡樂(lè)世界逐漸浮出水面。雖然蕪湖方特歡樂(lè)世界擁有世界一流的硬件設(shè)施，但其面臨的一些問(wèn)題和需要直面地挑戰(zhàn)卻不容樂(lè) 觀： 首先應(yīng)明確戰(zhàn)略，才不會(huì)迷失方向，該如何為蕪湖方特歡樂(lè)世界找魂，蕪湖方特歡樂(lè)世界要到哪里去？ 怎樣才能破解景區(qū)產(chǎn)品的 “短命 ”現(xiàn)象，走出 “跟風(fēng) ”建設(shè)的怪圈，突破蕪湖方特歡樂(lè)世界生命周期的發(fā)展瓶頸？ 因?yàn)槭莿?chuàng)新項(xiàng)目，其組織流程、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面應(yīng)如何健全，如何強(qiáng)化與創(chuàng)新管理框架和管理模式，如何通過(guò)精細(xì)化管理提升效益？ 品牌定位不明晰，品牌訴求不明確，個(gè)性化不能得以彰顯，就無(wú)法鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。該如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象，明確核心目標(biāo)消費(fèi)群？ 由于跟旅行社合作基礎(chǔ)薄弱，如果服務(wù)支持和監(jiān)控不力，就會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系泛化和惡化。應(yīng)如何加強(qiáng)渠道合作和管理，通過(guò)新的模式提高渠道效率？ 假如市場(chǎng)拓展出現(xiàn)盲目混亂，該如何規(guī)劃各區(qū)域市場(chǎng)的人財(cái)物投入問(wèn)題？怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)，高效率地啟動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)？ 一旦廣告?zhèn)鞑ズ托麄魍茝V信息出現(xiàn)分散，雜亂，促銷(xiāo)方式單一常規(guī)，沒(méi)有整合，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，該如何系統(tǒng)化的制定全年度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃？ 蕪湖方特歡樂(lè)世界的經(jīng)營(yíng)管理者包括營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到肩上的擔(dān)子任重而道遠(yuǎn)，更多的是一種責(zé)任。 三、破題中國(guó) 主題公園 主題園（ Theme Park）是一種以游樂(lè)為目標(biāo)的擬態(tài)環(huán)境塑造，或稱(chēng)之為模擬景觀的呈現(xiàn)。它是從游樂(lè)園（ Amusement Park）演變而來(lái)的，其最大的特點(diǎn)就是賦予游樂(lè)形態(tài)以某種主題，圍繞既定主題來(lái)營(yíng)造游樂(lè)的內(nèi)容與形式，園內(nèi)所有的色彩、造型、植栽等都為主題服務(wù)，成為游客易于辨認(rèn)的特質(zhì)和游園的線索。 主題園是一個(gè)非日常的舞臺(tái)化世界。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園（ Disneyland）最早開(kāi)創(chuàng)了這種形式并帶動(dòng)了它全世界的普及，而我國(guó)于１９８９年開(kāi)幕的深圳 “錦繡中華 ”，則創(chuàng)建了一個(gè)匯集我國(guó)風(fēng)光名勝并具傳 統(tǒng)特質(zhì)的 “小人國(guó) ”，標(biāo)志著我國(guó)主題園發(fā)展的起點(diǎn)并成為一個(gè)成功的代表。 主題園不僅僅是一種游樂(lè)方式和商業(yè)手段，它還是一種文化形態(tài)，因?yàn)樗哂薪忉屛幕墓δ?。如何結(jié)合我國(guó)的國(guó)情和文化特點(diǎn)來(lái)發(fā)展這種在西方背景下產(chǎn)生的文化形態(tài)，是投資經(jīng)營(yíng)者必須直面的問(wèn)題。 中國(guó)創(chuàng)建主題公園的歷史雖短，卻是深受各級(jí)政府和民營(yíng)資本青睞的一個(gè)行業(yè)。目前國(guó)內(nèi)主題園建設(shè)方興未艾、反響熱烈，然而卻多基于商業(yè)的觀點(diǎn)和目的，忽略了許多歷史背景及文化傳統(tǒng)內(nèi)涵的承載，規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理也多粗糙和缺陷，長(zhǎng)此下去勢(shì)必會(huì)漸漸失去其魅力。根據(jù)國(guó)家旅游 局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前，中國(guó)約有 2500 個(gè)主題公園，投資 1500 億元，其中 70%處于虧損狀態(tài)，只有 10%左右盈利。 我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目少，游客看過(guò)一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，一般約為 3－ 5 年。近年隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。一方面民營(yíng)資本熱火朝天，另一方面主題公園競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，生命周期越來(lái)越短的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)主題公園正面臨著一個(gè)冰火兩重天的雙重考驗(yàn)。 “重硬件輕軟件 ”和 “先建硬件后建軟件 ”，一直是制約中國(guó)主題公園發(fā)展的根本原因，“比規(guī)模，比投資，比建筑 ”已經(jīng)成了中國(guó)主題公園行業(yè)的不成文的規(guī)則，正是受這種思想的影響，才導(dǎo)致中國(guó)主題公園走不遠(yuǎn)，才不能產(chǎn)生象迪斯尼、環(huán)球影城這樣世界級(jí)的主題娛樂(lè)品牌。 蕪湖方特歡樂(lè)世界目前最關(guān)鍵的問(wèn)題不是怎么蓋更多的房子或增加游樂(lè)設(shè)施，而是要解決蕪湖方特歡樂(lè)世界的戰(zhàn)略定位和方向的問(wèn)題，只有找到了蕪湖方特歡樂(lè)世界的魂和蕪湖方特歡樂(lè)世界娛樂(lè)品牌的核心價(jià)值，也就是找到跟蕪湖方特歡樂(lè)世界匹配的軟件，才能使蕪湖方特歡樂(lè)世界得到長(zhǎng)期的生命力和可持續(xù)性的發(fā)展，才能把蕪湖方特歡樂(lè) 世界打造成一個(gè)世界級(jí)的主題娛樂(lè)品牌。 “先軟后硬 ”，這已成為成功策劃主題公園項(xiàng)目時(shí)必需遵守的一個(gè)定律。 那么，缺乏靈魂和方向的主題公園該何去何從？ 如果蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園的擴(kuò)張，未來(lái)只是在主題公園和旅游業(yè)一個(gè)平面的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張將潛伏著很大的危機(jī)，一旦主題公園經(jīng)過(guò)