【正文】 第一篇：市場營銷論文市場營銷—品牌訴求 緒論通過半個學期以來對市場營銷的學習，了解了許多相關知識。市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業(yè)的目標。第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長?，F代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯系的市場體系。第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內容也不同，市場營銷包括市場研究，產品開發(fā)，定價，促銷，服務等一系列經營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。1品牌訴求概述品牌訴求:是關于品牌精神和品牌內涵的一種責任語言。在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。品牌訴求是對品牌價值的倡導和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內心深處的震動以及強烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質化程度較高的競爭環(huán)境中，產品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。而理性訴求定位于訴求對象的認知，真實準確的傳達企業(yè)、產品和服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達產品、服務的優(yōu)勢和購買產品、接受服務的利益，也可以作負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象分析判斷。無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結合。關于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導致糟糕的市場反應。l 某一產品品牌的目標市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產品品牌立足的目標市場以及市場特征。l 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導的生活方式與價值觀有效地傳播給目標受眾？品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達品牌精神，又能夠最大限度的引起目標受眾的關注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長，其中有很多經驗值得民族品牌學習。然而一個致命的弱點使得曾經迅速成長的企業(yè)現在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。很多批評人士曾指出，李寧公司的產品不夠專業(yè)化，李寧公司高層也承認這個事實，于是在一番深入調查之后，公司現在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關，籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動?！彼詫τ隗w操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現在風行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠的耐克公司卻早在三年前就瞄準了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施。花費很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反應相當的強烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)。可是很遺憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強調籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質緊密結合在一起。現在這項運動在中國影響了一大批人，而當時并不在視力范圍之內的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關系，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。要表達“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是“一切皆有可能”。不僅是用一些細節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經有很多年，而且已經推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現東方魅力的產品，與國際品牌進行差異化競爭。李寧公司有一些很好的傳統習慣應該延續(xù)，比如與大學生多多交流。以前每屆奧運會結束后，公司都會安排一些運動員到大學校園做演講，與學生一起打球等，給學生們鼓舞，因此很受學生們的歡迎，當時還制作了很多明星卡。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效?，F在大學生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強的人進行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學生歡迎?！袄顚帯钡钠放苾?yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就